第四章_广告诉求策略

第四章广告诉求策略当我们在掌握了广告心理后，一个迈向创意表现的关键步骤是广告诉求的提炼。广告诉求是指商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。诉求点不明确的广告，不是成功的广告。广告诉求也可以被认为是一种能打动人们、创造出人们的需要或欲求，并激发起他们兴趣的行为。一、广告的诉求对象不是所有消费者广告的诉求对象是一群特定的受众，即产品的目标消费群体。二、制约广告诉求对象决策的因素1、由产品的目标消费群体和产品定位决定2．根据产品的实际购买者决定广告的诉求对象三、广告诉求对象对广告策划的其他策略的制约1．诉求对象策略对诉求重点策略的制约2．诉求对象策略对诉求方法策略的制约3、诉求对象策略对广告表现策略的制约4．诉求对象策略对广告媒介策略的制约Adver第二节广告的诉求重点策略一、广告不能传达所有的信息二、制约广告诉求重点策略的因素1．广告目标2．产品属性3、诉求对象的需求三、诉求重点策略对广告的其他策略的制约1．诉求重点策略对诉求方法策略的制约2．诉求重点策略对广告表现策略的制约比较几个品牌的广告诉求：Advertising国外品牌广告诉求国内品牌广告诉求海飞丝去头屑舒蕾焗油潘婷发根到发梢的滋养拉芳爱生活，爱拉芳飘柔使头发光滑柔顺柏丽丝去屑，生活有你更精彩沙宣调节水分，长久保湿信婷用信婷，好心情伊卡璐芳香飞歌飞跃无限，我有飞歌轻扬去屑名人献给天下有情人力士我只用力士亮庄人靠衣装，美靠亮庄第三节广告诉求方法的策略从本质上讲，广告是一种以说服为目的的信息传播活动，广告诉求策略也就是广告的说服策略。心理学认为，说服是通过给予接受者的诉求，引导其态度和行为越向于说服者预定的方向，它作用于接受者的情感、认知、行为倾向性三个层面。其中认知是情感和行为改变的基础，而行为变化则因认知和情感的变化而产生。Advertising案例：舒肤佳vs力士有一个品牌在品质、财力、品牌管理能力上都与竞争者旗鼓相当，而且在维护核心价值与品牌形象的长期稳定统一方面做得十分到位，但仍然不敌它的主要竞争对手。这个品牌就是力士。力士86年进入中国，舒肤佳是六年以后的92年3月才进入中国市场。此前，力士已牢牢占据市场，舒肤佳却把力士从霸主的宝座上硬生生的揪了下来。舒肤佳为什么超过了力士呢？我们把影响市场竞争成败的各项因素逐一进行对比，以找出舒肤佳有战胜力士的理由：Advertising1、品牌拥有者与制造商舒肤佳的品牌持有者宝洁的企业实力：2000年在全球500强中，宝洁居75位，销售额为381.25亿美元。力士的品牌持有者联合利华的企业实力：2000年在全球500强中，联合利华居54位，销售额436.79亿美元。可见，联合利华的整体实力要超过宝洁。事实上，联合利华在日化行业丝毫不比宝洁逊色，麾下有夏士莲、奥妙、旁氏等著名日化品牌，食品业品牌有立顿红茶、和路雪冰淇淋、老蔡酱油等大品牌。2、广告表现舒肤佳以实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌，如踢球、挤车、扛煤气都会感染细菌，舒肤佳这是进行消费者教育来引导除菌香皂市场的扩大。然后宣传舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤，在清洗过程中能有效去除皮肤表面的暂留微生物。并说明舒肤佳除菌功效已获得多家国际医学专业团体的认可，在中国获得了中华医学会的推荐。广告情节上，经常采用家庭妇女关心家人健康的主题。选用不一定很漂亮但温柔有亲和力的少妇。力士始终执行国际影星为形象代言人的品牌战略。除了光彩照人的国际巨星，力士的广告也传达出逼人的高贵感，场面经常是极尽奢华的宫廷、以及艳丽动人的肌肤，淋漓尽致地传达出“滋润，力士国际巨星之选”的品牌核心价值。香皂的诉求主要集中于滋润、美容，巨星们娇嫩而水灵的肌肤常常成为电视广告中的特写。Advertising3、策略的稳定性与持续性•力士香皂一直在锲而不舍地树立“滋润、国际巨星之选”的品牌核心价值，并力图赋予品牌“高贵、豪华”的气质。