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第三章电子市场：结构、机制、经济和影响3.1电子市场的含义、功能与构成要素1）含义电子市场（e-marketplace）又称为电子市场空间，是指进行电子商务的主要场所，是一种虚拟的市场2）功能表市场的功能注：节选自EfraimTurban等所编写的《电子商务-——管理视角》第3章电子市场:结构、机制、经济和影响匹配买卖双方交易的便利性制度的基础决定需要提供的商品物流法律买卖双方搜索结算法规价格发现信任发现（提供市场信息，比如竞争、政府管制等）其他（销售指导等）沟通电子市场改变了许多市场活动：更加丰富的交易以及相关环境信息对买方而言的更低的信息搜索成本降低了买卖双方的信息不对称在电子市场中的购买实物商品的时间与实际拥有该产品的时间在更大程度上分离位于不同地点的买方和卖方的能力大大提高在电子市场中的购买数字产品的时间与实际拥有该产品的时间在更大程度上接近3）构成要素消费者商家产品和服务基础设施前端后端中介支持性服务其他业务伙伴3.2电子市场的类型主要的B2B电子市场卖方的电子市场买方的电子市场交易所私有电子市场公有电子市场主要的B2C电子市场电子店铺电子商城普通型店铺/商城专门型店铺/商城区域性与全球性店铺纯粹的在线型组织与“鼠标加水泥”型店铺3.3电子市场的中介1）中介的价值与作用中介可以冲破直接交易所带来的以下局限性：与传统中介相比较，电子市场的中介更是具有一些显著的特点搜索成本缺乏隐私信息不完备合同风险定价无效率2）网上中介的类型3）无中介化与再中介化电子市场中介的发展变化网上中介中介商信息中介a.交易履行b.虚拟商城c.赏金中介d.搜索代理e.虚拟中间商f.购物推动商a.无偏好的第三方信息中介b.有偏好的第三方信息中介提供撮合买卖双方服务的中介商提供诸如产品交付、增值服务、第三方担保、付款安排、咨询或协助寻求业务伙伴等服务的中介商替代品或服务的威胁进入障碍现有竞争者间的竞争卖方议价能力买方讨价还价渠道终端用户议价能力图波特的竞争力模型：互联网如何影响产业结构（-）：消极影响（+）：积极影响3.4电子商务（或数字/网络经济）对产业/市场的影响1）电子商务（或数字/网络经济）改变产业/市场结构（+）通过提高整个产业的效率，互联网扩展了市场规模（-）互联网路径的繁殖创造了新的替代威胁（-）提高对传统渠道的议价能力（-）把议价能力转移到终端用户（-）降低购买成本（-）降低诸如需要销售队伍、接触渠道和有形资产等进入障碍；以及如何互联网技术可以消除或使操作变得容易的东西（-）互联网应用很难保持先行者独占（-）大批新进入者已经进入很多产业（-）使用互联网采购倾向于提高对卖方议价的能力，尽管它也会使卖方靠近更多的客户（-）互联网为卖方提供了接触终端客户的渠道，降低介入公司杠杆作用（-）互联网采购和数字市场倾向于给所有公司平等接触卖方的机会，并将采购活动吸引到已降低了差异化的标准产品上（-）降低进入障碍，降低下游竞争者向供应商转移的能力（-）减少竞争者间的差异，因为所提供的产品和服务很难保持独占（-）迁移到价格竞争（-）扩展了地理市场，增加了竞争者数量（-）相对固定成本，降低变动成本，提供了价格折扣的压力2）电子商务（或数字/网络经济）改变了原有的竞争规则电子商务使得竞争更为激烈较低的搜索成本进行快速比较更完善的客户服务降低了进入障碍多元化的虚拟伙伴地理界线的打破差异化和个性化较低的价格案例分析：电子商务如何改变了市场竞争规则19大家居卖场联合抵制天猫：居然之家明令禁止（2013-11-4）（）“双11”未到，硝烟就已经在家居行业弥散开来10月29日，行业大佬红星美凯龙董事长车建新发微信要求商户抵制天猫线下活动（该微信应发自车建新的工作号）。主要内容是针对大量品牌欲将红星作为“双11”天猫线下体验店的对策——“严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的‘双11’活动；严格查处商户使用天猫POS机给线上做销量；严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。”