房地产市场营销第八章

第八章房地产市场营销价格策略第一节影响房地产定价的因素第二节房地产定价目标第三节房地产定价程序与方法第四节房地产定价的基本策略第五节房地产市场竞争中的价格调整第一节影响房地产定价的因素一、房地产价格构成二、影响房地产定价的因素一、房地产价格构成房屋买卖的理论价格=房屋建造全过程的造价+流通费用+利润+税金一、房地产价格构成（续）具体地说,由如下几项费用构成：1.土地开发使用费2.勘察设计费3.房屋建筑安装工程费4.经营管理费5.利润和税金二、影响房地产定价的因素房地产企业定价，要受到一些因素的影响和制约，主要包括企业内部因素和企业外部因素两个方面，即定价目标、产品成本、需求因素、竞争因素、营销组合等。1.定价目标定价目标是指房地产企业对其生产或经营的商品制定价格时，有意识地要求达到的目的和标准，它是指导房地产企业进行价格决策的依据。房地产企业的定价目标主要有：⑴利润导向的定价目标⑵销量导向的定价目标⑶竞争导向的定价目标⑷生存导向的定价目标2.产品成本产品成本是产品价格的最低限度，是影响定价决策的一个重要因素。⑴各种成本概念固定成本、变动成本、总成本、平均固定成本、平均变动成本、平均总成本、边际成本、机会成本、个别成本和社会成本⑵房地产开发成本开发成本：土地使用权出让金、土地征用费、拆迁安置补偿费、前期工程费、建安工程费、基础设施费、公共配套设施费、开发期间税费开发费用：管理费用、销售费用、财务费用3.需求因素需求因素是产品价格的最高限度，是影响定价决策的又一个重要因素。⑴需求与价格一般情况下，房地产需求与价格呈反比关系：价格越高，需求越低。⑵需求的价格弹性影响因素、定价建议4.竞争因素⑴重要性房地产商品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于产品成本，而在最高和最低的幅度内，具体价格则取决于同类竞争产品的价格水平。⑵定价建议在定价时必须首先了解竞争产品的成本、价格和质量，以此作为定价的出发点；针对竞争产品的价格变动及时调整自己的价格；并关注和了解竞争环境。5.企业的市场营销组合：企业市场营销组合中的价格、产品、渠道和促销等因素互相作用、互相影响。价格是其中的重要因素之一，在定价时既要考虑其他因素对价格的影响，又要考虑价格对其他因素的影响。6.其他因素⑴经济因素：物价、地价、利率、经济增长率⑵社会因素：人口状态、社会福利、政治法律⑶自然因素：不同类型的房地产，影响价格的自然因素不同⑷其他因素：土地计划、不动产税制、交通建设、城市规划第二节房地产定价目标科学地确定定价目标是选择定价方法和确定定价策略的前提和依据。定价目标是指在一段时期内为实现开发商战略目标对价格制定提出的总的目的和要求。第二节房地产定价目标归纳起来主要有以下几种定价目标：一、利润导向的定价目标二、销量导向的定价目标三、竞争导向的定价目标四、生存导向的定价目标一、利润导向的定价目标利润是企业生存和发展的必要条件,是企业营销的直接动力和追求的基本目标之一。因此,许多企业都把利润作为重要的定价目标。一、利润导向的定价目标1.利润最大化目标⑴内涵⑵适用条件⑶注意点2.预期利润目标⑴内涵⑵适用条件3.适当利润目标⑴做法⑵适用范围⑶评价二、销量导向的定价目标以销量为导向的定价目标崇尚市场占有率理论,十分重视创造强大的销售声势。先是打入与占领市场,然后是极力扩大市场范围,再后是巩固已有的市场份额。要实现以上各点,须制定适当的价格策略。所以,增加销售量或扩大市场占有率就成为企业常用的定价目标。二、销量导向的定价目标1.保持或扩大市场占有率⑴内涵⑵注意点2.增加销售量（销售额）⑴内涵⑵注意点三、竞争导向的定价目标生产同类产品的企业,关注竞争对手的定价策略和价格策略是十分自然的。⑴内涵⑵注意点⑶举例四、生存导向的定价目标1.内涵2.注意点第三节房地产定价程序与方法一、房地产定价的程序二、房地产企业定价的方法一、房地产定价的程序所谓定价程序，就是根据企业的营销目标，确定适当的定价目标，综合考虑各种定价因素，选择适当的定价方法，具体确定企业商品价格的过程。