重点客户促销与新产品医院进药

重点客户促销与新产品医院进药重点客户的意义•重点客户的识别•重点客户的特点•重点客户的维护•重点客户的额外计划•与高阶客户接触•建立重点客户忠诚度•重点客户行动计划•处理重点客户疑难角色演练为什么“重点客户促销”柏拉图法则你80％的生意来自你20％的客户—分析你的客户在哪里—找出你的大客户客户现状分析•春：新的生意，常比想象的难对付•夏：重复生意，会合作的比想象少•秋：存在威胁•冬：没有未来•1.夏——首先是重点客户•2.然后考虑春天的客户•3.秋天策划•4.冬则视情况而定要不要去开发•——注意动态原则什么是重点客户•决策者:谁说了算,事关成败,但不是每次都见得到•影响者:可对决策产生影响,但无最后决定权•执行者•注意阻碍者：最难发现，当紧急时，时常忽略他们动态原则四方图•目前销量与成长潜力•目前关系与服务追求重点客户的特点•1.常常牵扯到许多个“买者”——250原则•2.高回报•3.长期性•练习：请结合本地区得实际情况，找出您认为得重点客户重点客户的维护•—对重点客户的了解•—重点客户的管理技巧对重点客户的了解•未雨绸缪•攻坚战进行得太顺利，可能已经中了埋伏•如果敌人在射程内，你自己也是重点客户的终身价值•把焦点放在客户目前状况•把眼光放远并且预估客户的终身价值对重点客户的了解•—对客户的基本了解•—影响客户做决定的因素•—客户的专业/职业特点与对策重要客户的知识（讨论）•1.仅知道客户的职业是不行的，你看到的职位不是真正的职位•2.要旨到客户本身和他的业务（每天的业务）•3.根据以上的这些知识来确定你行销的努力你对客户有多少了解？•我的客户的最大竞争者？•客户与其竞争者各自的优势与劣势•客户对我服务的最常抱怨是什么？•客户对我竞争者的最常抱怨是什么？•客户选择产品优先考虑的是什么？•即将发生的法规变化对客户的影响是什么•我的客户策略是：低成本经营/产品差异化/利基市场（小市场竞争不激烈，有利于我进去）•我能改客户提供的三项最佳的服务是什么？客户的价值取向（讨论）•要争取改变客户的用药习惯，我们公司能帮助他什么•心理上的：地位名誉关系潮流•功能上的：疗效副作用•经济上的：价格医院资源的使用了解客户价值取向的意义•将情感上的价值趋向合理性上的价值取向相结合，是我们最有力的销售策略•与A级、B级客户一起成长、共同发展成为朋友式的、长期、合作伙伴关系影响客户作出决定的因素文化因素基本的价值观念地域文化社会阶层(医生自认为处社会中高层优越感)如上海人：1贼细心的人能成功,特别注重细节2豪爽，不怕吃亏社会因素•参照群体•家庭•角色与定位(科学视野，观念的影响)个人因素•年龄与人生阶段•职业•经济状况•生活方式•个性风格心理因素•动机•感觉•信念与态度•一．权威者要让他自己做决定，管理层位置干脆利索•二．留出时间让其思考盘算，分析，提供非常细节的产品，服务，个人资信的证据。•三．沟通奇闻轶事，喜欢有趣事，给她表现和展现自己的机会，创造给他展示机会•四．对合作者不要太逼迫他/喜欢你跟他聊天。接受新产品的过程不知道→知道→感兴趣→试用→评价→使用→经常使用•在医生用药过程中一定要密切追踪，帮他得出正确的评价•让别人感兴趣要能解决问题：1.选准适应症，选准用户2.剂量(简单明确)客户处在不同的阶段，我门的做法是：（讨论）•不知道•知道•感兴趣•试用•评价•使用•反复使用医生初次用药的原因•药品因素•代表因素1.临床治疗要求，符合经济学的要求，安全。2.产品的介绍让人信服了解公司，良好的合作记录，定期的持续拜访•做深入的现场工作•什么样的客户喜欢创新？•1.年轻人——冉冉升起的新星•2.留学回来的•3.希望在学术界提升地位，公司又可以帮忙的•4.希望在科室里树立威信的•5.希望崭露头角的•6.学科带头人（求证医学，拿出证据）创新纪录2%,跟随14%,早期主流34%,晚期主流34%,迟钝16%了解客户的N个方面•1.年龄特征•2.性别特征•3.专业特征•4.职务特征•5.