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富顺瑞祥商贸城项目营销策划执行案成都房策天下地产运营机构2012年7月报告纲要卖什么卖给谁怎么卖第一部分卖什么项目区域分析货品分析项目SWOT分析项目价值点提炼项目规划建议商铺划分及层高建议产品定位建议项目区域分析一项目位于自贡市富顺县釜江大道以北，釜溪河以东，临近国道S305，距离富顺县市区约4公里，位处富顺县近郊。本案项目区位项目由3个地块组成，销售部分为商业用地，占地面积168亩，商业可销售部分建筑面积约为5万㎡。住宅用地（60亩）其它用地（50亩）商业用地（168亩）项目地块项目地块经济技术指标项目地块周边环境项目位处自贡市富顺县近郊，临近釜溪河，距富顺市区约为4公里，临近国道S305，项目周边配套设施较差，周边多以厂区为主。成自泸赤高速公路：成都-自贡-泸州-赤水，北起成都，途经仁寿、威远、自贡、富顺、泸州等城市，南接贵州省遵义至赤水高速公路。全长约293公里，分段采用双向6车道和4车道高速公路标准建设，设计行车时速80至100公里，项目概算总投资约198亿元。项目区域交通项目目前缺乏高速公路的有力支撑，目前在建的成自泸赤高速公路，将极大推动项目区域发展。成自泸赤高速公路预计将在今年10月开通。富顺县高速路口成自泸赤高速公路开通后将极大缩短富顺到自贡、威远、泸州路程时间，将有力推动区域发展。货品统计二项目一期家居建材货品统计类别一层二层三层四层合计家居2.4万建材1号/2号/3号/4号/5号/6号/7号/合计/2.6万总计1.461.461.460.625万一期家居馆（数据缺）1批次：建材区预估可销售面积为1.3万方2批次：建材区预估可销售面积为1.3万方3批次：家居主力店1F预估可销售面积为0.6万方4批次：家居主力店2F预估可销售面积为0.6万方5批次：家居主力店3F预估可销售面积为0.6万方6批次：家居主力店4F预估可销售面积为0.6万方项目SWOT分析二区域价值：项目位居富顺县近郊，距离富顺市区仅4公里，随着区域规划的不断完善，地块的价值会不断攀升。升值潜力：地处工业区，区域发展潜力较大。交通优势：即将建成的成自泸赤高速将推动区域发展。规模优势：6万总建的大型家居（建材）采购基地。业态整合：科学规划、合理业态分布、形成“一站式”采购中心。整合优势：整合富顺地区家居生产、经营企业，有效集聚社会资本，高速创造财富。优势-S经营气氛：由于项目体量大，区域不成熟，短期内形成浓厚的商业气氛，需要一段较长的养商期。培育周期：需考验本案商业招商、运营、管理的能力，信心建立尤为重要。竞争气氛：自贡川南建材市场、东大·川南家居城、泸州西南商贸城、内江家居建材城等竞争对手较多，对项目有较大的分流影响。辐射能力：由于周边城市均有大型家居建材城，因此本项目难以辐射到周边城市。区域购买力：本项目为县城家居建材项目，而本项目体量较大，区域购买力有限。后期运营：富顺人口100余万人，区域消费家居建材能力有限。招商：区域家居建材商家较少，且品牌良莠不齐，招商难度较大。劣势-W区域升温：富顺区域发展，未来家居建材需求不断增加。市场空白：富顺尚无像本项目如此大规模的专业化家居建材市场，填补了城市发展经营场所空白点。区域市场：目前本区域内家居建材市场良莠不齐，本项目入市，将使得富顺家居建材市场重新洗牌。交通发展：成自泸赤高速的建设将极大推动区域发展。机会-O商业格局：周边的同类市场，将来会按照城市规划配套，将不断变化，具有较多的不确定性。商家忠诚度：商圈内的经营者，都是生意人。若商场没有稳定的客、商流和较快增长的收入，他们会随时转换经营场所。竞争对手：川南周边城市大型家居建材城，会分流客群。运营能力：项目较大、项目运营能力，会直接影响到项目是否成功。