第9章 市场进入与进入遏制

第8章市场进入与进入遏制博弈与寡占市场中厂商的策略性行为市场进入博弈与阻止进入的策略行为动态博弈Ｓ公司是一家芯片生产商。其工厂芯片的年产量为300万个，总成本为10亿美元。Ｓ公司的决策者了解到Ｐ公司正考虑建造工厂生产同类芯片。Ｓ公司是否应在Ｐ公司之前建立第二家工厂遏制Ｐ公司进入？产量价格300000070060000004009000000200芯片需求一个简单的静态市场进入博弈A40，50B-10，0C0，300D0，300在位者容纳打击进入者进入不进入122进入者，在位者进入不进入接纳打击接纳打击40，50-10，00，3000，300动态市场进入博弈进入者在位者在位者§1博弈与厂商的策略性行为威胁与威胁的可置信性厂商的策略性行为112.5112.593.7512556.25112.512593.751001005075112.556.25755000产量选择厂商27.510157.51015厂商1结论威胁及其可置信性•在动态博弈中，厂商能否发出一个可以置信的威胁（承诺）是很重要的；•可置信的威胁（承诺）(crediblecommitment)具有战略价值。企业的策略性行动产品选择博弈A-1，-1B2，4C4，2D-1，-1厂商2脆麦片甜麦片厂商1脆麦片甜麦片威胁及其可置信性岛屿军队A军队B承诺行动与承诺价值生产选择博弈A3000，6000B3000，0C1000，1000D8000，3000卡尔公司小型车大型车引擎公司小发动机大发动机单位：万元122卡尔公司引擎公司小型车大型车大发动机小发动机大发动机6000，30001000，1000卡尔公司为先动者的博弈卡尔公司引擎公司引擎公司小发动机0，30003000，8000引擎公司限制自己行动后的得益矩阵A0,6000B0,0C1000,1000D8000,3000卡尔公司小型车大型车引擎公司小发动机大发动机策略性行为(strategicbehavior)策略性行为就是厂商通过某种行动影响其他厂商对自己会如何行为的预期，以促使其他厂商采用对自己有利的行动，即厂商通过限制自己的行动来限制其他厂商的选择。引擎公司卡尔公司卡尔公司，引擎公司大发动机小发动机小型车大型车小型车3000，80001000，1000引擎公司的承诺行动卡尔公司卡尔公司大型车6000，00，0引擎公司卡尔公司承诺行动市场进入博弈一个简单的市场进入博弈A40，50B-10，0C0，300D0，300在位者容纳打击进入者进入不进入在位者进入者进入者接纳打击进入不进入进入不进入40，50-10，00，3000，300动态市场进入博弈在位者价格承诺进入者在位者§2市场进入博弈与阻止进入的策略性行为市场进入博弈阻止进入的策略性行为动态博弈Ｓ公司是一家芯片生产商。其工厂芯片的年产量为300万个，总成本为10亿美元。Ｓ公司的决策者了解到Ｐ公司正考虑建造工厂生产同类芯片。Ｓ公司是否应在Ｐ公司之前建立第二家工厂遏制Ｐ公司进入？产量价格300000070060000004009000000200芯片需求ＳＰＰ-800,-400400,0200,2001100,0建立不建立建立建立不建立不建立S公司P公司阻止进入(entrydeterrence)的策略性行为生产能力扩张产品扩散和长期合同掠夺性定价限制性定价２.1生产能力扩张与进入遏制考虑只有一个在位者（企业1）和一个进入者（企业2）的进入博弈；企业2要决定它是否进入，以及进入后的产量；在企业2作出自己的决策之前，企业1先决定自己的产量；企业2在决定是否进入以及进入后的产量之前，可以知道企业1的产出。π1Mπ1Sπ2q1Sq1Mq1Dπ1M(q1M)π1S(q1S)π1,π2π1M(q1D)产量与进入遏止q1q1生产能力扩张与进入遏制当在位企业做出事先的生产能力扩张时，由于判断在位企业会以降低价格作为对进入的回应从而放弃进入，因此事先形成过剩生产能力是阻止进入的一种策略性行为。