第二章Internet市场分析2006

第二章Internet市场分析2.1数字经济的特点2.2现存市场空间与Internet市场关系2.3企业与消费者之间的消费市场2.4企业与企业之间的商务市场案例思考题本章目的了解数字经济的特点认识现存市场空间与Internet市场的关系介绍两类电子商务市场，分析不同市场的特点和发展趋势。2.1数字经济的特点莫尔定律（Moore’Law）莫尔定律认为，网络技术改变了传统经济的变化速度（rateofchange），网络经济是按照“因特网时”（internettime）的速度运转的，计算机处理能力每18个月就翻一番。由于这个定律首先是由美国因特尔公司的戈登·莫尔提出并应用的，因此被称为“莫尔定律”。“因特网时”是网络经济的变化速度，它是以小时为计量单位的，这已接近人类能够吸收信息并做出决策的能力的极限。通常7年相当于因特网时中的1年。在因特网时，每3~5年就是一个网络经济时段。一种产品在3~5年里就会达到主流饱和状态。极端的“因特网时”给网络经济的运行强加了一个非常重要的力量，那就是学习。莫尔定律是网络经济中企业和它的竞争对手必须遵循的一种业绩学习曲线（performance-learningcurve）。网络经济是给信息增值的一种经济模式，增值能产生更多的信息，而更多的信息又能进一步增值，这种不断循环着的特殊的信息收集过程，被称为学习。学习是运行在网络经济中的正反馈机制的核心部分，因为它以技术优势代替了物质优势。一般来说，一项新发明、新的电脑程序或新方法问世后，必然会有人对其做出改进，在原来的基础上巧妙地修改、提高或运用，从而掌握了增值的奥秘。这促进了更多的革新和改进，于是就有了更多的学习，导致了后代产品的进一步增殖。这个发明、学习和增值的循环会一直持续到技术枯竭或该技术被其他技术所取代。学习导致了全社会都在追求速度，学习过程和与之相适应的正反馈机制是网络经济的推动力，因此，控制学习变化速度是网络经济的一个关键因素。2.1数字经济的特点数字经济的特点体现在许多公司发明出新产品、新服务和新的商业模式。这些开发与电子商务独特的经济特性密切相关。“Web经济”一词的发明人诗华茨（Schwartz1997)称：Web经济等同于新的经济规则、新形式的货币，以及新的消费者行为的加总。雷波特和斯瓦克拉（RayportandSviokla1994）认为虚拟世界开展业务的方式与在真实世界中完全不同，因为与加工原材料和销售产品不同，电子商务涉及的是收集、选择和出售信息。因此电子商务的经济特征，从供给需求到定价和竞争，都与传统经济模型迥异。网络效应梅特卡夫定律：产品和服务的价值随着正在使用该产品的用户数量的增长而增长。网络经济学的特征是正反馈。即随着已连接互联网用户基数的增长，越来越多的客户将会愿意接受和使用互联网。上网的组织和人越多。网络对每个参与者的价值就越大。结果：效益递增，与传统的“边际效益递减”截然相反。消费者口口相传的重要性在网络经济环境被放大了。“锁定“客户、吸引客户、扩大客户基数成为重要的战略100%50%图2：正反馈效应时间市场份额兼容用户数对消费者价值图3：需求者规模效应电子商务的经济效应电子商务对交易成本的影响：在传统经济中，公司只能靠增加规模来降低成本(曲线T1），在电子商务的数字经济中，交易成本不由规模来决定（为T2曲线），可以在较小的企业规模下实现低交易成本。电子商务对管理成本(代理成本）的影响：公司在业务规模规模扩张的同时不过分增加管理成本（A2曲线）。在传统经济中，企业规模的增加这些成本也会同步增加（A1曲线），阻碍了企业规模的扩张。达维多定律（Davidow’Law）达维多定律认为，在网络经济中，进入市场的第一代产品能够自动获得50%的市场份额，因此，一家企业如果要在市场上占据主导地位，就必须第一个开发出新一代产品。与其作为第二或第三家将新产品打入市场，绝对不如第一家，尽管你的产品那时还并不完美。