威胁-T项目价值点提炼三6万平米大型家居建材市场，区域家居建材市场的升级换代创新设计，全面超越富顺现有家居建材市场统一招商、统一管理、统一运营一站式家居建材市场项目四面临街，交通通达性较好市场培育期带回报销售，购铺低风险，即买即收租，稳定高回报专业而体贴的服务，全面超越富顺现有家居建材市场成自泸赤高速建设，交通条件将改善工业集中区，区域发展前景好项目规划建议四本项目业态规划我公司建议采用整体规划、分批销售的模式。整体功能分区家居馆建材主力店建材次力店一层业态规划建议二层业态规划建议三层业态规划建议四层业态规划建议商铺划分及层高建议五为方便销售，控制总价，降低门槛，并考虑到每间商铺的独立性，建议将每间商铺建筑面积划分至50平米左右；商铺划分，不能存在死角，进深应控制在10米以内，开间在4-5米；应充分考虑项目层高，以提升项目整体形象:建议一层5.4-6米，二层5.1米，三层4.5米。面积段划分建议面积段所占比例40㎡以下20%40-50㎡60%50-60㎡20%产品定位六档次定位形象推广高档；档次定位为中档类型：批零兼售发展战略定位全面超越富顺现有建材市场，最大限度占有富顺市场，逐步辐射周边区域打造富顺标杆项目；成为富顺经营模式最好，经营业态最精，经营管理规范化，经营空间体验化的家居建材卖场；立足本地，辐射周边；强化经营管理团队，保障项目的长远发展。形象定位树立项目在富顺的标杆形象统一招商、经营、管理，全面颠覆富顺现有家居建材经营模式立足本地，辐射周边富顺首座·一站式家居建材购物城统一·招商/经营/管理新型商业·创富引擎第二部分卖给谁经营者分析投资者分析消费者分析经营者分析一来源区域主要来源区域次来源区域潜在区域经营者分析富顺及周边区域沿滩区自贡隆昌县内江宜宾泸州来源区域主要来源区域:富顺区域内其它建材市场。次来源区域：自贡、隆昌县建材市场。潜在区域：其它区域。经营者分析特征年龄：35-45岁经历：本地区从事建材经营3-5年。经验：1次以上专业批发市场经营经验对项目周边商业气候及规划熟悉目的：增加营业场所面积代理新品牌加大市场占有率经营者分析经销商客户营销利益点一、经营市场空间二、经营项目情况三、一铺养三代的概念宣传全域化市场发展，富顺处于城市化和工业化进程中，房地产市场需求将得到有效支撑；项目相比于富顺其它家居建材市场，具有明显竞争优势。品牌商家进驻引领经销商进驻；新商街、新建筑形式；现有的商城配套陈旧落后，无法发展扩张，需要升级换代。经营者分析投资客分析二来源区域主要来源区域次来源区域潜在区域投资客分析富顺及周边区域沿滩区自贡隆昌县内江宜宾泸州投资行为：稳健型投资客户；投资项目的商铺；投资收益目标8-10%；地域划分：富顺及周边区域为主，沿滩区、隆昌县客户为辅。特征投资客分析特征年龄：35-50岁资本：15万以上（银行存款）收入来源：有稳定和持续的收入在富顺地区从事商业活动3年以上经验：1次以上置业或投资经验，炒铺者。对项目周边商业气候及规划熟悉的炒铺者。投资客分析大型家居建材城进驻带来的收益持续升值商铺的传承和保持增值的特性住宅限购、限贷，商业升值空间大区域发展，商铺升值空间大投资客户营销利益点投资客分析客群圈层客群比例拟购面积需客量富顺市场约80%4.8万平米4800周边区县约15%0.9万平米900外地市场约5%0.3万平米300合计100%6万平米6000投资客构成比例预判项目约6万平米销售面积，若按照每间商铺面积50平米/套计算，项目整体销售套数为1200套，按照20%转定率计算，完成整体销售需要客流量6000组，这对于项目而言，销售压力极大。消费者分析三消费者分析来源区域主要来源区域次来源区域潜在区域富顺及周边区域沿滩区隆昌县来源区域主要来源区域：富顺及周边区域的装修（装潢）公司和新房装修的市民。次来源区域：沿滩区域的装修（装潢）公司和新房装修的市民。潜在区域：隆昌县。消费者分析特征年龄：25-35岁经历：本地区工作5年以上。经验：1次以上置业和装修经历。