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目录一、理论阐述以策略市场营销和市场营销策略作为理论学习二、案例研究1、以各种不同星级、不同类型的酒店应小架构模式作为研究，以及对其优劣进行对照2、各种不同酒店的经营案例的研讨（包括对酒店定位、销售渠道、网络、产品有效沟通、数据管理、奖励制度等进行分析研究）三、互动模式探讨以一间全新酒店进行模拟的营销架构探讨四、新营销的走向1、内部营销2、公司承诺文化企业经营当中的策略市场营销与营销市场策略企业经营中策略市场营销与营销市场策略的案例分析1、产品投入期的市场营销2、产品导入期的市场营销3、产品推广期的市场营销4、产品成熟期的市场营销1）媒介误导2）没有市场策略3）快速忘怀资源共享，世界潮流世界资源浪费引致新组合的产生组合新企业面临新旧文化的冲击世界大同中国加入WTO后的企业经营策略营销和营销策略一、国际市场市场营销概念二、中国的误区纠正单一销售整体市场营销市场营销概念的精髓之一如何区分策略的市场营销及市场营销策略的使用策略营销与营销策略的主要区别不同点时间周长导向性决策的进程与环境的关系机会的敏感度组织行为工作本质领导风格使命策略营销营销策略长远的，即决策的长期性渐进的，只观的基本上是由下至上需要考虑的环境变化多端且活跃不断寻求新的机会获得良好的、全方位的组织合作关系需要高度的创新性先知先决洞悉事物发觉和处理经营中最为重要的所有事项每天的，即解决的制定与财务年度息息相关推断的，可分析的主要是由上而下需要考虑的环境因素效有持续性，但会时有阻视情形而临时寻求新的机会追求零散的利益需要成熟、经验以及控制力和创造力善于对事件作出反应处理已定格的经营事务从《卖桔者言》理解市场营销的真谛——作者张伍常推销观念与市场营销观念的对比出发点中心手段目的工厂产品推销和促销通过扩大消费者需求来创造利润目标市场顾客需求协调市场营销通过满足消费者需求来创造利润（A）推销观念（B）市场营销观念（A）市场营销作为同等重要的职能（B）市场营销作为比较重要的职能（C）市场营销作为主要职能（D）市场营销作为控制职能（E）顾客作为控制职能而市场营销作为综合性功能生产财务市场营销人事生产财务人事市场营销生产市场营销顾客人事顾客生产什么叫市场营销“所谓市场营销，既与客户建立起一种关系，并维护和加强这种关系的一种商业使命过程，旨在达到双方既定目标，互惠互利。”——摘自瑞典经济学院CHRISINEGRONROOS教授产品不同时期的策略市场营销1、产品在投入期的市场营销引言中国大量企业在产品进入市场的重要抉择时刻，缺乏对整体市场环境进行有效的评估，不能确认产业的机会与威胁便匆匆投入，也没有确定好目标市场，引致投资失误。重要表志是：很少公司在产品投入市场前成立营销策划部门。五种竞争模式潜在竞争者进入的风险（威胁）供应商的议价力购买者的议价力现存企业的敌对竞争程度替代品的威胁案例希尔顿酒店开业于80年代初，是香港顶级酒店之一，优越的地理环境、完善的服务设施加上国际知名品牌的效应令酒店的生意一直处于优势定位。1990年，香港经济一片蓬勃生机，刚完成全面装修的希尔顿酒店生意更是如火如涂。而此际，长江实业集团作出了惊人的举措，毅然将希尔顿酒店拆建并重组为以出租写字楼、商铺为主的“中环大厦”。转营后，大厦的生意额对希尔顿酒店时期呈倍数增长，利润回报速度亦远快于以往。案例利园酒店是香港一家老字号的中型酒店，主要接待来自东南亚的客源，生意额一直处于稳定发展状势。1996—1997年，香港经济蓬勃发展，写字楼需求大增。