在位者生产能力的选择将影响进入者的决策，生产能力扩张是在位者阻止进入者的一种可能策略性行为；EasyJet的扩张战略能够遏制竞争对手进入吗？1997年，在英国航空市场上，以低成本运营的航空公司共有4家：Ryanair，VirginExpress，Debonair和EasyJet。在1997年第三季度，Ryanair拥有20架飞机，VirginExpress拥有16架飞机，Debonair拥有6架飞机，而EasyJet公司拥有5架飞机。EasyJet的扩张战略能够遏制竞争对手进入吗？根据Ryanair公司宣布的扩张计划(其已经与飞机制造商签定合同),Ryanair将所拥有的飞机数量从1997年底的20架增加到2000年底的38架。EasyJet公司也宣布在同一时期将所拥有的飞机从5架扩张到15架。两家航空公司能否借助于生产能力扩张遏制对手的进入吗？生产能力扩张只有当扩张生产能力的成本很高且是沉没成本时，在位者抢先制定生产能力才是一种可以置信的战略。形成过剩生产能力与搭便车问题(freeriderproblem)2.2产品扩散早餐麦片行业是一个典型的低范围经济、低技术含量的行业，即从技术角度讲，进入这个行业是很容易的。从20世纪50年代到70年代，在美国的早餐麦片行业，尽管所有的在位企业（Kellogg、GeneralMills、GeneralFoods和QuakerOats）都获得很高的利润，但几乎没有新的企业进入该行业。虽然企业的数目没有发生变化，但是在位企业经营的品牌却从25个上升到80个（而且还在持续上升）。为什么利润如此之高，进入相对容易，却没有企业进入？为什么品牌的数量增加如此之快，而企业的数量则能保持不变？产品扩散：麦片市场产品扩散：Hotelling模型分析模型假设条件：选择单一的产品特征：甜度；且消费者对甜度的偏好是均匀分布的;假设不存在价格竞争，即P1=P2=P；P1、P2分别为第一个和第二个进入市场的企业定价；假设F为开发一种谷物早餐新产品的成本，且假设FP/2。用Hotelling模型的简化形式进行分析甜麦片脆麦片1/21/43/85/8a：企业１推出一种麦片新产品b：企业１推出两种麦片新产品3/4甜麦片脆麦片企业１与企业２各获得50％的市场份额，且π１＝π２＝P/2-F企业２将放弃进入。从而企业１获得利润为：π１＝p-2F企业1企业21/20101结论企业开发多品牌产品在遏制进入时是一种最优战略。进入遏制策略的存在意味着企业产品种类的数量或企业地域分布的密度高于没有进入威胁时的最优数量或密度。产品扩散与遏制进入只有进行大量的特定的投资使得市场现有的企业的产品扩张行为具有可置信性，产品扩散才能起到阻止新的竞争对手进入市场的作用。2.3作为进入障碍的合约1985年，孟山都公司获得了阿斯巴甜的专利，这是一种用于减肥可乐和其他软饮料的人造甜味添加剂。孟山都以商标Nutrasweet销售阿斯巴甜，该专利权的有效期至1992年为止，这使得其他公司有可能进入。孟山都已经预期到专利权到期的问题，并与可口可乐及百事可乐公司签定了长期合约。结论：率先签定合约在进入者和在位者之间造成了不对称性；率先签定合约形成在位企业的先动优势，并利用合约来阻止进入者。2.4限制性定价(Limitingpricing)限制性定价是指企业主动将价格限制在低于诱发进入的价格，即将价格定在足以获得经济利润、但又不致于引起新企业进入的水平上。2.4掠夺性定价(Predatorypricing)掠夺性定价是企业为了把对手挤出市场和吓退试图进入市场的潜在对手，而采取降低价格（甚至低于成本）的策略。