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QianZhengrongchrisqzr@126.com13823085676PublicRelations第二章公共关系的历史沿革与发展在一个需要更多的学理与智慧来应对复杂的现实困境与问题的时代，忽视前代思想家们的智慧资源是可悲的。正如我们要理解当代物理学问题时，忽视牛顿与爱因斯坦同样是可悲的一样。本讲内容第一节公共关系前史第二节现代公共关系的兴起和发展第三节中国公共关系的兴起和发展第一节公共关系前史公共关系的源头，看法各异，其根本原因是对公共关系研究的逻辑起点定位不同。1.状态、观念、活动层面2.科学、职业、产业层面一、西方古代公共关系（1）古希腊重视公共表达的时代亚里士多德发展了修辞观，著有《修辞学》（西方称为最早的公关著作）（2）古罗马“公众的声音就是上帝的声音”凯撒是运用舆论工具的大师。创办报纸《每日记闻》、撰写《高卢战记》(西方公关专家奉为“第一流的公关著作”)、倡导田园诗歌运动。（3）中世纪此时公关发展有三类主要的推动力量：皇权和贵族：剑与笔携手，以维系社会秩序和结构宗教和僧侣：劝导人们信奉天主，意在笼人心工商业者：谋取利益二、中国古代公共关系中国社会的传播实践以宣传、劝服为主线。历朝和公关传播相关的概念有传、播、扬、流、布、宣、通、递，通常又经由诏、敕、呈、奏、表、议、谏、书、檄等方式来实现纵向或横向的传播。中国古代公关传播的特点：1.官方传播呈现“定于一尊”的格局2.多见于政治、军事领域3.伦理色彩浓厚，强调施仁政，重民心三、历史背后的思考1.公共关系是人类社会发展的必然产物。2.公共关系自诞生之日起便与利益、权势、伦理和艺术问题缠绕一体，相随如影。3.传播管理是始终是公共关系的核心问题。4.技术进步是公共关系发展的重要前提。5.政治、经济和文化的发展是公共关系发展的根本推动力。一、美国《宪法》与巴纳姆的马戏团1.美国公关发端于反抗英国殖民地统治的独立战争2.美国《宪法》的产生与护持也要感谢公关3.美国的独立战争和护法运动与之前的公关实践的区别在于赶上了大众报刊的勃兴汉密尔顿亚当斯第二节现代公共关系的兴起和发展4.平民总统杰克逊总统受人爱戴，公关顾问坎达尔功不可没，也成为美国现代政治竞选制度的发端。公共关系在极端压力或危机时期发展最快。公共关系的手段和技巧长期以来一直是各种政治武器的重要组成部分。安德鲁.杰克逊5.马戏团老板尼斯.巴纳姆深谙驾驭报纸之道，迎合市民娱乐之需，可谓是现代公关的先驱，他声名远扬但也臭名昭著。其信条是“凡宣传即好事”。6.此阶段特点：进步之处：具组织性和目的性、长期持续进行、利用大众传播媒介、公关活动已不局限于政治领域不足之处：单向传播、较少顾及公众利益二、艾维.李、伯纳斯和现代公关的形成1.公共关系产生的直接动因19世纪末美国强盗大亨对公众利益的无视和美国新闻揭露运动（“扒粪运动”）的兴起公众抱怨、媒体批判和政府打压汇成强大的压力合流，逼迫大亨们做出调整并最终发现：只有诚实坦白才是出路!约翰.班扬(ThePilgrim'sProgress)2.公共关系的职业化：艾维.李1903年，艾维.李创办“帕克.李”公关咨询事务所，标志公关职业和事业的诞生。他被尊称为“公关之父”。其公共关系思想的核心是“公众必须被告知——向公众讲真话。”1906年，在处理无烟煤煤矿罢工事件中，李发布了一份致所有城市编辑的《原则宣言》，其基本信念是：“公众必须被告知”、凡有益于公众的事情必有益于组织。IvyLedbetterLee（1877-1934）“本处并非秘密的情报机构，也不是广告事务所，我们所有的工作都是公开办理的，目的只是为了提供新闻。如果认为本处的任何新闻该更正的话，那就不必采用。我们的每一条消息必然正确，如果需要任何进一步详细的资料，我们必定随时奉告。我们将乐于竭诚为任何出版人查证事实。