利园酒店采取如希尔顿酒店的同样举措，将酒店改组为商厦。但此举带给他们的却是写字楼与商铺出租均不尽人意的困境。案例重庆市是中国西南地区的一个重镇。李嘉诚在此投资千万建成重庆海逸酒店。酒店虽地处城市黄金地段、设施完备，但平均入住率只有30%，投资回报连利息也获不到。为求生存，酒店现正以削价竟争为主要销售手段苟延残喘。结论中国目前来80%的酒店面临亏本和结业的威胁。而所有企业在进入市场时就忽略了应有的市场策略，导致先天不足。企业要成功，则需它的市场策略适配其所营运的环境，或是企业需能够经由企业自身选定的市场策略中心创造一个环境去符合其优势。典型失败的原因是企业的策略市场营销不再适合于企业的营运环境。当今世界经济发生基本的变革生产和市场已进入全球化。本质的变化体现了竞争更激烈创新、更快速。产品的生命周期更短。因此，更需要在任何一项投资之前必须认真审定各项市场因素，制定长期的策略性市场营销计划。总体环境的角色政治与法律环境科技环境潜在竟争者购买者的力量竟争对手供应商的力量替代品人口统计环境总体经济环境2、产品在导入期的市场营销引言在市场营销策略管理过程中，必须了解产品生命周期而采取不同的市场策略。在导入期（胚胎期），企业不论其强弱都强调特有功能的发展及产品的市场策略。在这个期间投资的需要很大，因为公司必须建立其局部竞争优势以寻求资源以发展出一种特有能力。产品的获利计划中必须以固定的预测比例去投入前期的市场推动而不是用经营者的随意发挥。案例可口可乐公司在产品推出市场之前，在美国车流量最大之高速公路广告牌上所作的独特宣传一直以来脍炙人口：刚开始的时候，所有的巨型广告牌上均只画有一条线。不定期了一段时间，又增加了一条线，广告牌上没有任何文字说明，这引起往来人们的好奇并纷纷作出不同的猜测。直至广告牌上逐渐呈现出一个罐子的模型，谜底终于揭开——是可口可乐！可口可乐市场占有率如此之高，但它的市场推动费用仍超过种营业额的百分之二。可口可乐虽然现在已是家喻户晓，但他们希望通过如宗教式的推广，进行持续不断的广告宣传，以达到产品能象宗教一样世代相传的最终目的。案例迪士尼先生是一名出色的卡通片制片人，他创作卡通人物脍炙人口，特殊技能很快为他赢取了丰厚的利润，他决定把所赚的钱建造一个卡通人物主题公园——迪士尼乐园。但是因缺乏市场推动，头两年公园已亏损至无法经营的地步。后经策划公司重新包装，现已成为世界上最有竞争力，赢利最大的主题公园。案例轩尼斯与人头马的销售比较3、产品在推广期的市场营销引言随着公司发展，市场占有率增加，顾客满意程度可能会下降，因为越来越多不同要求的顾客只能购买相同的产品内。公司如果创造一些需求超越竞争者，它就能获得竞争优势。我们经常看到公司上下总是寻求各部门自身利益最大化，而不是公司和顾客利益最大化。Ifwekeepourcustomerhappy,theywillkeepinbusiness了解竞争对手，对于进行有效的市场营销计划是很重要的。公司必须经常将其产品、价格、渠道和促销与其密切相关的竞争对手进行比较。一个公司被潜在竞争者所“消灭”的可能性要比现有竞争者大！公司需要了解竞争者五个方面的问题谁是我们的竞争者？他们的战略是什么？他们的目标是什么？他们的优势和劣势是什么？他们的反应模式是什么？案例《南方周未都市报》——“将办成全国最好的报纸”太和庄——申请ISO9000认证药业公司举办抽奖活动结论除非企业知道顾客不同时期变化的顾客的真正需求是什么，否则他将无法做到敏锐地回应顾客，因此要奖励较佳顾客回应的第一步，要用完整的策略市场营销计划和有效的手段激励整个企业集中在顾客上，要达成这一个目标的方法就是塑造领导、员工有态度及设计地机制将顾客需求带入企业，达致公司获得市场和赢利。