搜索
2020/2/241第二章顾客满意及其管理2020/2/242顾客满意的概念影响顾客满意度的因素顾客投诉及其管理顾客流失及其管理提高顾客满意度的途径本章重点2020/2/243第一节顾客满意概述顾客满意的重要意义顾客满意的概念影响顾客满意的因素2020/2/244一、顾客满意的重要意义顾客满意度指数（customersatisfactionindex,CSI）是目前国内外质量领域和经济领域的一个非常热门而又前沿的话题，顾客满意度成为各国宏观质量指标评价体系中的一项重要指标。美国顾客满意度指数（ACSI），它是根据顾客对在美国本土购买、由美国国内企业提供或在美国市场上占有相当份额的国外企业提供的产品和服务质量的评价，通过建立模型计算而获得的一个指数，是一个测量顾客满意程度的经济指标2020/2/245•CCSI是在参照和借鉴美国用户满意度指数方法（ACSI）的基础上，根据中国国情和特点而建立的具有我国特色的质量评测方法。CCSI以用户作为质量评价主体，用户需求作为质量评价标准，按照消费行为学和营销学的研究结论，通过构建一套由预期质量、感知产品质量、感知服务质量、感知价值、用户满意度、用户抱怨和用户忠诚度等７个主要指标组成的严格的模型，计算出消费者对产品使用的满意度指数。2020/2/246顾客满意度与企业业绩的关系顾客满意与顾客保留的关系计分（5分制）客户保留率（一年后）5非常满意92%~97%4满意80%~85%3中立60%~65%2不满意15%~20%1非常不满意0%~5%顾客满意度与顾客保留率成正比2020/2/247•研究表明，如果客户不满意，他会将其不满意告诉22个人，除非独家经营，否则该客户不会重复购买；如果客户满意，他会将满意告诉8个人，但该客户未必会重复购买，因为竞争者可能提供性能更好、更便宜的产品；如果客户高度满意，他会将高度满意告诉10个人以上，该客户肯定会重复购买，即使与竞争者相比产品没有什么优势。2020/2/248顾客满意与股价顾客满意对企业股价的影响是通过顾客满意影响顾客忠诚，然后增加市场份额，从而使企业盈利，最终实现企业股价上升。2020/2/249二、顾客满意及影响因素2020/2/2410Barky：顾客满意是指顾客使用前的预期与使用后所感知的效果相比较的结果。而顾客满意度是顾客满意水平的量化。2020/2/2411理查德·奥利弗：满意度是一种影响态度的情感反应。满意是顾客对于自己愿望的兑现程度的一种反应，是一种判断方式。2020/2/2412顾客满意的基础理论心理学上的差距理论，即顾客感知价值与顾客预期的差距决定了顾客满意程度。2020/2/2413顾客满意一般包括以下几个方面：理念满意行为满意视听满意产品满意服务满意2020/2/2414分析顾客满意的影响因素应该从顾客感受与公司表现两个角度去衡量：从顾客角度看顾客期望：顾客期望是指市场上的顾客从各种渠道获得企业及产品、价格、服务等信息后在内心对企业及产品服务等形成一种标准，进而会对企业的行为形成一种企盼。产品或服务的属性对顾客的重要程度也影响其期望。顾客期望影响顾客满意，从而影响企业的销量和收入2020/2/2415顾客满意与顾客期望之间的关系低高高顾客满意顾客期望2020/2/2416顾客感受水平：由于顾客的经历、背景、需求等方面的差异性，不同的顾客对同一产品和服务的感受水平不一。2020/2/2417从公司角度看核心产品和服务服务和系统支持技术表现与顾客互动的要素情感要素2020/2/2418三、顾客满意管理模型顾客满意的双因素模型这是赫兹伯格的双因素理论在顾客满意上的运用。运用该理论把影响客户满意的因素分为两类：保健因素（顾客所期望的）激励因素（雇员提供给顾客的）2020/2/2419顾客满意度坐标方格一般公司可上可下危机公司可上可下行业领导者高表现低低表现高保健因素激励因素2020/2/2420卡诺模型顾客满意重要程度基本需求兴奋性需求期望需求2020/2/2421•KANO模型定义了三个层次的顾客需求:基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。