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商务谈判与推销技术学习情境七熟悉消费行为与推销理论分析消费行为解读推销理论任务目标了解消费者消费行为的特征和过程；掌握消费者消费行为的动机；理解各类组织的消费行为；掌握推销的几种模式。学习情境七熟悉消费行为与推销理论任务情境杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。然而，正当杭州南方大酒店创下日销包子万余个的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必行了。究其原因，可以发现“狗不理”包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味；杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃，而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用；“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。问题鉴于以上情况，天津狗不理集团应采用什么方法扭转局面？学习情境七熟悉消费行为与推销理论消费者的消费行为一、1.消费者多且广消费者包括每一个人和家庭，因而消费者购买的购买者人数众多。另外，消费者的吃、穿、住、用、行等都需要购买产品和服务，因而购买的范围很广泛，高、中、低档产品都包括在内。（一）消费者的消费行为任务一分析消费行为消费者是为了满足个人或家庭的生活需要进行消费，通常购买批量小，频率高。不同类型的消费者，因为受到年龄、职业、收入、民族、宗教等因素的影响，他们的消费行为具有较大的差异。2.单笔消费金额小但频率高3.消费差异性大任务一分析消费行为需求弹性大4.消费者的消费需求来源于人们的各种生活需要。由于当前国民收入水平不是很高，因此，个人消费者和家庭消费的购买力相对有限，对产品的选择比较慎重，消费需求的弹性比较大。任务一分析消费行为求实的消费动机是消费者以追求产品的使用价值为主要目的的消费动机。消费者购买产品时，特别重视产品的实际效用、功能、质量，要求一分钱一分货；相对而言，对产品的外观、造型、色彩、商标、包装等具有象征意义的特性不大重视，消费者在购买产品时大都要精挑细选，也不太受广告宣传的影响。（二）消费者行为的动机求实1.任务一分析消费行为一般来讲，消费者在购买基本生活资料、日常用品时，求实的动机比较普遍，而在购买享受型、档次高、价值高的产品时，求实动机不太突出。此外，这种消费动机与消费者的经济收入和消费水平有关，并受消费者的消费观念和价值观取向的制约。任务一分析消费行为求名2.求名的消费动机是指消费者追求名牌、高档产品的消费动机。在这一消费动机下，消费者比较注重产品的名牌效应、企业的信誉和产品的质量。特别是在购买家用电器和其他耐用消费品时，这一消费动机尤为突出。消费者购买名牌产品，除了为显示身份、地位、富有之外，还隐含着减小购买风险、简化决策的程序和节省购买时间等多方面的考虑。任务一分析消费行为求新3.求新的消费动机是以追求产品的新颖、时尚为主要目的的消费动机。消费者通过使用产品来表现自己的个性。在这种动机的支配下，消费者在选择产品时，特别注重产品的款式、色泽、流行性、新颖性；相对而言，产品的实用性、价格等成为考虑的次要因素。具有这种消费动机的消费者，购买产品时受广告宣传、社会环境和潮流导向的影响很大，这些消费者追求新的生活方式，容易接受新观念。任务一分析消费行为求美4.求美的消费动机是以注重产品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的消费动机。其核心是产品在使用的过程中带来美感。在这一消费动机的驱使下，消费者在选择产品时，追求产品的美感带来的心理享受，购买时受产品的造型、色彩、款式的影响较大，对产品的实用性要求不高。