搜索
第五章房地产市场调查和预测营销决策系统模型营销环境目标市场营销渠道竞争者社会公众宏观环境营销经理分析计划执行控制内部报告系统营销调研系统营销情报系统营销分析系统营销信息系统营销信息营销信息营销信息第一节房地产市场调查一、房地产市场调查的概念房地产市场调查是房地产企业为实现企业特定的经营目标，运用科学的理论和方法以现代化的调查技术手段，通过各种途径收集、整理、分析有关房地产市场的资料信息，正确判断和把握市场的现状以及发展趋势，并为企业科学决策提供正确依据的一种活动。市场调查有广义和狭义之分。狭义的市场调查是以科学方法收集消费者购买和使用商品的动机、事实、意见等有关资料，并予以研究。广义的市场调查则是针对商品或劳务，即对商品或劳务从生产者到达消费者这一过程中全部商业活动的资料、情报和数据作系统的收集、记录、整理和分析，以了解商品的现实市场和潜在市场。二、房地产市场调查的主要内容1、房地产市场环境调查政治法律环境调查经济环境调查社区环境调查2、房地产市场需求和消费行为调查消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势。房地产市场需求影响因素调查。需求动机调查。购买行为调查。3、房地产产品调查。房地产市场现有产品的数量、质量、结构、性能、市场生命周期。现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度。新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其有房地产产品上应用情况。本企业产品的销售潜力及市场占有率。建筑设计及施工企业的有关情况。4、房地产价格调查。影响房地产价格变化的因素，特别是政府价格政策对房地产企业定价的影响。房地产市场供求情况的变化及趋势。房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小。开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响。国际、国内相关房地产市场的价格。开发个案所在城市及街区房地产市场价格。价格变动后消费者和开发商的反应。5、房地产促销调查。房地产广告的时空分布及广告效果测定。房地产广告媒体使用情况的调查。房地产广告预算与代理公司调查。人员促销的配备状况。各种公关活动对租售绩效的影响。各种营业推广活动的租售绩效。6、房地产营销渠道调查。房地产营销渠道的选择、控制与调整情况。房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因。租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况。房地产租售客户对租售代理商的评价。7、房地产市场竞争情况调查竞争者及潜在竞争者（以下统称竞争者）的实力和经营管理优劣势调查。对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点的调查与分析。对竞争者商品房价格的调查和定价情况的研究。对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究。对竞争情况销售渠道使用情况的调查和分析。对未来竞争情况的分析与估计等。整个城市，尤其是同（类）街区同类型产品的供给量和在市场上的销售量，本企业和竞争者的市场占有率。竞争性新产品的投入时机和租售绩效及其发展动向。三、市场调查程序确定问题和调查目标收集信息初步调查调查设计制定调查计划现场调查撰写和提交调查报告资料分析市场调查程序步骤1.确定问题和调查目标探测性调查。当企业对需要研究的问题和范围不明确，无法确定应该调查哪些内容时，可以采用探测性调查来找出症结所在，然后再作进一步研究。描述性调查只是从外部联系上找出各种相关因素，并不回答因果关系问题。因果性调查这种调查是要找出事情的原因和结果。预测性调查是通过收集、分析、研究过去和现在的各种市场情报资料，运用数学方法，估计未来市场对某种产品的需求量及其变化趋势。已经存在的信息.+快速、低成本获得.-也许是无用的信息.制定调查计划步骤2.收集信息两者必须:相关准确及时公正为具体目的而进行原始资料收集.OnlineDatabasesOfferawealthofinformationtomarketingdecisionmakers.Examples:•LexisNexis•Compuserve•Dialog步骤3.初步调查（一）研究搜集的信息材料。（二）与企业有关领导进行非正式谈话。（三）了解市场情况。步骤4.调查设计（一）当地房产资源统计表（二）房地产出租市场统计表（三）房地产出售统计表（四）房地产个案市调分析表各种方式对比表邮寄电话个人采访网络灵活性差好非常好好数据质量好一般非常好好对访问员影响的控制非常好一般差一般样本控制一般非常好一般差数据收集速度差非常好好非常好反应率一般好好好成本好一般差非常好观察法通过观察相关的人、行为和情况来收集原始数据（探索性）实验法用一组人研究其中的因果关系(因果性)步骤5.