地理特征•6.性格特征•7.特殊经历（上山，出国，做官等）客户的专业/职位特点与对策客户专业特点和需求满足•药学专业：本专业领域专家职称较高•医学专业：本专业领域专家职称较高药学专家1.产品利益2.学术性支持医学专家1.产品利益2.学术性支持了解客户的角色（职位）特点•讨论重点客户的角色特点和利益需求院长、药剂科主任、临床科室主任临床科室主任角色特点与需求•角色责任：管理本科室的医疗服务/科研发展/人员调配/负责科室的经济效益•角色需求:•对策:给予利益1.科室建设的学术需求2.科室建设的经济需求3.地位认同/尊重需求4.经济成功的需求5.对合作伙伴的合作态度需求给予利益公司++产品++人性化服务++多接触多交流院长角色特点与需求•角色责任：医院的经营（药品/器材/服务/收费等）医院的医疗服务水平医院的科研学术发展/创新医院的社区形象1.医院建设学术需求;2.医院建设经济需求（门诊大楼的装修）3.地位的认同和尊重;4.自我价值实现的要求5.自身经济成功的需求;6.对合资者的诚信资质要求一．越是大专家，越是小问题解决不了二．越是专家可能越窄，在某些方面不行需要周围的人去帮忙角色需求对策：给予利益•强调公司＋＋•产品＋＋(纽带)•人性化服务＋＋药剂科室主任的角色与需求•角色责任：协助院长掌控院内药品的种类、质量、数量、数量、渠道、和药品收入为医院增加药品盈利，监控医院药品销售渠道及流通主要环节，监督制药企业药品推广工作，进入医院药品的审评•角色需求：1.地位的认同和尊重2.科室建设的学术要求3.药品经济上的要求4.对合作伙伴的合作态度的要求•对策：给予利益采购的角色特点与需求•角色责任：保证医院的药品正常供应，负责商业进药渠道，制定药品采购计划。工作繁杂，信息量大•角色需求1.地位认同的需求2.经济利益的需求•对策,给予利益,沟通_尤其是没有需求的时候,维持关系,取得好感公司＋＋产品＋＋人性化服务＋＋强化个人，人性化方面定期拜访，资助个人活动，小礼品重点客户管理的基本技巧•接近客户•策略化的技巧•顾问咨询的技巧•倾听技巧•询问技巧•影响他人的技巧•对客户进行定制化的管理•规律化地个人拜访高阶客户•提供附加价值的服务（人性化服务）接近客户的技巧•抛开先入为主的概念•适应客户的人际风格•投其所好/互补长短(1.了解自己;2.了解他人，识别差别;3.少用你本身的风格，多用他人的风格与人相处)•创造机会1.需要引见老地区经理，其他公司的代表2.现在产出销量的专家，枪手，高级客户(1.自我驱动力;2.换位思考的能力)•事先准备建立与客户的关系•发现需求→给予利益→建立关系与重点客户建立共同为病人服务的合作关系•传递产品关键信息针对病人的专业教育活动缘:血缘亲缘地缘情缘(师生情、校友情)人缘重点客户建立朋友式伙伴关系•可信度的建立通过态度与行为，实现双赢与共同发展•101％客户满意度真情服务（多出1％服务）医生喜欢什么样的医药代表最喜欢最不喜欢1由于经常拜访而面熟只是在卖药2提供很细节的产品信息拜访频率低3.组织有计划的学术活动换人频繁4.令人愉快，有礼貌外在形象差5熟悉产品夸大产品6公司的品牌对产品没有足够的说明7勤奋、诚实不勤奋、不诚实客户资料卡的灵活应用•什么是不简单，把简单的事情作对了就是不简单了•什么是不容易，把简单的事情千百次的做对就是不容易了为每个重点客户订定目标•练习•SMART原则•行动计划简报顾问咨询的技巧1.相信“尺有所短，寸有所长”2.信息服务提供跨科室，非医药的相关信息3.技术服务4.让客户自己做决定倾听技巧：为何要听？影响我们听清楚的因素•吵闹的环境•第三者的打扰•疲倦倾听时的分心情形•对主题或说话者有成见•说的太快或太慢•对主题缺乏兴趣•对主题太熟悉•专业术语的干扰•冥想•环境太轻松或太不舒服如何成为好的听众镇静机警开放保持兴趣交互性倾听•了解倾听•澄清（1.特别注意形容词的比较级、最高级。A至少两个；B一定有标准，标准背后的东西就是客户的价值取向;2.