对项目周边家具（建材）采购较熟悉目的：采购较新的装修（装饰）材料降低装修成本节省运输成本消费者分析第三部分怎么卖市场情况营销思路返租模式价格策略营销策略推广策略后勤保障市场情况一富顺户籍人口及常驻人口逐年增加，带来庞大的商品房需求量，从而刺激富顺建材市场的发展；富顺经济发展、收入水平、消费能力逐年提高刺激建材市场的发展；住宅物业的上市为家居建材市场提供了广阔的市场空间；商业物业上市量与消化量趋于平衡，为项目提供利好。富顺消费处于中等水平，整体消费力不强，影响商业地产需求；富顺以农业为主导产业，第三产业中的现代服务业发展较缓慢，一定程度上限制商贸及房地产的发展。商业面积与人口比例一般在0.8-1.2之间，表明了一个区域商业发展的成熟程度，数值越高商业相对越成熟。而富顺做为川南地区人口大县、川南区域中心城市，其商业面积与人口比例远低于0.8，说明区域未来商业发展潜力无限。小结：在西部大开发战略下，富顺迎来了较好的发展机会，富顺定位为川南中心城市，城市建设、交通环境发展良好。城市发展步伐的加快、投资力度的加大，经济得到较快发展、居民消费水平得到了不断提升；同时富顺中心城市向西发展刺激了西部区域工业地产的发展，带来大量企业入驻。大型新型现代化家居商业中心的崛起于县已成必然趋势！富顺宏观房地产市场情况富顺房地产市场情况：近年，富顺在城市化进程加速背景下，房地产投资保持较快增长态势，可预见未来两年区域房地产开发量将大增。在物业类型投资结构上，更偏重住宅物业，一方面表明区域房地产发展尚处在初级阶段；另一方面反应出富顺办公楼、商业物业投资需求低迷。房策观点：近年来富顺房地产市场的发展为富顺建材市场孕育了良好的发展环境，住宅物业发展比重大，它将会对建材市场的发展起主导作用。富顺房地产需求情况：需求特征：以自住需求为主，刚性需求和改善型需求为主导，投资型需求比重极低。房策观点：富顺房地产需求以自住为主，说明购房者空置已购住房的机率较低，大部分业主在交房后即会进行装修，建材需求量大。富顺土地市场情况：用地性质、成交量：近年，富顺土地成交以住宅用地为主，2010年后土地成交量再创新高，可预见未来商品房供应充足，竞争加剧；成交区域分布：在城市重点发展区“南移”战略下，土地供应更多集中在城南区域，如汇东新区、南湖新区、沿滩区等区域，将是未来商品住宅主要供应区；成交公司、地价：近年富顺新城区和北湖城区土地成交价大幅上涨，由两年前沿滩区中铁拿地40万/亩上涨到恒大拿地142万/亩。地价的大幅上涨，以及知名地产商进驻，一方面说明开发商看好富顺较好的住宅发展市场；另一方面，知名地产商进驻将极大提升区域房地产开发水平，且竞争加剧。房策观点：富顺土地成交量逐年增加，西部区域土地的集中“消化”，地价的不断提高，说明富顺房地产发展态势良好，未来会有大量房产项目入市，特别是西部区域，这为富顺建材市场的商品找到了潜在的买家。第一阶段：街铺传统建材一条街和零散街铺为主；以分散零乱、规模小、无统一规划为特征；第二阶段：卖场大型家居装饰、建材等形成的专业市场；形成了体量较大、有一定市场规模、引进品牌商家的区域市场特征；第三阶段：大型园区（配送中心）以结合物流配送、展示分销、强势品牌汇聚为特征的现代大型物流园区家居市场。传统建材市场经历的三个发展阶段：零散商业向专业市场和大型物流园区配送市场转化建材市场发展阶段依据一据统计我国城市化到2025年要达到65%，届时将实现城镇人口9亿以上，即每年将有1500万农村人口转为城镇人口，这为建材业提供了巨大的发展空间；依据二中国建筑行业工程产值逐年增加到2010年达到了2.2万亿元，同比去年增加了18.7%，2011年达到2.6万亿元；依据三中国经济的发展、城市的发展、人民生活水平的提高，推动建材行业不断发展。建材市场发展前景在城市现代化建设中，随着国家的城镇化的进程，城市经济的发展，中国房地产业的发展，人们对装修、装饰建材的需求量也越来越大，对建筑材料的要求也越来越高，建筑材料的发展迎