现场调查询问法调查人们的了解程度、态度、偏好和购买行为，采用直接询问个人的方法(描述性)调查方法（按照调查方法划分）制定调查计划计划收集原始数据仪器•个人收视记录器•超市扫描仪•检流计•速示器•眼球照相机问卷•问什么问题?•问题的形式?•封闭式•开放式•用词?•层次?调查手段全面普查重点调查非随机抽样法就便抽样判断抽样配额抽样步骤5.现场调查随机抽样简单随机抽样分层随机抽样分群随机抽样调查方法（按调查对象划分）制定调查计划计划收集原始数据调查谁?(样本单位?)调查多少人（样本规模）?如何确定样本中的人选?概率抽样或非概率抽样?样本抽样计划步骤6.调查资料的整理分析步骤7.撰写和提交调查报告调查报告的内容一、导言1、标题、扉页2、前言（1）报告根据（2）调查的目的与范围（3）使用的方法（4）致谢3、目录表二、报告主体1、详细目的2、详细的解释方法3、调查结果的描述与解释4、调查结果与结论的摘要5、建议三、附件1、样本的分配2、图表3、附录房地产市场调查报告提纲一般而言，房地产市场调查人员所拟写的市场调查报告应当包含以下内容：（1）前言（2）当前市场分析（3）区域市场调查与分析（4）主要个案分析与比较（5）本案基地与环境分析（6）规划分析建议（7）价格与贷款政策（8）推出时机分析（9）结论第二节调查表的设计一、调查问卷的构成（一）问卷的开头（二）问卷的正文（三）问卷的结尾二、问卷设计要求（一）一致性原则（二）完整性原则（三）准确性原则（四）可行性原则（五）效率原则（六）模块化原则三、问卷设计技巧设计问句时应注意的几个问题1、避免专业术语和缩略语2、避免含意不清的字眼3、避免提断定性的问题4、避免一问多答5、避免带有导向性的问题6、避免使用双重否定的问题7、避免敏感性问题8、问句要考虑时间性9、拟订问句要有明确的界限10、注意提问的顺序（二）答案设计的基本方法1、答案设计的基本方法（1）二项选择法（2）多项选择法（3）顺位法（4）回忆法（5）比较法2、答案设计时应注意的事项（1）答案要穷尽（2）答案须互斥3、定距、定比问题的答案设计4、注释和填答标记应恰当5、避免问题与答案不一致，即所提问题与所设答案应做到一致您近期有购房打算吗?您打算购买的住宅类型是（）您认为市中心楼盘建筑容积率是多少为宜？您打算购买多大的房子大部分人认为欧陆风已经过时，您对此有何看法？在物业管理菲中不包括电梯费，您同意吗？您认为住宅的重要条件是什么？就房子本身而言，您认为下列哪一点最重要？您的年收入是多少？您去年家庭生活费支出是多少？你的年龄是多少？第三节房地产市场预测概述一、房地产市场预测的作用和原理二、房地产市场预测的内容与程序三、房地产市场预测的方法1、房地产市场预测的概念指借助历史统计资料和市场调查，运用科学的方法和手段，对房地产未来市场供求变化及发展趋势作出预计、测算和判断。一、房地产市场预测的作用和原理2、房地产市场预测的作用市场预测是房地产企业营销战略决策的依据市场预测有助于制定正确的营销策略市场预测可以减少经营的盲目性和风险性市场预测有利于提高企业的竞争能力3、房地产市场预测的原理惯性原理相关原理类推原理统计原理二、房地产市场预测的基本程序确定预测目标，制定规划收集和分析预测资料选定预测方法和预测模型进行科学的预测验证预测结果三、房地产市场预测的方法房地产市场定性预测方法德尔菲法主观概率预测法领先指标预测法房地产市场定量预测方法时间序列预测法简单平均法加权平均法移动平均法指数平滑法变动趋势预测法相关分析预测法统计需求分析法某房地产公司某年1月到6月份的实际销售量如表所示月份123456实际销售量（㎡）440050004500600055007000某房地产公司某年1月到6月份的实际销售量如表所示，假定时3个月移动一次，要预测4至7月销售量。月份1234567实际销售量（㎡）670055006900760078009300平均预测数（㎡）某房地产公司2001年7月至12月实际销售量和预测值月份实际销售量（㎡）预测值（㎡）750005200848005000952005300104900500011550053001260005800某房地产公司某年1月至7月实际销售量，求该年8月份的趋势预测值月份实际销售量三月平均数变动值三期平均值趋势值（㎡）116002170031600418005200061800716008讨论题1、许多公司建立复杂的内部数据库，用来确认营销机会和问题，规划战略并评估绩效。如果你是一家大型计算机软件生产公司的营销经理，你希望公司的内部数据库能够提供什么类型的信息？并解释。2.作为一种市场调查方法，小组深度访谈受到了广泛的应用，同时也受到了广泛的批评。列出小组深度访谈的优缺点，建议几种适合小组深度访谈的问题。