房地产市场细分

第二节房地产市场细分土木造价（一）房地产市场细分的概念、作用、准则1、房地产市场细分的概念是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程，其中每个消费者群即为一细分市场。（市场营销者必备能力）房地产企业要在竞争中取得优势，就要识别自己能够有效服务的、极具吸引力的细分市场，就要为项目的目标客户做一个形象的描述。分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。第二节房地产市场细分土木造价2、房地产市场细分的作用⑴有利于房地产企业分析、发现新的市场机会⑵有利于中小房地产企业开发市场⑶有利于集中资源，提高房地产企业的竞争力，制定适当的营销组合策略，取得良好的经济效益⑷有利于调整房地产企业的市场营销策略第二节房地产市场细分土木造价3、房地产市场细分准则（1）细分市场必须足够大以保证其有利可图。（2）细分市场必须是可以识别的。（3）不同细分市场对营销组合应该有不同反应。如果用一种市场营销设计就能够达到所有的细分市场，就没有必要把它们分开。（4）细分市场不应该主要被竞争者占领，以免自己的项目达到失败。（5）细分市场应该不断增长。可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性第二节房地产市场细分土木造价（二）房地产市场细分参数（依据）P56-571、地理位置2、人口统计学特征3、购房行为第二节房地产市场细分土木造价地理位置①省内购买者；②国内其他省购买者；③境外购买者。境外购买者又有两种分类法。第一种：按国家（地区）可分为：中国台湾人、中国香港人、东南亚人、日本人、美国人、其他国家（地区）人；第二种：按从事业务情况分类：已在国内有投资项目的境外人士，已在国内有贸易业务的境外人士，其他境外人士。第二节房地产市场细分土木造价⑴基本资料性别、年龄、职业、家庭生命周期、家庭年均收入、目标客户的年均收入、日常的交通出行习惯、有无私车、私车的价位等等。人口统计学特征⑵家庭规模家庭规模主要指家庭人口数量的多少以及家庭组织范围的大小。家庭规模是随着社会经济发展而不断变化的，社会经济发展水平越高，家庭规模就越小。家庭规模缩小的结果就是家庭户数的增加，家庭规模的缩小将直接导致对住宅单元需求的增加。第二节房地产市场细分土木造价人口统计学特征⑶家庭类型家庭类型是指家庭成员间的关系。根据家庭成员的血缘关系，一般分为6种类型：①单身家庭，指独居者；②夫妻家庭，由一对夫妻组成的家庭；③核心家庭，由一对夫妻与其未婚子女组成的家庭；④主干家庭，由两代以上的人组成，而每代只有一对夫妻组成的家庭；⑤联合家庭，由两代以上的人而同一代中又有两对夫妻以上组成的家庭；⑥其他家庭，即上述5种类型家庭以外的其他家庭。第二节房地产市场细分土木造价⑷家庭代际数家庭代际数是指家庭成员由几代人构成。按这种方法划分家庭，一般分为3种类型:一代户，由单身家庭和夫妻家庭构成；二代户，由核心家庭构成；三代及三代以上的家庭，由主干家庭和联合家庭构成。由于各个家庭由不同的代际人员组成，一般都要求分开居住，从而增加了对住宅的需求。人口统计学特征第二节房地产市场细分土木造价人口统计学特征⑸目前的居住状况工作位置、居住位置、目前经常居住的住宅的性质房改房、商品房、公司宿舍等等、户型结构、建筑面积、对目前经常居住的住宅满意的地方、不满意的地方等等。第二节房地产市场细分土木造价（6）年龄青年——小户型：舒适、支付能力。中年——中、大户型：环境、子女上学。老年——小户型：就医、购物方便。（7）收入水平生存型——平方米指标家居生活要求发张型——多方面家居生活要求享受型——全方位“安乐居”生活要求人口统计学特征第二节房地产市场细分土木造价购房行为及心理行为参数是指人们对住宅的知识、态度、使用或反应。以行为参数为基础来划分住宅消费者群，称之为住宅市场的行为细分。