这三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。•基本型需求是顾客认为产品“必须有”的属性或功能。当其特性不充足（不满足顾客需求）时，顾客很不满意；当其特性充足（满足顾客需求）时，无所谓满意不满意，顾客充其量是满意。•如果此类需求没有得到满足或表现欠佳，客户的不满情绪会急剧增加，并且此类需求得到满足后，可以消除客户的不满，但并不能带来客户满意度的增加。产品的基本需求往往属于此类。对于这类需求，企业的做法应该是注重不要在这方面失分。2020/2/2422•期望型需求要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性或服务行为有些期望型需求连顾客都不太清楚，但是是他们希望得到的。在市场调查中，顾客谈论的通常是期望型需求，期望型需求在产品中实现的越多，顾客就越满意;当没有满意这些需求时，顾客就不满意。期望品质（需求）。此类需求得到满足或表现良好的话，客户满意度会显著增加，当此类需求得不到满足或表现不好的话，客户的不满也会显著增加。这是处于成长期的需求，客户、竞争对手和企业自身都关注的需求，也是体现竞争能力的需求。对于这类需求，企业的做法应该是注重提高这方面的质量，要力争超过竞争对手。2020/2/2423•兴奋型需求要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾客产生惊喜。当其特性不充足时，并且是无关紧要的特性，则顾客无所谓，当产品提供了这类需求中的服务时，顾客就会对产品非常满意，从而提高顾客的忠诚度。•此类需求一经满足，即使表现并不完善，也能到来客户满意度的急剧提高，同时此类需求如果得不到满足，往往不会带来客户的不满。这类需求往往是代表顾客的潜在需求，企业的做法就是去寻找发掘这样的需求，领先对手。2020/2/2424•讨论：手机产品的基本需求、期望需求和兴奋型需求。•在实际操作中，企业首先耍全力以赴地满足顾客的基本型需求，保证顾客提出的问题得到认真的解决，重视顾客认为企业有义务做到的事情，尽量为顾客提供方便。以实现顾客最基本的需求满足。然后，企业应尽力去满足顾客的期望型需求，这是质量的竞争性因素。提供顾客喜爱的额外服务或产品功能，使其产品和服务优于竞争对手并有所不同，引导顾客加强对本企业的良好印象，使顾客达到满意。最后争取实现顾客的兴奋型需求，为企业建立最忠实地客户群。2020/2/2425顾客让渡价值•顾客让渡价值（Customerdeliveredvalue）是指总顾客价值与总顾客成本之差。•总顾客价值(totalcustomervalue)就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。•总顾客成本(totalcustomercost)是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时预计发生的费用。2020/2/2426产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间成本精力成本精神成本总顾客成本顾客让渡价值－决定顾客购买的可能性实质上是顾客认定的价值2020/2/2427顾客让渡价值计算•顾客认定价值12，000RMB•生产成本8，000RMB•产品附加值4，000RMB•产品定价11，000RMB•顾客让渡价值1，000RMB•企业利润3，000RMB•如果顾客总成本为10，000RMB•则顾客让渡价值2，000RMB或价值价格比为：1.2顾客愿意支付的最高价格企业的价格底线case1case2总顾客价值或2020/2/2428让渡价值最大化分析框架对顾客满意的启示•1，营销者必须从总的顾客价值，总的顾客成本和顾客让度价值的角度把自己的产品与竞争者产品进行比较，从而清楚自己的产品在顾客心目中的相对位置。