这种消费动机在受教育程度高的群体以及从事文化、教育等工作的人群中比较常见。随着人们消费水平、文化水平和美学修养的提高，休闲时间的增加，将有越来越多的消费者具有求美的消费动机。任务一分析消费行为求速5.求速的消费动机是指消费者以追求产品交易能够迅速完成为主要目的的消费动机。在购买价值不高的日常用品时，消费者常常具有这种消费动机，他们在购买时以不太认真挑选、讲求便利性为主要特征。这类消费者要求企业和推销人员能够提供快速、便利和标准化的服务。任务一分析消费行为求廉6.求廉的消费动机是指消费者以追求低廉的价格为主要目的的消费动机。在这种动机的驱使下，消费者比较注重产品的价格，喜欢选购折扣、优惠价、清仓价、“跳楼价”等特殊处理的产品，相对而言，对产品的质量、包装、款式等不十分挑剔。对价格非常敏感是这些消费者的主要特征。一般而言，收入较低或者经济负担较重的消费者多具有求廉的消费动机，但是也有一部分经济收入较高的人，由于长期形成的勤俭节约的消费观念，也具有求廉的消费动机。任务一分析消费行为从众的消费动机是指消费者在购买产品时模仿他人的消费行为而形成的消费动机。这些消费者在购买时主要以大众化的产品为主。从众是一种很普遍的社会现象，其形成的原因多种多样，有的是因为希望获得认同而模仿，有的是为了避免购买风险而模仿，有的是由于缺乏主见而模仿。一般而言，普通大众都有这种从众的消费动机。从众7.任务一分析消费行为喜好8.喜好的消费动机是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的消费动机。具有这种动机的消费者，大多出于生活习惯或个人癖好而购买某些类型的商品。在这种动机的支配下，消费者对其感兴趣的产品的价格不作过多的计较。上述消费动机不是彼此孤立的，而是相互交错、相互制约的。有时一种动机占支配地位，有时几种动机共同起主要作用，有时真实的动机会处于内隐的状态。因此，推销人员应该把握消费者的真实消费动机，以顺利开展推销活动。任务一分析消费行为消费者的消费动机主要以两种形式存在：一是明显的消费动机，表现为消费者有明确的购买目标；二是潜在的消费动机，消费者虽然感觉到需要某种产品，但是并没有做好购买预算。面对消费者潜在的购买动机，企业除了实施有效的广告宣传、营业推广等外，其推销人员的引导工作也至关重要。通常情况下，推销人员可以采取以下几种方法引发消费者的购买动机。（三）消费者消费行为的过程产生消费动机1.任务一分析消费行为（1）吸引消费者的注意力。吸引消费者的注意力是展开推销工作的前提条件。消费者进入卖场会接触到大量相关产品的信息，并不是所有的信息都会引起消费者的注意。为了引起消费者注意，推销人员可以通过展示与陈列有特色的产品吸引消费者的目光。（2）激发消费者的兴趣。消费者对产品产生兴趣是其对产品注意的结果，是产生消费动机的基础，在推销过程中起承前启后的作用。消费者如果对产品产生兴趣，就会积极地聆听推销人员的产品介绍，并向推销人员询问产品的功能、价格，或者索要一些产品的介绍资料。推销人员为了使消费者对产品产生兴趣或者增强消费者的兴趣，应该尽量用简洁的语言表达、产品的现场演示，或者出示相关证据，进一步增强消费者对产品的了解。任务一分析消费行为（3）提供合理购买建议。如果消费者提问比较详细，对产品恋恋不舍，并且在眼神和语言中流露出对产品的实际需要，这说明消费者对产品已经开始产生了消费动机。推销人员应该通过与消费者的沟通，初步判断消费者购买产品的真实动机是什么，进而有针对性地提出合理的购买建议。①根据对消费者购买能力的判断，向消费者介绍高、中、低不同层次的产品。在推荐消费者购买时要把握一个度，高端、中端产品突出产品的品牌、质量，低端产品突出产品的性价比和实用。推销人员如果向高端消费者推销低端产品，或者向低端消费者推销高端产品，都有可能伤害消费者的自尊心。因此，推销人员应谨慎对待、灵活应对。任务一分析消费行为②建议消费者购买所推销产品的替代产品。当消费者对产品心不在焉，或者表明购买能力不足时，推销人员可以建议其购买自己所推销产品的替代产品。