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第四节公关预算与成本一公关经费预算的内容和方法二公关经费预算的分配三公关经费预算书的编制公关经费预算的内容公关经费预算的方法一、公关经费预算的内容工资设备费咨询费资料费演出费场租费礼品广告费差旅费接待费赞助费不可预计费用另一种分法：人工报酬活动费用器材设备费临时费用二、公关经费预算的方法总额包干法根据公共关系活动的总体计划，一次性总额估计经费，报请社会组织领导审批。二、公关经费预算的方法项目费用加总法对整个公共关系计划中的公共关系分项活动所需要的经费进行总额结算，上报领导。销售提成法按企业总销售额的百分比提取作为公共关系的预算经费。按照任务、目标作业的需要来确定预算的方法有一些不确定因素：P122二公关经费预算的分配公关经费预算的分配方式按公关活动的内容分配按媒介类别分配按组织的需要分配按目标市场分配影响公关经费预算的因素组织产品的生命周期因素竞争对手因素销售目标因素公共关系市场范围因素媒体的因素组织财力因素活动成本因素组织产品的生命周期时间产品形象导入期成长期成熟期衰退期三公关经费预算书的编制公关经费预算书的编制原则详细原则明晰原则科学原则公关经费预算书的样式标题预算说明分类明细其他四、预期收益分析步骤：按重要性从高到低依次列出结果目标可能性加总案例分析题四叶草大酒店开业在即，为提高酒店的知名度，公关部策划了一次别出心裁的活动。开业当天，在酒店外搞抛发礼券活动，每张礼券200元，共抛售1000张。活动当天，先后有数万人参加了抢礼券活动。受活动影响，周围交通被迫中断，导致市政当局的不满。同时，活动本身秩序失控，导致一些人被挤伤。对此，当地几家媒体对活动所带来的问题进行了报道。请用你学过的公关策划相关知识对该案例进行分析。案例分析题新开楼盘晶苑四季御庭欲策划一次主题为“欢乐家庭总动员”的公关活动，邀请购房意向者，以家庭为单位参加亲子活动，让平日忙碌的父母在秋日的午后和孩子们在水边嬉戏、玩耍，通过这些愉快的体验，对项目产生亲近，最终促进销售。该公关活动属于什么类型？在活动进行前，需要收集目标公众的哪些信息？案例分析题巧借唐诗打开化妆品销路香港是个贸易往来的“自由大世界”，形形色色的商品，充斥市场。香港一位商人有心推销质量上乘的国产化妆品，但因为化妆品市场早已被外商占领，虽经多方努力，仍打不开销路。这位香港女商人十分懊恼。一位友人向女港商出了个主意：“为什么不借助一下古人呢？”于是，友人如此这般地跟女港商一说，港商大喜，立刻按照友人的主意干了起来。案例分析题几天后，香港一家大报上登载了一则诗谜广告，诗面是晚唐诗人张祜（HU、湖）写的一首乐府诗《何满子》：故国三千里，深宫二十年。一声何满子，双泪落君前。女港商的广告策划者根据诗意，用《闺怨》为题，隐去费解的“何满子”三个字，在诗下注上一行小字，“猜一电话号码，最先猜中者奖足金首饰二两，谜底三日后在本报揭晓。”案例分析题诗谜广告登出后，不但香港轰动，澳门也被卷了进来，稍稍懂一点唐诗的人，都跃跃欲试，遗憾的是，没有一个人能领取到那“二两足金首饰”，于是，诗谜广告更引得人如痴如醉。三天之后，那家报纸如期刊出谜底：XX公司电话约购化妆品号码——300020一1288在号码之后，还有几行字：“使用本公司化妆品助你征服爱人，庶免闺怨。”由于谜底和谜面丝丝相扣，天衣无缝，“使用本公司化妆品助你征服爱人，庶免闺怨”一句画龙点睛，令人称绝。这一则广告诗谜迅速传遍香港、澳门，人人津津乐道，国产化妆品即迅速打开了在港、澳的销路。案例分析题该公关活动属于什么类型的公关活动？为什么？请用你说学的公关策划的相关知识点评该公关活动。第五节公关实施与效果评估指的是把公关策划活动中形成的公关计划和具体行动方案付诸执行一、公共关系实施（一）公共关系实施的主要内容和管理要则1、公关实施的具体内容统筹公关计划和具体公关方案的执行促使组织进一步的自我完善高质量地完成各种传播沟通所需的软件材料确保有计划地通过预定的渠道，把预期的信息传递给特定的对象公众因势利导，依据情况的变化，灵活掌握计划的执行，及时准确地决定处理计划中没有考虑到的问题（2）公共关系部门执行的公共关系的传播活动。主要有：（1）经理层执行有关加强或调整组织的政策、行为的活动（1）统筹管理和分权管理的配合组织行为：是指组织的个体、群体或组织本身从组织的角度出发，对内源性或外源性的刺激所作出的反应。组织传播：指组织成员之间或组织与组织之间的信息交流行为。