•2，让度价值最大化模型给营销者指出了增加本企业产品的顾客让度价值的两个途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。2020/2/2429•服务质量构成要素：口碑个人需求经历预期服务感知服务服务质量要素：可靠性响应性保证性移情性有形性感知服务质量：1、超出期望2、满意的质量3、不满意的服务满意模型2020/2/2430•服务质量管理模型客户服务的期望客户对服务的感知服务的执行服务标准企业对客户服务期望的了解对外沟通活动差距1差距5差距4差距3差距22020/2/2431四、提高顾客满意度的途径2020/2/24321、提高顾客满意度的逻辑管理顾客的期望增加顾客感知所得减少顾客感知所失2020/2/2433对顾客期望的管理有如下考虑提高期望值有利于吸引顾客购买期望值定的太低，顾客满意度高，但销量小期望值定的太高，顾客满意度低，顾客重复购买的少2020/2/2434如何让客户满意(思路)•沟通满意(承诺、宣传、投诉处理)•服务满意(分类管理)•正确选择客户•产品满意(生产满意、质量满意)•数量满意(供不应求时)•价格满意(高低适当)•购买便利控制顾客的期望值：客观的描述产品和服务的不足2020/2/2435分析顾客满意度应考虑的两个重要因素顾客对产品或服务的各主要因素的重要程度的评价对各主要因素的满意度的评价2020/2/2436满意度重要性矩阵急需改进区次要改进区锦上添花区竞争优势区高低低高重要性评价满意度评价2020/2/2437卖场如何提高顾客满意度？2020/2/2438对于顾客群体来说，对卖场的满意度通常有以下几个要素组成价格低廉交通便利商品充足店内特色购物环境优质服务2020/2/2439提升顾客对卖场满意度的方法打造优势价格体系提供便利的交通设施提供优质商品打造卖场特色提供优质服务2020/2/2440超值服务案例•美国总统里根访问上海时下榻锦江饭店，•饭店知道夫人喜爱鲜艳的服饰，特意定做大红缎子的晨装，•夫人早晨起床穿上它竟然很合身！•斐济总统身材高大，来华访问期间一直没有穿到合脚的拖鞋；•锦江饭店为斐济总统专门定做了拖鞋，使总统非常满意，对锦江饭店留下了深刻的印象。2020/2/2441谢谢您购买施乐公司的产品。为了让我们能更好地为您服务，烦请您填写下列问卷，谢谢您的合作！1.根据您最近的经历，您对施乐公司满意吗？非常满意满意一般不满意非常不满意2.根据最近的经历，您是否会从施乐公司购买其它产品？肯定会可能说不准可能不会肯定不会3.根据最近的经历，您是否会将施乐推荐给您生意伙伴？五、顾客满意度调查2020/2/2442顾客意见表（麦当劳）我们非常感谢您能提供宝贵的意见与建议，以作为我们改进的依据。品质您认为我们供应的产品热且新鲜吗？您认为我们的冷饮够冰凉吗？您认为产品的包装干净吗？您对产品的建议：服务您对我们服务的速度满意吗？您认为我们柜台的服务亲切且个性化吗？我们是否提供正确的您所点购的产品？您在本餐厅是否得到友善的招呼？您对服务的建议：2020/2/2443清洁您是否满意我们员工的仪容仪表吗？您认为洗手间干净吗？您认为我们的桌面、地面清洁吗？餐厅的假花、木是否一尘不染？您对清洁的建议：总体的满意您的小朋友是否得到快乐的用餐体验？您对本次消费经验是否满意？其它建议事项：烦请您留下个人资料：姓名、联络电话、年龄、用餐时间、地址。请将您的意见投入意见箱或交给任何一位接待员。谢谢您的合作！2020/2/2444银行顾客满意度调查表访问日期：访问时间：访问支行：1.请您告诉我们您对下列项目的满意程度礼貌个人注意力等待时间服务人员的知识水平提供服务的数量准确性支行的清洁非常满意满意一般不满意非常不满意2020/2/2445银行顾客满意度调查表2.如果您得到特别好的或特别差的服务，我们想进一步了解这些情况，请写下您的意见。3.就改进服务而言，您有些什么建议？您是否愿意我们与您联络？如果同意的话，请填写：姓名：电话：最佳打电话时间：谢谢您抽出时间协助调查！2020/2/2446顾客满意调查能告诉我们什么•顾客对你的满意达到什么