一、房地产定价的程序1.确定定价目标2.估算成本3.估计需求4.分析竞争状况5.选择定价方法和定价策略6.选定最后价格⑴找出消费者心目中的价格带⑵确定最终价格二、房地产企业定价的方法定价方法是企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定的一个基本价格或浮动范围的方法。企业产品价格的高低要受市场需求、成本费用和竞争情况等因素的影响和制约。企业制定价格时理应全面考虑到这些因素。但是,在实际定价工作中往往只侧重某一个方面的因素。大体上,企业定价有三种导向:成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。二、房地产企业定价的方法1.成本导向定价法2.需求导向定价法3.竞争导向定价法1.成本导向定价法成本导向定价法是以产品成本为定价的基本依据，再加入预期利润来确定价格的定价方法，是房地产企业最常用、最基本的定价方法。具体有三种方法：成本加成定价法、目标收益定价法、盈亏平衡定价法、边际成本定价法⑴成本加成定价法思路：？举例：？评价：？思路：成本加成定价法是一种最简单的定价方法，在产品单位成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品价格的定价方法。这里的成本包含了税金。这一比例叫做加成率，有时称为“几成”。计算公式为：单位产品价格=单位产品成本*（1+加成率）举例：某房地产企业开发某一楼盘，每平方米的开发成本为1500元，加成率为14%，则该楼盘的每平方米售价为：1500*（1+14%）=1710（元）评价：优点：计算简便缺点：忽视了需求和竞争；加成率是估计值，缺乏科学性。⑵目标收益定价法思路：？步骤：？举例：？优点：？适用范围：？思路：又称目标利润定价法，或投资收益率定价法，是在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算售价的方法。步骤：a.确定目标收益率。目标收益率可表现为投资利润率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式。b.确定目标利润。由于目标收益率的表现多样，目标利润的计算也不同，其计算公式有：目标利润=总投资额*目标投资利润率=总成本*目标成本利润率=销售收入*目标销售利润率=资金平均占用额*目标资金利润率c.计算售价。售价=(总成本+目标利润)/预计销售量举例：某房地产企业开发一总建筑面积为21万平方米的小区，估计在未来可以实现销售18万平方米，其总开发成本为4亿元，企业的目标收益率为成本利润率16%，则该小区的售价为多少？解：目标利润=总成本*成本利润率=4*16%=0.64(亿元)每平方米售价=(总成本+目标利润)/预计销售量=（4+0.64）*100000000/180000=2577（元/平方米）评价：保证既定利润率的实现在市场上有一定影响力的企业、市场占有率较高或具有垄断性的企业适用⑶盈亏平衡定价法思路：？举例：？适用范围：？思路：盈亏平衡定价法又称收支平衡定价法、损益平衡定价法。盈亏平衡分析是在既定的固定成本、单位变动成本和价格条件下,确定能够保证房地产开发企业收支平衡的产(销)量;收支平衡点也称损益平衡点或盈亏平衡点。如图8-1所示。即:盈亏平衡点产(销)量=固定成本总额/(售价一单位变动成本)在此售价下实现的产(销)量使房地产开发企业刚好保本,因此,该价格是保本价格。即:售价=固定成本/盈亏平衡点产(销)量+单位变动成本也就是：保本价格=固定成本/预计销售量+单位变动成本举例：某房地产开发企业的固定成本为200万元,单位建筑面积可变成本为2500元,预计项目完成后可销售面积10000平方米,则该项目的售价为:2000000/10000+2500=2700（元/平方米）即盈亏平衡时,该房地产产品的售价为每平方米2700元。适用范围：盈亏平衡点确定的价格只能使企业的生产耗费得以补偿,而不能得到收益。因而，这种定价方法,是在企业的产品销售遇到困难,或市场竞争激烈,为避免更大的损失,将保本经营作为定价的目标时,才使用的方法。