该定律还认为，任何企业在本产业中必须第一个淘汰自己的产品，即要自己尽快使产品更新换代，而不要让激烈的竞争把你的产品淘汰掉。这实际上是在“因特网时”中生活的一个必然结果。威廉·达维多在因特尔公司任副总裁时，就注意到了提高产品更新速度的重要性，并提出了这一定律。2.2现存市场空间与Internet市场关系Internet市场:Internet提供了一个有着自身生命力的不断发展的市场空间Internet市场空间是：高连接(人和产品的数量）高到达（信息的丰富和传递信息的速度）交互，开放，充满风险的市场。在Internet开放的市场环境中的电子商务是一种全新的商业运营方式现存市场空间与Internet市场关系现存市场空间消费者企业政府对象间的交互关系:交互信息+交互的商务活动共享信息合作商务活动开放的动态Internet市场空间对象交互关系电子商务流程市场基于Web三个对象类和三个微观环境组成的电子商务市场关系模型企业消费者政府企业与消费者的市场企业与政府市场三个对象政府与消费者的市场2.3企业与消费者之间的消费市场其它10%计算机32%娱乐19%礼物,鲜花10%穿饰5%旅行24%消费者商家消费者可以在全球市场范围内主动地选择和访问任何企业的网页。信息=购买力：Internet解除了人们获取巨量信息的束缚Internet创造了“颠倒的消费市场”商家要转变思维方式，需要重新思考何处能创造价值和怎样能获得价值。传统的思维方式：代表自己的企业和公司的利益——把有效地向顾客推销商品从而最能取得价值作为自己的使命。新的思维方式：代表和维护顾客的利益——当顾客寻求商品和服务信息时，站在顾客的角度，充当顾客的顾问和帮手….911礼品需要阶段获取阶段占有阶段退出阶段Panzeroto比萨店，通过其web网站让口味独特的消费者自行选择配料的种类和数量，以及饼类；然后根据消费者的要求，作成独特的比萨饼，并送货上门。这就吸引了许多好奇的消费者，从而促进了Panzeroto比萨饼的销售。顾客来到商家的网站寻求什麽？买商品？寻找解决方案？考考你一对一市场的基本特点关系市场(反馈市场）:必须消除用一种形式对待所有顾客的思想，关注每一个人的兴趣，创建与每一个顾客的关系。交互（互动）的信息价值：富有创造力的商家研究人关注人利用Web的交互性，同时满足多种需求。开创新的服务，获得信息价值。亚马逊案例影响顾客决策的环境因素、个人特点和差异环境因素分为下面几类：社会因素：人们会受到家庭成员、朋友、同事和流行因素影响。因特网社区，聊天室，电子公告牌，和新闻组进行交流和讨论很重要。文化因素：心理因素：其它环境因素：信息的可获得程度，政策、法规、法律约束、以及位置因素。个人特点和差异（对个人顾客是唯一的因素）：性别，年龄，知识，教育水平，个人财产，婚姻状况，态度，个性，价值观，生活方式，上网方式，购买模式，上网时间和频率等。消费者类型网上消费者可划分为三类：冲动型消费者：购买行动迅速耐性型消费者：进行比较后才购买分析型消费者：经过大量研究后才作出购买决定橱窗消费者：以浏览为乐在线购买体验分为两个维度：实用目的：购买活动是为了达到目标或完成任务。享乐型：购买是因为“充满乐趣，我喜欢它”消费市场的需求与特点新的产品和服务的价值观念(时间损耗,经济损耗,机会损耗,功能损耗,物理损耗…)新的购物方式与习惯新的支付方式满足个性心理需求(民族文化背景和个人特点)*新的管理者的观念新的企业运作方式(工作流分析)2.3企业与企业之间的商务市场84310810000100200300400500600700800900100019982003　$十亿ConsumerB-2-BSource:ForresterB2B与B2C的交易数据据美国商务部的统计：B2C:美国1999年第四季度B2C的网上零售交易额（不包括原先的飞机订票和银行的正常电子交易）只占全美零售总额的0.64％。