4、产品在成熟期的市场营销1）媒介误导引言：广告经理所露面对的最沟通模式结论企业从一人的公司到策略性事业单位(SBM)的大组织。如果要有效地争取长期的最大利益，必须注重市场策略营销，要无条件地确认产品投入期推动费用的投资比例。确定自己是用成本领袖、差异化、集中化等策略配以持久的与市场接确方式以达致长远的目标。2）没有策略市场引言：任何成功的经营和成就都有其一定的原因如果忽视了这些原因，他的增长以致生存都会很快陷于困境。因为一项一意孤行。经营不可避免会有失败的一天，有远见的企业家一刻也不会忘记，他正为那个市场空间或服务范围，他们正在向那些消费者提供那些服务。他需要何种产品或服务来赢得利润。只要他把这些记得清清楚楚，对那些可能标志着营业存在的根本原因的任何市场变化，他都做到高度的敏感。1995年，广州花园酒店明确市场定位：商务汇聚，非凡之最。无论在宣传广告还是硬件设施方面均投入了大量的资金。广州花园酒店客房楼层的市场细分在满足了目标客源的不同需求。案例三文鱼的故事METOOSTRAGE结论公司面对一个僵持的市场局面，要寻求一条突破性的解答方法就是向关于产品和市场传观念正面挑战。当市场增长时，这些常见的假定或公认的营销观念可能准确的反应了成功所需要的现实条件。在市场变化中，这些条件成为营销策略中潜在的桎梏。为了打破某种市场占有额度的僵局。营销人员必须有勇气去粉碎这些桎梏，即使被人们认为对常见观念不敬。但它能打破一种相对平衡而达致新的市场组合，带来生机。3）快速遗忘中国企业90%处在推动观念下经营。用行政任命的方式下的企业领导人在营销推动中唯一的手法，就是价格战，以本伤人。他们的行为往往冠以“超值”一词。而往往超值行销与降价是有重大的区别。案例平治300E豪华房车推出“大家有着数月租计划”，标榜汽车发烧友只需在三年内，每月支付630美金的租用费，即可享受这部时值5万美金的名贵房车。目标顾客除比以往少付120美金的租用费，更可以合共22600美金，拥有这部名贵房车达三年之久，实行“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。以销售为主导的公司转变为以市场导向为模式的公司会面临三个障碍：1、组织的抵制2、缓慢的学习3、快速的遗忘世界资源的浪费引致新组合的产生1、在新的经济大潮冲击下，产品生命周期正日益缩短，从而要求加快引进产品速度。2、寡头竞争令大批企业灭亡。3、不合理市场投入令生产成本高涨。*航空公司积分奖励——品牌互动*中国酒店未来的出路——特许经营*澳洲TELSTRA公司被ORANGE吞并*网络公司相互“争食”达至“统一的天空”*从“STARALLIANCE”“ONEWORLD”合作之路缓慢到“欧元”统一的漫长旅程。如何建立酒店营销体系现代酒店的营销体系市场营销策划1、客房需求2、市场预测3、客户资料管理4、市场策划5、公关推广物业客房餐饮产品配置市场网络渠道营业人员配置市场监督分析良好顾客的经验增加需求扩大收入扩大收益性市场细分需求操作可行性满意度管理WOMreferral市场组合策略业务组合管理收入最大化策略折扣策略收益管理捆绑式销售及套餐增加细分市场人均消费定价数量定价预定管理竞争差异化方式地理位置核心产品服务质量外观建筑外部产品操作可行性细分管理系统价值空间价格质量创造差异化给予折扣XXXXXX多种产品价格控制原理价格数量价格篱笆P1P2P3市场营销之功能架构细分市场PS定位P市场沟通C市场推动P市场结构P渠道D评估M中小型酒店架构及市场部架构