⑷边际成本定价法思路：？基本特点：？适用范围：？思路：边际成本定价是指根据每增加或减少单位产品所引起成本变化量的定价。因为，边际成本与变动成本比较接近,而变动成本的计算更为容易,在定价实务中多用变动成本代替边际成本。所以，边际成本定价法亦称变动成本定价法。基本特点：不求盈利,只求少亏。改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统做法。适用范围：通常适用于,一是市场竞争激烈、产品供过于求,库存积压,企业坚持以总成本为基础定价,市场难以接受,其结果不仅不能补偿固定成本,连变动成本也难以回收;二是订货不足、生产能力过剩、企业开工不足,与其设备闲置,不如利用低于总成本但高于变动成本的价格,扩大销售维持生存,同时,尽量减少固定成本的亏损。但是,过低的成本有可能被指控为从事不正当竞争,并招致竞争对手的报复。这种定价方法在房地产商品中极少运用。2.需求导向定价法思路：需求导向定价法是以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价。特点：灵活有效地运用价格差异,对平均成本相同的同一产品,价格随市场需求的变化而变化,不与成本因素发生直接关系。基本原则：市场需求强度大时,制定高价;市场需求强度小时,适度调低价格。具体做法：理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。⑴理解价值定价法思路：理解价值定价法是根据顾客对产品价值的理解度,即产品在顾客心目中的价值观念为定依据,运用各种定价策略和手段,影响顾客对产品价值认知的定价方法。依据：以消费者对商品价值的感受和理解程度步骤：市场调查、预测、决策关键和难点：获得顾客对有关产品价值的准确资料⑵需求差异定价法思路：所谓需求差别定价法,是指产品价格的确定以需求为依据,可根据不同的需求强度、不的购买力、不同的购买地点和不同的购买时间等因素,制定不同的价格。这种定价方法首先强调适应顾客需求的不同特性,而将成本补偿只放在次要的地位。好处：是可以使企业定价最大限度地符合市场需求,促进产品销售,有利于企业获得最佳的经济效益。依据：根据顾客对需求程度的不同制定不同的价格情况：因产品、时间、地点、顾客而异条件：①根据需求强度可以对市场进行细分;②各细分市场在一段时期内相互独立、互不干扰;③高价市场中不能有低价竞争者;④价格差异适度，不会引起消费者的反感。⑶逆向定价法思路：这种定价方法主要不是单纯考虑产品成本,而是首先考虑需求状况。依据市场调研资料，及顾客能够接受的最终销售价格,计算自己从事经营的成本和利润后,逆向推算出企业的成本价。这种定价方法不以实际成本为主要依据,而是以市场需求为定价出发点,力求使价格为消费者所接受。特点：价格能反映市场需求状况,使产品迅速向市场渗透，并可以根据市场需求状况及时调整，灵活定价。3.竞争导向定价法竞争导向定价法是以市场上同类竞争品的价格为定价依据，但这并不意味着和竞争品价格相同。具体做法有：随行就市定价法、追随领导者定价法、密封投标定价法。⑴随行就市定价法：随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。在以下情况下往往采取这种定价方法:难以估算成本；企业打算与同行和平共处；如果另行定价,很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。⑵追随领导者定价法：主要做法：以同行中对市场影响最大的房地产企业的价格为标准适用范围：拥有较为丰厚的后备资源，为应付或避免竞争，或稳定市场以利其长期经营⑶密封投标定价法：主要做法：适用范围：第四节房地产定价的基本策略一、折扣定价策略二、心理定价策略三、差别定价策略四、新品定价策略一、折扣定价策略所谓折扣定价策略就是企业按照一定的定价方法制定出基本价格后，根据交易的对象、数量、时间、方式和条件的不同，给买方一定的价格折扣或折让的而形成实际售价的定价策略。1.现金折扣