舒肤佳每一个广告都围绕有效去除细菌展开。•可见，无论力士还是舒肤佳在策略的稳定性与持续性都把握得非常到位。4、产品品质•两家企业都非常注重产品的研发，在世界许多地方设有研发中心，着重于产品配方的研究。•力士香皂香味芬芳怡人。使用时泡沫丰富刺激性小，用后肌肤光洁、滑爽、舒适，留香持久。•舒肤佳的产品则突出了除菌的功能。Advertising5、包装•力士色彩鲜艳、散发出高档感。包装纸的质地坚硬而且晶莹明亮，人像印刷精美，色彩鲜艳夺目。•舒肤佳色泽灰暗、缺少美感。可见，舒肤佳在企业的整体实力、产品技术与品质、包装、广告的传播表现、策略的稳定性等各个决定营销胜败的要素上都不比力士强。那么，舒肤佳靠什么赢得了市场的竞争优势？我们再来考虑一个问题：一种弱势的果汁饮料在进行市场调查时得出的结论是，消费者认为与真正的百分之百的果汁相比，你的饮料含水太多，人工添加剂太多，太甜，水果香味太少，也就是说没有明确的购买动机。尽管如此，你如何在使这个饮料成为一个强势品牌呢？一、效果和优点假设1：消费者优先选择你的品牌，是因为它为消费者提供了一个客观的或隐性的效果。产品的隐性价值比客观的价值更重要。那么怎样才能创造一个隐性的增价，使你的产品成为一个成功的品牌呢？1、满足生活的需要•记事本原则：把品牌定位在消费者生活需要的“记事本”上，使你的品牌能为满足生活中重要的需要做出贡献，消费者将会给它最高的优先权。•两个广告和一个营销故事•伊利牛奶－为梦想创造可能广告2、排除忧虑风险原则：让消费者想象一个有危险的风险，把你的品牌定位为可以安全避免它的理想措施。人的生活中还有担忧、害怕、忧虑的一面。企业若能公开说明这些忧虑，并且承诺克服它们，从而达到令人吃惊的市场效果。▲开米涤王、金纺衣物护理剂▲法兰琳卡白白霜、白大夫美白霜3、培养心理状态•抱负原则：确定品牌的精神（即抱负、哲学、心理状态或使命感），让消费者期待最好的质量。产品中都可能含有一种隐性的增价，它赋予了产品以很高的价值，是用技术、科技的完美无法替代的。这种隐性的增价来源于：•一种特殊的感情，如用爱制作的食品；•志向或者抱负，如企业的口号：“对我们来说，好是不够的”；•一种姿态或者心理状态，如银行“我们用老的方法赚钱，我们因此而工作。”•使命感或哲学，如儿童食品厂提出“回归大自然”。•▲尊尼获加2、芝华士平面广告•▲999天下无咳Advertising4、发挥想象想像原则：为产品定义某种“不可能”，让消费者想像到对购买的特有价值。想像就是一种有吸引力的不可能，它是用我们的逻辑、生活经验、对世界的认识不能解释的东西。而我们大多数人都生活在一个有秩序的、可以解释的、非常熟悉的世界里，因此，在可能与不可能之间保持某种平衡是非常有吸引力的。▲可口可乐回家过年▲雪碧灵感篇Advertising二、规则和价值观假设2：“消费者优先选择你的品牌，是为了解决或者避免内在的（与他的规则和价值观的）冲突。”与效果相比，规则可能对人的行为影响要大得多。这里的规则也就是人的义务意识、诚实、公正、礼貌等。它们从早到晚在我们耳边提醒着着：什么是“正确的”，什么是“错误的”。这又为我们提供了一种新的激发购买行为的方法。那么，怎样利用规则和价值，使你的品牌增价呢？1、消除过失感良知原则：把品牌定位为一个理想的工具，用它来减少消费者对第三者（家庭、朋友、熟人等）的过失感。在我们的头脑中都储存着一个“规则手册”，它规定了我们对他人应该采取怎样的行动。如果违背了这些规则，我们的良知就要提出抗议。施丽兹啤酒SchlitzBeer有这样的广告：“我们公司厂址设在水质清澈的湖畔。我们酿造啤酒所用的每一滴水都来自500英尺深的水井。因为要够深，才能找到正确的水质。我们承诺，我们要将酒中的矿物质调到完美的地步。我们要酿造最好的啤酒。我们进行了1623次试验，才开发出现在最好的酵母。我们装啤酒的瓶子都是用摄氏600度的蒸气清洗过，以确保杀死微生物及所有的细菌。最后，施丽兹啤酒成了这个行业的龙头老大。它的市场占有率是第一位的。