不少经营者相信行为参数是创建细分市场的最佳起点。⑴使用时机使用时机是指根据人们对住宅产生需要、购买或使用的时机加以区别。抓住消费者对住宅的使用时机，及时提供与需求相一致的各类住宅及管理服务，是企业开拓和占领新的住宅市场的有效策略。第二节房地产市场细分土木造价购房行为及心理⑵追求利益追求利益是根据购买者对住宅所追求的不同利益而形成的一种有效的细分方式。例如，同样是购买住宅，有的人追求购物方便的临街闹市地段，有的人注重视野开阔、赏心悦目的周围环境，有的人追求住房能商住两用，有的人对客厅和厨房的大小很在意，还有的人特别倾心于选择一套具有良好物业管理服务系统的住房。因此，住宅开发经营企业，假如以追求利益来细分住宅市场，就必须让自己的产品突出某些最吸引人的特性，并分别做好广告宣传，以最大限度地吸引某个或若干个住宅消费者群。第二节房地产市场细分土木造价购房行为及心理⑶购前阶段一般情况下，人们总是处在对某种住宅的购前阶段，如有的消费者不知道有这种住宅，有的已得到信息，有的感兴趣，有的想买，而有的正准备买。住宅开发企业应将处于不同购前阶段的消费者进行细分，然后采用适当的市场营销措施。例如，对于不知道本企业产品的消费者，要加强广告宣传，以引起他们的注意，最大限度地拓宽该类住宅的潜在市场；对于已经知道本企业产品的消费者，着重宣传本企业产品带给他们的利益；对于想买或准备买的消费者，则要告诉他们销售地点、联系人、销售服务项目以及购买者的资格规定等等。第二节房地产市场细分土木造价购房行为及心理⑷购房的消费行为和习惯打算购买的住宅的位置、打算几个人居住、具体住的人的人口统计学特征、购房目的、能够承受的最高单价、总价、对装修、家私和电器的要求、购房的关注要素、购房的信息来源等等。⑸购房的情感需求和功能需求希望购买的住宅带来的心理感受、对于建筑风格、社区环境、小区和周边的配套、景观、会所和小区物业等方面服务和配套的要求。⑹生活形态和价值观日常的生活和休闲方式、理想的生活和休闲方式等等。第二节房地产市场细分土木造价通过上述参数，为目标客户做一个形象的描述：目标客户的人口统计学特征（性别、年龄、职业、家庭生命周期、家庭年均收入、目标客户的年均收入、居住位置、日常的交通出行习惯、有无私车、私车的价位等等）；目前的居住状况（工作位置、居住位置、目前经常居住的住宅的性质房改房、商品房、公司宿舍等等、户型结构、建筑面积、对目前经常居住的住宅满意的地方、不满意的地方等等）；购房的消费行为和习惯（打算购买的住宅的位置、打算几个人居住、具体住的人的人口统计学特征、购房目的、能够承受的最高单价、总价、对装修、家私和电器的要求、购房的关注要素、购房的信息来源等等）；购房的情感需求和功能需求（希望购买的住宅带来的心理感受、对于建筑风格、社区环境、小区和周边的配套、景观、会所和小区物业等方面服务和配套的要求）；生活形态和价值观（日常的生活和休闲方式、理想的生活和休闲方式等等）。第二节房地产市场细分土木造价（三）房地产市场的细分（市场划分）按照地域范围按房地产用途按增量存量分按交易形式分如：四川省房地产市场如：商业物业市场如：一级、二级、三级房地产市场如：买卖、出租、抵押按目标市场分如：中、高、低档房地产市场房地产市场地域范围越大，其研究的深度就越浅，研究成果对房地产投资者的实际意义就越小。第二节房地产市场细分土木造价增量市场存量市场两者的关系？房地产存量与增量市场发展不均衡第二节房地产市场细分土木造价增量市场存量市场存量市场的不发达，会迫使大量需求投向增量市场，加大增量市场的压力。在成熟市场经济中，房地产的主要交易是在存量市场中完成，即一部分“以旧换新”的梯度消费者在增量市场购买新房，而大部分人则是在存量市场中实现购买需求，实现房屋资产的流动和住房状况的转变。由于我国存量房屋市场容量很小，使得大量的房地产需求不得不通过增量市场来实现。第二节房地产市场细分土木造价增量市场存量市场由于我们存量市场规模小而增量市场规模大，使得我国的房地产由增量市场主导，存量市场缺乏对增量市场的价格平衡与制约机制。