另一行业领军企业居然之家早已口头下了禁令，并对个别商户做了查处。10月30至31日，其商户更是收到正式通知，大体内容是“不许与居然无关的电商合作，不许展示其标识，禁止在场内开展线下体验活动。不许使用电商的移动POS机，一旦发现不但没收，还处以交易金额10倍的罚款；发现两次的，直接清场。”中国家居行业最大的19家连锁或区域大卖场（如居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦、集美、金马凯旋、欧亚达、月星、成都巴益、陕西明珠、西安大明宫、香河金钥匙、广东卢浮宫、哈尔滨红旗、成都富森美等）联合签署了《关于规范电子商务工作的意见》。其中，也明确规定“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所”，“未经卖场允许，不许利用卖场的商标、商号进行宣传。不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处交易。”尽管没有明确提及，但矛头所指电商以天猫为代表，是不争的事实。10月22日，天猫召开了家居行业的“双11”动员大会，第二天，中家协市场委员会就通过了上述指导意见。相对传统渠道而言，天猫在家居售卖上的数据只能算是“小儿科”，卖场大佬们此次为何反应如此激烈？家居卖场称不让电商乱规矩:据了解，家居行业是电商最觊觎的蛋糕之一。因为相对而言，这个行业发展比较初级，平均成交单值极高。今年，为了创造更大的神话，天猫尝试推出O2O战略，提出线上线下联动，鼓励品牌商在线下实体店挂LOGO、贴标识、扫二维码、收优惠券，并安装POS机，将款项直接刷到支付宝上。而统一收银，本是卖场管理商户的核心方式之一。天猫的方式动摇了其根本，难怪卖场大佬会怒火中烧。例：电子商务对保健行业的重大影响（Suomi2006）：患者自护发展迅速免费医疗信息大爆炸患者权益得到重视（更多的信息和选择）患者、医院和药店之间的电子化交互的增长数字医院和其他保健设备的增加患者数据的收集在数量上和质量上均得到提高易于接触和共享患者信息无线系统使老年护理和特护取得了重大进步保护患者隐私和控制成本的必要性增加3）电子商务对业务流程和组织的影响对销售的影响对供应链的影响对组织的影响对人力资源的影响对生产制造的影响……注：具体内容详见以后相关章节3.5识别电子商务的机会3.5.1价值链分析法1）迈克尔·波特（1958）价值链理论2）行业价值链分析事例伐木工伐木锯木厂把原木锯成木材木材厂（分销商）提供各种木材家具厂生产木椅家具店销售木椅消费者购买木椅垃圾回收站处置木椅图木椅的行业价值链3）战略业务单位的价值链图战略业务单位的价值链价值链会让企业意识到：电子商务是一种业务解决方案，而不是一种为了实施而实施的技术正在执行哪一种活动？它增加了价值了吗？它能否保证其他活动的质量？活动时怎样给客户带来增值的？同一个活动可以被重新配置或用不同方式执行吗？要用怎样的输入？预期的输出产生了吗？这个活动重要吗？它可以被外包、完全删除或者与另一个活动合并吗？信息流是怎样从活动中流进流出的？活动时获得竞争优势的一个源头吗？活动符合组织的总体目标吗？4）业务层面的价值链5）分析价值链活动时需要考虑以下问题：如何利用价值链理论与方法应用电子商务？3.5.2SWOT分析法1）SWOT分析法简介SWOT分析法又称为态势分析法，韦里克教授于20世纪80年代初提出优势（Strength）公司擅长什么？公司在市场上处于强势吗？公司是否有明确的目标，公司文化是否支持这种目标劣势（Weakness）公司不擅长什么？有哪些问题可以回避？公司有很重的债务负担吗？机遇（Opportunity）行业趋势是否向好？公司的产品或服务是否存在新的市场？公司是否有可加以利用的新技术？威胁（Threat）对手擅长什么？公司面临什么障碍？公司的业务环境（技术、法规）会有什么不好的变化吗？