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第六章产品策略产品是企业市场营销组合中最重要的一个因素，产品战略是企业市场营销战略的核心，也是制订其他市场营销战略的基础。产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。第六章产品策略产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，它包括物质性实体、服务、场所、思想、主意或决策等。——(美国)菲利普·科特勒第一节产品整体概念一、产品的整体概念第一节产品整体概念核心产品：产品中给购买者带来的基本利益和效用，即产品使用价值，是顾客真正要买的东西。在产品整体概念中是最基本、最主要的部分。形式产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。形式产品由质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成。第一节产品整体概念附加产品：顾客购买形式产品时所能得到的附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等美国市场营销专家莱维特指出：“现代竞争的关键，并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容——诸如包装、服务、广告、用户咨询、融资信贷、及时送货、仓储以及人们所重视的其他价值。每一个公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。”第二节产品组合一、概念产品组合：又称产品品种搭配，是一个特定销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品组合包括四个变数：宽度、长度、深度和相关性。产品组合的变数宽度：产品组合中所拥有的产品线的数目（不同产品类型）。长度：产品组合中产品项目的总数。深度：产品线中的每一产品项目有多少个品种(如大小、口味、高低层次等)。（同类产品）粘度：（相关性）各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。美尚健康家居OLAY吉利汰渍SK-II博朗碧浪伊奈美兰诺潘婷佳洁士金霸王飘柔欧乐—B品客海飞丝帮宝适沙宣伊卡璐威娜舒肤佳宝洁公司的产品组合（中国）宝洁公司洗发水宣传画宽度：个人洗护用品个人清洁用品家居用品长度：潘婷飘柔海飞丝（同等层次）深度：佳洁士欧乐—B（不同等层次）相关性：套装销售洗发水护发素配套使用牙膏牙刷买一送一二、产品组合策略1、产品线延伸策略：全部或部分地改变公司原有的市场定位。延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸向下延伸：原生产高档产品，后来决定增加低档产品。发现高档产品销售缓慢，不得不将产品线向下延伸；高档产品竞争激烈，必须用侵入低档产品市场方式来进行反击；增加低档产品是为了填补空隙，不让竞争者有隙可乘；当初进入高档产品市场是为建立其质量形象，然后再向下延伸。向上延伸：原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。高档产品畅销，销售增长较快，利润率高；企业估计高档产品市场上竞争者较弱，容易被击败；企业想使自己生产的产品种类齐全。双向延伸：原定位于中档产品市场的企业掌握市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品。扩大市场阵地，为更多顾客服务，获取更大利润。产品线延伸的利益：满足更多消费者需求；迎合顾客求异求变心理；减少开发新产品风险；适应不同价格层次需求。产品线延伸的弊端：品牌忠诚度降低；产品项目的角色难以区分；产品延伸引起成本增加。产品延伸有利有弊，把握延伸的度至关重要2、产品线填补策略在原有的产品组合中添加一个或几个新的产品线，扩大经营范围，或将产品线拉长，办法是在现有产品线的范围内增加一些产品项目。产品线填补策略的动机：获取增量利润；满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线完整的公司；设法填补市场空隙，防止竞争者侵入。3、产品线削减策略市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多盈利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使利润上升。