2、公共关系实施管理要则（3）注意对信息制作质量的管理（2）组织行为和组织传播的配合（4）注意对媒介购买的管理（二）实施中对公关策略、活动特点、可利用时机的把握1、注意对策略的把握（1）宣传型公共关系注意创造必要的声势或气氛，以利形成社会舆论宣传的主导性、信息的时效性、传播的覆盖、频度或持续等努力与新闻界保持密切合作2、注意对不同类型公关活动特点的把握有这样一个真实的小故事。一个人乘坐北方航空公司的飞机去长沙出差。飞机降落之后，他提着随身带的一捆资料，走到了机舱门口。空中小姐在向他微笑道别的同时，递给了他两块小方布，说：“先生，请用小方布裹着绳子，不要勒坏了您的手。”人非草木，孰能无情！这位先生备受感动，从此每次出差或带家人出门，总是首选北航。一句话两块小方布，换来了一生的光顾，真是划算。（2）社交型公共关系（3）服务型公共关系地球人已经无法阻止海底捞1994年，当时还在四川拖拉机厂做电焊工的张勇，利用业余时间，在四川简阳的一条马路边支起了四张桌子，开始了自己的麻辣烫生意。没有一点经验的他，只能用无微不至的服务感动顾客，虽然当时他的麻辣烫口味还谈不上多么“美味”，但顾客却总是一次又一次地光临这个叫“海底捞”的小店。2010年，海底捞已经成为拥有超过50家连锁店的餐饮企业，公司营业收入超过6亿元，营业利润超过1亿元，资产总额达到2.5亿元。让顾客无可挑剔的服务已经成为海底捞的独门秘诀，而这一切，也正是海底捞董事长兼总经理张勇的成功秘诀。海底捞的优质服务介绍（4）、社会型公共关系农夫山泉爱心送水能够赢得社会赞誉，也与这位“农夫”对这次活动作出的快速反应密切相关。2003年7月28日，公司得到消息，《□□晚报》记者将前往温州地区旱情严重的村庄体验生活。当天，农夫山泉总部就派人到报社联系，希望通过捐赠饮用水的形式带动企业帮助灾区抗旱。凌晨6时多，爱心送水车终于达到目的地莲头村。村民们有好些已经提着水桶在等了，看到装满农夫山泉的送水车，他们高兴得忙着去招呼大伙儿来领水。每户人家都分到了一箱多的农夫山泉，记者们拍照、摄像、采访。早上7点，晚报的新闻报道现场完成，通过村里唯一的一部电话发电子邮件传回报社。待送水车8月1日启程回杭，此时农夫山泉爱心送水活动的报道已经在报纸上刊发，有两个版面，赢得了很好的社会反响。（5）征询型公共关系著名的美国通用汽车公司雪佛莱部的车主关系部专门建立了特别用户名册，它任意抽选雪佛莱车用户共1200名，聘为用户顾问，分客车和卡车两部分，公司以定期函件联系，征询他们对雪佛莱的产品及服务的意见，并将这些意见提供给公司的业务部门，作为改进与车主关系的指导。3、公关实施要注意对可利用时机的把握1、发生重大的社会事件的时机2、社会关注某条新闻的时机3、与名人接触交流的时机4、有利的新闻发布时机二、公关效果评估指的是对公关活动实施后所产生的影响及其原因的测定和研究（一）公关效果评估的基本内容：（1）组织采取新的政策、新的措施的落实情况。（2）组织的新闻和传递出的信息为媒介所采用的数量。（3）调查分析接收到信息和注意到信息的公众数量。（4）调查分析公众的信息了解程度、态度变化、行为变化情况。（5）评估达到预定目标和解决问题的水平。（二）公关效果评估的基本程序（1）设立统一的评估目标。评估目标与公关方案目标密相关；根据公关目标，订出评估目标；案例：索爱手机的公关目标与评估目标索爱手机公关目标：改变消费者态度，使其购买索爱手机，最终支持销售。公关评估目标：有多少顾客因看到索爱的公关报道而考虑或选择购买索爱产品。通过问卷调查，这个比例高达40%，远高于索爱广告的影响力。（2）从可观察与测度的角度将目标具体化。评估标准数量化描述：绝对数：“一个月之内让十万人称赞产品”。相对数：“在这个地区，产品提高了10%的知名度”。对评估标准进行性质描述：“这个企业整体形象很好”“知道产品的人非常多”、“这次活动影响很大”等。（3）选择适当的评估标准。（6）评估资料研究，形成评估报告。（4）确定搜集证据的最佳办法。（5）实施评估方案。（7）评估结果的使用。（四）撰写评估总结报告（三）修改完善公共计划（2）整个公关工作的进展操之过急或过于迟缓。（3）经费预算出现麻烦。（4）有重大负面影响的项目或细节。（1）整个公关工作进展不平衡谢谢大家！人有了知识，就会具备各种分析能力，明辨是非的能力。所以我们要勤恳读书，广泛阅读，古人说“书中自有黄金屋。”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，培养逻辑思维能力；通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，培养文学情趣；通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。有许多书籍还能培养我们的道德情操，给我们巨大的精神力量，鼓舞我们前进。