Amazon1999年度的网上交易额仅为16亿美元，B2B:最近美国三大汽车厂商GM、Ford、Daimler－Crysler合作，运营B2B网上采购的商务网站，面向所有的汽车零配件供应商（主要为这三家企业服务的厂商），它的网上交易额将达到6000亿美元以上同时列美国零售业第二的Sears和欧洲第一的Carryfour联合成立B2B网上采购公司，共同在全球采购连锁商品，目的是降低企业单一采购成本，预计网上的交易金额将达到3000亿美元以上；由此可以看出B2B的发展对全球经济的影响力。微软公司预计市场开放后，中国及整个亚洲地区的数字经济将增长巨大。亚洲市场可望占领全球B2B电子商务市场14％的比重，在2004年以前估计将以150％的速度持续增长。未来4年中全球的B2B电子商务有望增长至7000亿美元，而亚洲B2B电子商务的交易额未来5年内将达到1000亿美元。特点与类别特点：商务市场与消费市场不同，它是一个行业团体活跃的市场，对信息的不同需求，形成不同的市场空间。商务市场的规模：交易额是消费市场的10-100倍，2005年10万亿美元，继续占领电子商务市场的主要份额。商务市场对于中小企业机会均等商务客户与消费客户的区别是：他们知道需要什麽，他们强调的是完成一件工作的时间和效果。类别:中介市场,合作市场一般市场买方卖方单一的信息通道,大量的中介损耗1.中介市场中介市场买方卖方协调控制大量的买卖方的信息集成,交易集成.美国网络公司将某类工业产品的20万买主和4500卖主集中在一起独特的中介市场空间两类中介市场:专业(行业)网综合（跨行业）网(面向中小企业)两类服务：中介市场提供信息中介和交易中介。特点:目的性明确：以企业之间的交易为中心是一个信息和交易密集型的市场空间Internet使其有针对性地集中大量的卖主，交易信息，交易内容和交易活动，加速聚集交易方和交易的过程并产生更多的价值（包括边际价值）。播放CCEC)2合作市场企业合作伙伴之间的合作市场空间合作伙伴是指共享商务活动和共享利润的伙伴:*公司之间的协作工作产生的虚拟团体*供应链上的合作伙伴面对合作市场空间合作伙伴形成了可产生整体效应的团队例：国外IT企业领先的IT分销企业业务是全球化的，在商业界占有重要地位。向数以万计的客户提供一站式销售服务，产品涉及上千家供应商十万种以上产品。服务项目还包括向制造商、代理商与网上零售商等提供供应链管理服务，如端对端的订单执行、合同制造、仓库、后勤、运输、用户服务、以及市场营销等。分销业的特点会更偏好大型分销商，因为有财务上的优势、经济规模、跨地域、以及更强的供应商关系。企业寻求的战略是通过全球化、增加产品线、理顺需求链、以及改进电子商务能力等方面来巩固其领导地位。例：一个典型的合作伙伴间的商务活动27个合作伙伴40本文件360复印件共享性商务活动的信息量纸张的消耗与电子信息对比在HHMI(nationalresearchinstitute)~250,000张购买订单/年~250,000张发票/年在UnitedTechnologies(自动供货)1百万条EDI信息/周企业之间的合作活动典型:供应链管理供应链管理的意义什么是供应链电子商务对供应链的影响供应链管理的意义对企业来说，供应链管理是关系到自身生存、发展的关键。如何让供应商、制造商、运货商、分销商、零售商到最终用户各环节配合无误？如何能以最低成本把正确的商品卖给适合的消费群？如何消除积压与缺货？如何对变化的市场作出快速的反应企业面临的主要挑战新的商业模式与新的商业渠道制造商开始经营直销业务互联网作为商业手段仍然持续增长，新的产品、客户与供应商不断增长材料成本与采购成本减少发展中的中央采购功能改进了谈判与采购能力与供应商的协同计划能力、以及竞争招标过程使材料成本和采购成本均得以下降与供应商和代理商间的计划协同能力降低了库存和产品成本，与需求与能力计划保持同步改进客户服务综合所有与客户相关