图SWOT分析示意图2）SWOT分析事例表戴尔公司SWOT分析结果制定战略：按单生产定制电脑，先进行电话直销，以后则通过互联网直销事实证明，戴尔公司的战略充分发挥了自身的优势，避免了依赖经销商网络。由于公司能够为每个客户定制电脑，提高了客户感知的质量，从而抵消了康柏公司和IBM公司品牌和质量带来的威胁优势向顾客直销成本比对手低劣势同电脑经销商的关系比较弱机遇顾客希望一次买齐服务顾客知道自己需要什么样的产品互联网可以成为很好的营销工具威胁对手有更好的品牌知名度对手同电脑经销商的关系比较好案例分析：市场/产品的选择材料一：杰夫·贝佐斯（JeffBezos）创办Amazon.com1964年，出生于美国新墨西哥州阿尔布奎克1986年，贝佐斯在美国名校普林斯顿大学毕业，很快就进入纽约一家新成立的高科技公司。1988年，贝佐斯跳槽到一家纽约银行家信托公司，管理价值2500亿美元资产的电脑系统，25岁时便成了这家银行信托公司有史以来最年轻的副总裁。1994年，在一次上网冲浪时，贝佐斯偶然进入一个网站，看到了一个数字—2300%，互联网使用人数每年以这个速度在成长。当时西雅图的微软已经逐渐长大了，贝索斯看到这个数字后，眼里放光，希望自己像微软一样。在IT行业取得成功，做网络浪尖上的弄潮儿。许多创业都处于“偶然”贝佐斯列出了20多种商品，然后逐项淘汰，精简为书籍和音乐制品，最后他选定了先卖书籍。书籍特别适于在网上展示，而且美国作为出版大国，图书有130万种之多，而音乐制品仅20～30万种；图书发行业市场空间较大，这个行业年销售额为2600亿美元，但拥有1000余家分店的美国最大连锁书店、也是全球第一大书店年销售额，也仅占12%。1995年，贝佐斯从纽约搬到西雅图。他之所以选定西雅图，是因为这里有现成的技术人才，而且离大型渠道分销商Ingram图书部门的俄勒冈仓库十分接近。贝佐斯用30万美元的启动资金，在西雅图郊区租来的车库中，创建了全美第一家网络零售公司——亚马逊公司。贝佐斯用全世界最大的一条河流来命名自己的公司，是希望它能成为图书公司中名副其实的“亚马逊”。通过一系列的努力，亚马逊渐渐强大起来，贝佐斯的眼光也放得更远。1998年3月，亚马逊开通了儿童书店，虽然这时的亚马逊，已经是网上最大最出名的书店了，但贝佐斯继续以他的理论引导着亚马逊向更远的目标发展。6月份，亚马逊音乐商店开张；7月，与Intuit个人理财网站及精选桌面软件合作；10月，打进欧洲大陆市场；11月。加售录像带与其他礼品；1999年2月，买下药店网站股权，并投资药店网站；3月，投资宠物网站，同期成立网络拍卖站；5月，投资家庭用品网站。2006年，销售额超过80亿美元，顾客超过7000万。现已发展成为一家销售图书和音像制品、家电、家用器皿、五金工具和其他商品的百货店。有人说，按照亚马逊公司的销售业绩开设一家实体书店，其营业面积少说也要占地好几平方英里。材料二：同年，24岁的双胞胎杰森·欧立姆（JasonOlim）和马修·欧立姆（MatthewOlim）采用网上目录赢利模式创立了CDUniverse网上音像店。1997年，销量占网上音像市场份额的三分之一。后来，公司卖给了德国音像巨头贝塔斯曼公司（BertelsmannAG），后者同Amazon结盟，利用Amazon电子商务平台进行销售。1.从以上两个材料，分析贝佐斯与欧立姆兄弟选择电子市场/产品的合理性？他们选择了不同的产品，却都成功了，你对这个现象有什么看法？2.你是否能够找出目前还没有进入电子商务市场，但其从产品特性来说非常适宜电子市场的产品？3.现阶段，你认为是否还有一些产品不适合电子商务市场？如有请将其列出。4.举出至少四个你所熟知的电子商务创业成功者的实例，分析这些创业者市场/产品的选择，并分析这些成功者同传统产业创业在个人特征（如性格、教育程度、品质、行为、血型等方面）是否存在不同？要求：1）准备好PPT2）要求内容必须具体详实，最好有具体事例3）下节课进行讲解4）时间不得短于20分钟或超过25分钟案例分析：E宠商城创业最初动因：2007年，研一，因嫌电子商务课程枯