Advertising2激发自豪和荣誉自豪原则：有意识地激发消费者的自豪，把品牌定位为消费者释放自豪的工具。任何人对自己的价值是有想像，在平时的言行中总会表现出某种自豪感和自负。如果我们不能满足这些自豪的要求，过高地估计了自己，就会产生自责和内疚。▲飘柔焗油精华洗发水▲才子的电梯篇平面广告Advertising3、揭示矛盾不一致原则：揭示消费行为的矛盾性，把品牌定位为解决这些矛盾的理想工具。我们每一个人都在追求思想上和行为上的一致和合乎逻辑，不一致会给人以很大的压力。如果品牌能指出消费者的矛盾，指出其在安排生活的错误的优先权，就能促使其购买产品。▲爱特纳人寿保险公司的养老金产品广告诉求：“平均的假日是两周，平均的退休时间是20年，为什么您用于计划假日的时间要大于计划养老呢？”消费者意识到了必须为此做些什么。爱特纳就被定义为解决此事的合适帮手，人们只需拨一个电话，就可消除这个矛盾。▲太太血乐Advertising三、感觉和编程序假设3：“消费者优先选择你的品牌，因为他的（下意识的）感觉的程序准确地对准了它。”我们的感觉是主观的，是头脑中的程序决定了我们的感觉和行动。人们的行为并不是如人们所希望的那样是明智的、和有意识的，而往往是按头脑中的“行为程序”行事的。消费者行为有时不能用“效果和优点”，也不能“用标准和价值”来解释。从而为我们提供了说服消费者的新的方法。▲让我们设想一下头脑中的行为程序和感觉程序对人的影响。▲《木匠汤姆》的例子说明了什么？AdvertisingAdvertising1、划定领域领域原则：领域原则：为品牌在市场上划定一个有清晰轮廓的领域，使该领域属于你的品牌。不同的品牌在消费者的头脑中都是有秩序的，就象书在图书馆里一样，都有贴标签进行管理，当消费者产生需要时，会在头脑中已有的产品映像中找到相应的品牌。那些在头脑中没有被归类的品牌，就很少有机会被消费者考虑到。▲肯德基高考篇▲肯德基早餐Advertising2、向其它市场扩张类型原则：让产品离开原来所属的产品类型，在新的市场里发挥自己的长处。有的时候，你的产品在原来所处的领域里没什么优势可言，缺乏说服消费者购买的理由，而当把它重新定义为其他产品时它的不足之处可能被忽略了，而长处则转变为优势了。▲果汁饮料，与纯果汁相比，它含水太多，人工添加剂太多，水果香味太少。没有明确的购买动机，是因为消费者把它放在了果汁的类型中，在竞争中自然处于下风。根据类型原则，如果把该果汁饮料定位在一个完全不同的产品类型――软饮料里，这个产品突然出现了一个亮点：和汽水相比较，含水量就显得不太高了，比较健康了，不太是人造的了。也就是说，原来看起来是负面的特性，换了一个类型后，就转换为积极的特性了。Advertising3、区分产品级别级别原则：把品牌定位在另一个产品级别里，在那里赋予了产品最大的重要意义。产品的级别属性可能取决于产品本身，也可能是一个头脑的编程序问题。企业的策划人员可以确定自己的产品应该在哪个级别内出现。通常，为产品定义级别的方法有：（1）改变产品档次级别（2）展示产品的重要性▲PersilMegaperls洗衣粉▲Lg盐白牙膏\佳洁士盐白牙膏▲才子平面广告\今晚报平面Advertising4、把看似负面的特点解释为特长重新解释原则：把品牌的一个看似负面的（或是中性的）特点归结为是一个积极的价值或者是一个重要的意义。任何事物都有两面性，我们总是关心如何能使“好”的一面朝上，事实上，产品的几乎每一个看似负面的特点都可能转变为长处。▲农夫在2005年开发了一个新产品――农夫果园，打破市场现有饮料单一口味的局面，提出：“三种水果在里面”，“浓度也超出了一般的果汁饮料，果汁含量为30％”。然而，农夫果园作为混合的果汁产品，且浓度在30%，沉淀是无法回避的问题。Advertising5、改变消费习惯使用模式原则：有意识地培养或借用消费者对产品的消费形成的某一种习惯的方式，让消费者对你的品牌的消费形成习惯。在日常生活中，常常是那些无法解释的潜移默化的固定习惯决定了人们的行为。消费者之所以消费或不消费某种产