总之，我们坦白而公开地说：我们的计划是代表企业单位及各公共组织，对与公众所需、对公众有影响的并为公众所乐闻的课题，向美国报界及公众提供迅速而又准确、坦白而公开的消息。”LocatedatthePolkCountyCourthouse,Rockmart,Ga.IVYLEDBETTERLEEFOUNDEROFMODERNPUBLICRELATIONS1877-1934IvyLedbetterLee,publicrelationsexpert,author,lecturer,andphilanthropist,wasbornJuly16,1877,nearCedartown.HeattendedEmoryCollegefortwoyearsandthenwenttoPrinceton,whereheearnedhisA.B.in1898,payinghiswaybyworkingonuniversityandNewYorknewspapers.InJanuary,1899,hearrivedinNewYorkwitharaincoat,adiploma,andfivedollars,andfoundworkasareporter.In1904pursuinghisideathatBigBusinessneededbetterpublicrelations,heopenedacounselingofficeinNewYork.By1915hehadbegunalifetimeassociationasJohnD.Rockefeller'spublicitycounsel,especiallyinRockefeller'swidespreadbenevolences.AmongLee'sotherclientswerethePennsylvaniaRailroadandBethlehemStreet,aswellasnumerouscharitiesandchurchestowhichhedonatedhisservices.ThefounderoftheprofessionofPublicRelations,IvyLee,aGeorgiagentlemanwhodescribedhimselfasaphysiciantocorporatebodies,believedthatcorporationsshouldnotconcealthetruthfromthepressandthatbusinessleadersshouldnotshunpublicity.HisprincipleshelpedtomakeAmericanbusinessmorepublic-spiritedandhumanitarian.HediedofabraintumorinNewYorkCity,Nov.8,1934.3.公共关系的科学化：爱德华.伯内斯原籍奥地利，是弗洛伊德的外甥，自幼随父母移居美国。1912年，毕业于康奈尔大学。一战中参加了威尔逊总统创立的克里尔委员会，1913年，受聘于福特公司任公关部经理，1919年，他和夫人桃瑞丝.弗莱希曼开设了公关公司，1995年逝世，享年l04岁，被尊称为“现代公关学的泰斗”。爱德华.伯内斯EdwardBernaya（1891-1995）1923年，伯纳斯出版世界上首部公关理论专著《舆论明鉴》，同年首次在纽约大学讲授公关课程，1925年出版了《公共关系学》教科书，使公关成为一个专门的学科，理论体系系统化。伯纳斯明确提出“公关咨询”概念，意在对客户提出忠告，避免落入不幸境况。伯纳斯认为，开展公关活动应先了解公众之需求，即“公众应该被了解”，然后“投公众之所好”，其时代被称为“相互理解的时代”，但其目的仍主要在于说服他者。伯纳斯促进了公关行业的职业化、公关理论的体系化、公关教育的正规化。三、卡特里普、格鲁尼格与双向对称传播时代1、阿瑟.佩吉（ArthurPage）,接替公关专家詹姆斯.