enter:一个简单的市场进入博弈A40，50B-10，0C0，300D0，300在位者容纳打击进入者进入不进入122进入者，在位者进入不进入接纳打击接纳打击40，50-10，00，3000，300动态市场进入博弈进入者在位者在位者连锁店悖论12进入不进入遏制接纳-2,35,50,10不完全信息下的进入博弈高成本情况：在位者低成本情况：30，80-10，1000，4000，400容纳打击进入者进入不进入容纳打击进入不进入进入者40，50-10，00，3000，300在位者设定在位者为高成本厂商的概率为p；在预期进入利润为正的条件下：P*40+(1-p)*(-10)≥0p≥1/5小结现实中的市场进入与遏止基本上应运用不完全信息博弈来分析。在不完全信息情况下，博弈参与人的最优策略不仅仅依赖于其他参与人的策略，更依赖于对其他参与人类型的判断。结论：在不完全信息条件下，利用限制性定价或者掠夺性定价，可以向潜在竞争者传递企业拥有低成本的信息。低成本的信息会影响企业对进入后价格变动趋势的预期，从而会对企业的预期利润产生影响，从而限制进入者的进入。限制性定价实施的适用性条件存在信息的不完备性；现有企业有着成本优势，但优势很小；当潜在企业进入市场的速度很快时；企业的产品线很长，或者企业在很多市场上经营；限制性定价和掠夺性定价为什么可以吓退进入者向进入者发出低成本的信号；以低价损害竞争对手，迫使它退出市场；树立强硬的名声；当退出成本很高时；现有企业有过剩生产能力／过量存货；厂商的掠夺性定价受到反垄断法的限制应关注的问题进入遏止与进入容纳并非是对立的;并非在任何情形下，厂商的进入遏制都是一种最优策略;实施策略性行为将会导致复杂的组织管理问题.一个须注意的问题并非在任何情形下，厂商的进入遏制都是一种最优策略π1Mπ1Sq1Sπ2π1S(q1s)π1M(q1D)q1Dπ1,π2q1进入容纳Enterπ1Mπ2π1M(q1M)π1,π2q1q1M进入封锁结论如果进入成本很低，进入容纳(entryaccommodation)即在位者允许进入者进入反倒是最优策略；Re:如果进入成本很高，在位者可以忽略进入者的威胁，而选择垄断水平的产出，这种情况被称为进入封锁(blockadedentry)。企业1（在位者）2Π1m，0Π1(k1,x1,x2),Π2(k1,x1,x2)企业2（进入者）不进入进入企业1与企业2的策略性相互作用企业1企业21K1t1t2K1增加R1R2q1q2K1的增加会使企业1的反应曲线向外移动R1R2P1P2边际成本的降低,使企业1的反应函数向更低的价格方向移动R1R2X1X2X1*X2*策略替代R1R2X1*X1X2*X2策略互补策略性行为的分类。投资使企业1强硬软弱策略性替代A：得胜狗A：饿狼D：得胜狗D：饿狼策略性互补A：幼犬A：肥猫D：得胜狗D：饿狼最优策略性行动*A代表进入容纳；D代表进入遏制策略性行为的分类得胜狗：企业大或强，使之看上去强硬或富于攻击性；幼犬：企业小或弱，使之看上去软弱或无恶意；饿狼：企业小或强，使之看上去强硬或富于攻击性；肥猫：企业大或弱，使之看上去软弱或无恶意。IPXII小规模进入大规模进入接纳（高价）阻止（低价）接纳（高价）阻止（低价）IPX$4236,$969$4765,$969$8225,$3877$5368,$2068过剩能力事先承诺注：I=原有航空公司，PX=实际(潜在)进入的航空公司共同信息起始价格79美元新价格49美元在79美元上的需求132在49美元上的需求196原有能力300变动成本（PI）16.69美元变动成本(PX)13.63美元PXPI总需求销售量销售量利润($)(PI)(PX)(PI,PX)13211230(6979,1061)1961960(6330,0至至至至166305365,1061)PI13251120(3178,4244)64641961960(6330,0至至至至132644265,2264)接纳PI=$79阻止PI=$49接纳阻止PI=$79PI=$49进入规模决策小型飞机30个座位大型飞机120个座位注:PI=原有航空公司,PX=实际(潜在)进入的航空公司)