介绍替代产品时，推销人员应该表现出自己是站在消费者的角度，措辞要简单明了，表达自然；但不要过于积极，以避免消费者产生被敷衍的感觉。③建议消费者购买关联产品，或者增加购买量，以扩大销售额度。当消费者表示决定购买时，推销人员可建议其购买配套产品。推销人员在建议消费者购买关联产品时，要注意把握关联产品的价值和主次地位，避免弄巧成拙。任务一分析消费行为搜集相关信息2.（1）人际来源。人际来源是指可信度高的亲戚、朋友及同事。中国消费者比较喜欢从人际来源搜集信息，并且这些信息对其消费行为有着非常重要的影响。人际来源的信息则主要是其他人对产品使用的效用评价。（2）经验来源。经验来源是指消费者的个人经验以及通过学习获得的信息。（3）公众来源。公众来源是指消费者组织、政府机构等非营利组织所发布或传递的信息。（4）商业来源。商业来源是指广告、推销人员、经销商、包装、展览。商业来源的信息通常能使消费者了解产品的功能、规格、价格。任务一分析消费行为（1）功能特征。产品的功能特征是指能够满足消费者需要的特性。但是，消费者一般不会对所有的属性都非常关注，经济收入不高的消费者通常只关注产品的基本功能和属性，而具有一定技术知识的消费者可能非常关注产品的技术指标等。可见，消费者的生活环境、个人特征决定着他们对产品的具体特征的重视程度。（2）市场特征。产品的市场地位、销售方式、价格，经销商的信誉及销售能力，以及消费者群体对产品的评价、品牌形象等都可能成为消费者关注的项目。其中，品牌形象和价格是消费者关注的主要项目，价格和消费者经济收入直接相关，而品牌形象对消费者的认知有很大程度的影响力。评价方案3.任务一分析消费行为推销人员如果发现消费者比较熟悉产品的功能、型号、市场地位、质量以及价位等项目，就可以初步判断消费者极有可能处于评价方案阶段，消费者心中或许已经形成了几个重点购买方案。在这个阶段，为了对消费者产生比较积极的影响效果，推销人员应该从以下几个方面着手：（1）强化品牌。在这个阶段，消费者对购买什么产品已经作出了决定，但是对到底选择哪个品牌还处于犹豫阶段。他们在购买现场可能会表现为对多个选购品牌的说明书都看一看。此时，推销人员可以突出地介绍一个品牌的产品，详细说明产品给消费者带来的好处；注意一定要避免一会儿介绍这个品牌，一会儿又介绍那个品牌，因为这样会使消费者一直处于犹豫状态。任务一分析消费行为（2）补充特点。如果消费者对某一品牌已有了信心，但是对其产品的总体特征的把握还不是特别充分，此时推销人员可以在消费者重视的属性之外，再补充说明一些其他特征，可以通过品牌之间的比较进行分析，帮助消费者进行决策。（3）转移观念。消费者对于产品能够带来的效用是感性的，这就使消费者对产品的评价具有一定的局限性。此时，推销人员应该通过观念转移的方法改变消费者对产品的已有认知。另外，消费者由于了解了较多的产品信息，可能会指出产品某些方面的不足。此时，推销人员应该坦然面对产品存在的某些缺陷，简要说明产生缺陷的原因以及企业采取的补救措施，同时以任何产品都有缺陷为理由，迅速将消费者的注意力转移到产品的优点上来。任务一分析消费行为决定购买4.消费者在决定购买产品后会同推销人员讨价还价，并对购买的数量、品牌、规格型号、付款方式、购买时间和送货方式等进行协商，最终达成一致。通常情况下，消费者决定购买，生意大多数能够成交，但是也可能由于某种原因而中断交易。消费者购买方案的改变一般会受到以下几方面因素的影响。任务一分析消费行为（1）产品因素，大件耐用消费品的购买方案一般不会改变，日常用品改变的可能性比较大。（2）消费者自身因素，消费者可能因为自身情绪或者察觉了某种风险而改变购买决定。（3）购买现场因素，如卖场的氛围、推销人员的服务态度等。因此，推销人员应该了解引起消费者有风险感的因素，尽量减少消费者的风险感，同时也要保持最佳的服务态度和现场氛围。任务一分析消费行为王江的购买经历3月初，天河北穗园小区电梯里的海报中出现了立升水卫士净水器的广告，一个月下来，王江记住了有这么一个叫水卫士的净水器。这个月以来，王江发现家里的自来水每隔几天就有夹带沙子的现象出现，水都变黄了。这种现象虽然以前也