埃尔斯沃思出任AT&T的副总裁，他要求并且也获得了在公司政策制定上的发言权，还强调公司的公共声誉取决于公司的表现，强调公关的咨询功能。其公关原则如下：1.告知真相2.用行动证明3.倾听客户的需求4.未雨绸缪5.把公关作为整个公司的基石6.保持冷静，耐心和良好的幽默感2、斯科特·卡特利普和森特1952年出版专著《有效的公共关系》，享有“公关圣经”之美誉，其最大价值在于提出“四步工作法”、“双向对称”模式，使公关学科趋于成熟、理论系统化。“双向对称”模式：“公共关系要达到在组织与公众之间建立和谐而良好的关系，实现沟通的渠道必须从两方面努力：一则必须把组织的想法和信息传播给公众，二则又必须把公众的想法和信息反馈给组织。惟有如此，一个组织才能求得双向沟通和对称平衡的最佳生存发展环境”。而且，对称还有“目标对称”和“手段对称”，前者指在公关的目标上将组织和公众的利益放在同等重要的位置上，后者指传播方法上坚持组织与公众之间的双向沟通。“双向对称”模式对公关实务运作有指导意义。3、格鲁尼格与IABC“卓越研究”项目1984年，格鲁尼格和亨特合著《公共关系管理》，提供了公共关系实践有四种模式。1995年，大卫.铎兹尔、格鲁尼格夫妇成功提出了一个全新的公关模式，即研究3个国家的321个组织后，提出最佳公关人运用的是“作为双向实践的新对称模式”，把组织和其公众群体置于一个连续统一体中。它大大加深了我们对公关实践的了解。詹姆斯·格鲁尼格和拉莉莎·格鲁尼格格鲁尼格的四个公共关系模型模型新闻代理公共信息双向不对称双向对称目的宣传机构信息的传播科学的说服相互理解沟通性质单向、真实并非必要的单向、真实的重要性双向不均衡双向均衡研究少量、新闻剪辑少量——可读性测试，读者调查倾向性的反馈，形成与评估理解度的形成与评估历史人物巴纳姆艾维.李爱德华.伯纳斯伯纳斯，教育工作者们当代实践地方运动场、剧场产品促销政府、非营利组织组建的公司竞争性产品规制的产业，现代成组的组建公司格鲁尼格的对称双向传播新模式实践类型解释①完全不对称模式用来控制公众的传播，接受统治联盟的立场②完全合作模式用来说服统治联盟去迎合公众立场的传播③双向模式用来推动公众、统治联盟或者两者共同接受双赢区的传播统治联盟的立场公众的立场双赢区组织的立场为主（不对称）混合动机（对称）公众的立场为主（不对称）①②③③四、公共关系的黄金发展时期与国际化进程1、二战继续展示了公关的威力，并推进了国际化进程。2、工商业界逐渐自律以主动适应社会环境变化3、公关教育逐渐普及，公关协会纷纷成立，公关人员迅猛大增，全球公关事业扩展1960-2000年，称为公关的专业化时代。1947年，波士顿大学成立第一所公关学院。1948年，美国公关协会成立1948年，英国公关协会成立1955年，国际公关协会成立阶段特点：公关全球普及快速、活动注重科学性、强调社会伦理和公众利益总结：公共关系的产生归功于以下三因素：1.公众舆论的影响力加强2.组织间为获得公众支持展开的持续竞争3.联系着公众的媒体的迅猛发展第三节中国公共关系的兴起与发展一、中国公关兴起的背景1．从相对封闭走向对外开放2．从计划经济走向市场经济3．从政府本位走向企业本位二、中国公共关系发展历程与现状1.导入期（70s末-80s初）2.普及期（80s中-90s初）3.实践期（90s）4.快速增长期（2000年后）目前世界上前十大公关公司都已经进入中国。比如伟达中联、奥美、博雅、爱德曼、宣伟、福莱灵克、罗德、凯旋先驱、安可、普乐普、霍夫曼、奥波达等。中国公关市场（不包括港澳台地区）继续保持快速增长势头，整个行业年增长率50％。全国80％以上的专业公关公司仍集中在北京、上海、广州（深圳），其市场份额估计占全国的70％以上。服务形式前三位：整合营销传播、一般媒体宣传、大型活动管理；国际公关公司仍以品牌管理见长，而本地公司更推崇整合营销传播，为客户提供包括广告、会议、培训、宣传品制作等在内的综合服务。客户对象前三位：汽车、IT、快速消费。从数字看中国公关发展现状1050％80％33中国国际公关协会举办的重要