特别澄清外延非常广泛的词汇）•确认(确认,确保你听的就是客户说的)交互性的倾听•我们能了解客户•客户也能了解你•与客户交谈时,将客户视为全世界最重要的人！•请你保持谨慎而不松懈有效倾听的技巧•言语的技巧：互换资讯重述或总结•非言语的技巧：前倾点头目光交流微笑（征得同意)做笔记有效倾听的技巧•What?听清楚•Why?理解•II-Way:有回应良好得聆听要有理解1.分析，找出重点2.不断问自己为什么这样说(说话告一段落时)3.不明白时及时反问求证(掉东西,送水,看一眼别处,当他喘气时，打断一下)a).用自己的话简洁地讲出对方地意思，让对方知道你明白了。b).对客户的感受作出回应，让他知道你了解他的感受。良好地聆听要有回应提问开放式问题封闭式问题•鼓励客户多说选择式问题•为什么怎样等等是不是、第几代头孢•可获得很多资料确认疑点•部分客户不喜欢确认需求提问太多，客户会讨厌提问漏斗客观事实性开放式主观看法性封闭式问题的类型——开放式•收集资讯或打开讨论•为了了解或发掘需要•鼓励客户详谈他所提到的资料问题的类型——封闭式•提供选择答案•引出是或否的选择询问应注意•营造开放的交流气氛•能抓住并维持客户的注意力•有效地使用封闭式询问•条理分明•发掘所有相关的客户需要•对客户表示尊重与了解询问时应避免（一）•一连串封闭式问题，审问•客户感到被盘问，态度变得抗拒•资料不完整时，没有跟进•没有确定需要背后的需要•询问显示出没有聆听客户的回应询问时应避免（二）•问太多的问题而没有提供产品的咨讯•显示出没有聆听的需要•还未对需要有共同的了解就开始说服•像鹦鹉学舌般复述影响他人的技巧我没有办法让马儿喝水，但我有办法让他感到渴.•改变他的环境（工作、生活）•改变他的大环境•注意自己的言行（行）行动•注意公司的言行（形）形状•评价人时，看大事•观察人时，看小事（小中见大）对客户进行定制化的管理技巧•每个客户在特定的时期都有自己与众不同的需求•我们需要根据客户的不同特点，“量体裁衣”规律化地个人拜访高阶客户•规律化•个人化1.为什么要规律化？要形成印象(9次，奇妙的九次，达成协议,大多数代表见了3次没动静就过了,如果见客户，说不同的话，不同的内容不同的地点，9次后可能会出现奇迹。就看愿不愿意长期投入）。2.为什么要个人化（个人去见，加深印象。客户容易遗忘销售代表，开始时为了减少遗忘，需要高频率出现，需要规律化出现。）提供附加价值的服务服务的分类•物性：价格、数量、品质等等•人性：表情、态度、风格等等服务的概念•为别人提供方便或利益服务的特性•无形，难以捉摸与衡量，情感多而理性少•难以标准化•服务的观感，受多方面的影响，如：文化背景，时间，心情，经验等•服务的好坏，取决于受者对施者的感觉良好的服务•标准：迎合客户的合理需求就是良好的服务合理需求？（马斯洛的欲望曲线）如何提供良好的服务•有成为成功者的意愿•良好的人际相处艺术•以积极的态度面对人生•努力达到及超过客户对服务的期望•善用时间、努力实践、贵在坚持、不断学习•用您的真诚的品德为客户服务做后盾有成为成功者的意愿•1.有没有成功的信心我“心目中的我”就是“将来的我”•2.有没有积极的目标（成功者和失败者的目标区别）•3.承担责任的勇气和信心这个问题我也有一部分责任、走出“抱怨与借口的陷阱”良好的人际相处艺术身体上•抚拍语言上正拍正面赞扬反拍批评指责零拍漠不关心无所谓毫无激情三分钟的服务信条•微笑•眼神接触•使用顾客的尊称•全神贯注•回应顾客的肢体动作•对应顾客谈话的音调与速度三分钟服务信条•无论顾客的种族，性别，文化背景等均同样尊重•以自己的言行显示出是个积极快乐的人•自己本身与周围的环境怡然自得•整洁重点客户的意义重点客户的额外计划由于下列因素的变化，重点客户的管理可能需要额外的计划•外界：政策法规变化，对医生有何影响，领导层人员变动，重点客户目标（观念改变销售政策改变），竞争活动•内部:人员变动（确保人员更迭的变故），产品品质变化，价格利润变动（有些厂家通过招标价格上去了）什