增量市场的价格主导了存量市场的价格决定，成为房地产市场的价格决定方式。一方面，房地产商在增量市场中具有垄断力量，使得在价格的决定中房地产商获得垄断利润而市场价格高企。一方面，由于缺少了存量市场的“蓄水池”的作用机制，增量市场也更容易出现波动，价格容易被利益集团合谋来控制和影响，出现持续的快速上升而宏观调控失灵。大量存量住房的作用没有得到有效发挥，降低既有资源的配置效率，而且也引发了房地产开发市场过热的风险。第二节房地产市场细分土木造价增量市场存量市场第一，住房产权制度不完善，存量市场交易不顺畅。房改房上市的过程中，政策性因素使不少房改房的产权不明晰，进入市场交易就存在困难和障碍。有的住房的原产权单位自己所售的房子整体上相关手续不够齐备；有的住房在原产权单位低价出售时，对房改房的上市规定有某些特殊条件，甚至对产权证有转让条款的规定；有的规定了在市场转让时，房主和原产权单位要进行利益分配，从而房主在市场交易时不能获得全部的市场收益。因此，现实中很多房改房的产权实际上是一种不完全的产权，增加了市场交易的障碍，导致二手房市场上房源无法有效释放，存量市场发展缓慢。第二节房地产市场细分土木造价增量市场存量市场第二，存量市场交易秩序混乱，信息不对称导致大量市场交易的退出。例如在德国，住房的市场交易中，卖方往往要提供住房的建筑规划、施工情况、使用情况、维修记录等详细的资料，买卖双方在市场中介的帮助下，合理评定市场价格并完成市场交易。因此，房屋的基本资料和市场中介的协助力量可以最大限度地消除房地产市场中的信息不对陈，保障交易的实现。但是，我国目前尚未形成有序的市场交易秩序.第二节房地产市场细分土木造价增量市场存量市场第三，不动产税收体制和税收政策制约存量市场发展。我国的房地产相关税收在交易环节设置了大量的税种。在房地产的交易行为中，销售方涉及到营业税、城市维护建设税、所得税、土地增值税、印花税以及教育费附加共六个相关税费，购买方涉及到印花税、契税两个税种。从税负水平看，营业税及其附加适用税率5.5％、土地增值税30%-60％、个人所得税20％，房地产交易环节总体税负水平相当于销售收入或经营收入的23％左右，名义税负水平明显偏重，制约了房地产存量交易市场的发展。第二节房地产市场细分土木造价增量市场存量市场第四，住房投资需求对增量市场发展具有自我强化机制。从而住房的需求曲线有时表现出随房价上升而上升的特点，这一点和股票很类似。与存量市场相比，增量房地产的住房交易更便利和快捷，因而更适合作为一种投资和投机性的交易工具。第二节房地产市场细分土木造价增量市场存量市场第五，一些宏观调控政策在约束房地产开发的同时也成为房价的推动力量。第二节房地产市场细分土木造价（四）房地产市场细分程序（基本程序）调查阶段该阶段主要掌握消费者的消费动机、态度和行为。营销人员着重收集产品的属性及其品牌知名度、受欢迎度、产品的使用方式、调查对象对产品类别的态度、调查对象的人口统计、心理统计和媒体统计等资料。分析阶段分析收集资料，找出差异性最大的细分市场。归纳总结阶段归纳总结各个细分市场的特征，并且可以用每个细分市场最显著的差异性特征为每个细分市场命名。★细分市场总是不断的变化，所以要周期性的运用市场细分程序。调查分析归纳总结第二节房地产市场细分土木造价（三）房地产市场细分程序（细化）⑴根据需要选定产品市场范围⑵列举潜在顾客的基本需求⑶分析潜在顾客的不同需求⑷舍去潜在顾客的共同需求⑸为市场暂时取名⑹进一步认识各分市场的特点⑺估算各分市场的规模大小⑻选择目标市场、设计市场营销策略第二节房地产市场细分土木造价（三）房地产市场细分的程序（深划轮次）●第一轮市场细分：针对房地产市场总的供求关系进行，以确定拟投资商品房的性质（住宅、商场、写字楼、仓库等）及区位（城市、地区）而进行的。●第二轮市场细分：针对消费者而进行的，以确定拟投资商品房的市场定位。●第三轮市场细分：在初步拟订了细