从产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产品线或产品项目，使企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。2.产品组合策略2.1.基本概念产品组合是指通过生产不同规格、档次的产品，使企业生产的产品更加科学合理，满足市场上的不同需求，从而取得最大的经济效益。简言之，产品组合就是指企业所生产或销售的全部产品大类（产品线）、产品项目的组合。产品大类（产品线）是指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品.海尔公司的产品组合产品组合宽度产品组合长度冰箱空调洗衣机电热水器电视电脑手机王子超人太空钻大海象宝德龙乘龙无智星金王子大超人玫瑰钻金海象美高美快龙喜多星太空王金超人水晶钻海象王影丽超龙彩智星王中王健康金超人太阳钻海象200银雷登峰远天星果菜王金状元银河钻小天将小雷达天彩星金统帅小元帅小神螺小小海象小禧龙地文星大统帅大元帅小神泡青蛙王子雅典娜小统帅太空金元帅小神功世纪强音奔风小小统帅大神功太空王子小神童快乐王子小小神童多变神童2.2.组合策略•实质上是针对目标市场，对产品组合的广度、深度与关联度进行选择、决策以便使产品组合最优。MMPP•全面全线型市场专业型PPPPMMM•产品系列专业型特殊产品专业型•单一市场集中型第四节品牌策略品牌：销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。目的：是识别某个销售者的产品或劳务，并使之与竞争者的产品或劳务相区别。第四节品牌策略一、概念（品牌是一个集合概念）品牌名称：可以用文字表达的部分（西凤酒）品牌标志：可以被认出，但不能用文字表述的部分商标：已获专用权并受法律保护宝马从前面看它象一只威武的麒麟，从后面看又象一只奔腾的骁鹿，它的颈象蛇，尾巴象鱼，下巴象燕子，口喙象鸡，它身上长着龙一样的花纹和龟一样的背脊。远远望去，五色缤纷，绚丽多彩。凤凰中国国际航空公司凤的故乡是素有仁德之称的东方君子之国。美丽的凤凰飞越高耸的昆仑山，翱翔于四海之外，食饮砥柱山下湍急的流水。它在弱水中濯洗高贵的羽毛，在险峻寒冷的风山上居住。这只神奇的鸟在哪里出现，就给哪里带来安乐与祥和。所以，每当它在蓝天中展翅飞翔，总有成千上万只各种各样的鸟伴随和跟从着它。选用凤作为航徽，正是希望这神圣的生灵及它的美丽的传说带给朋友们吉祥和幸福。第四节品牌策略二、策略1、品牌化决策：用品牌或不用品牌？便于管理订货；有助于企业细分市场；有助于树立良好的企业形象；有利于吸引更多的品牌忠诚者；注册商标得到法律保护，防止别人模仿、抄袭；劣势：增加了企业成本费用。第四节品牌策略2、品牌持有者决策：用自己品牌，还是他人的？制造商品牌---全国品牌分销商品牌---零售商、商店或私人品牌有些商品用制造商的品牌，有些商品用分销商品牌第四节品牌策略中间商使用自己品牌的弊端：必须花很多钱做广告，大力宣传其品牌；必须大批量订货，大量资金占压在商品库存上。中间商使用自己品牌的优势：可以更好控制价格和供应商；进货成本较低，销售价格较低，竞争力强，可得到较高利润。第四节品牌策略3、品牌名称决策：个别品牌：各种不同产品分别使用不同品牌。统一家族品牌：所有产品都统一使用一个品牌。分类家族品牌：各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。如食品与化肥使用不同名企业名称加个别品牌：对不同产品分别使用不同品牌，而且各种产品品牌前面还冠以企业名称。如XX饼干、XX葡萄干第四节品牌策略4、品牌策略决策：随着时间的推移，各种品牌也可以进一步延伸。产品线扩展：现在品牌名中加上新规格、新风味等以扩大产品目录。品牌延伸：品牌名扩展到新产品目录中。多品牌：新品牌名介绍进同一产品目录中。新品牌：为新的目录产品设计新品牌名第四节品牌策略5、品牌重新定位决策：某一品牌在市场上最初定位即使很好，随着时间推移也必须重新定位。竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业的品牌旁边，侵占了本企业品牌的一部分市场，使本企业品牌的市场占有率下降。有些消费者的偏好发生了改变，他们原来喜欢本企业的品牌，现在喜欢其他企业的品牌，因而市场对本企业的品牌的需求减少。石油业巨无霸—埃克森Exxon原美国新泽西州美孚石油公司，70年代初开始新命名的复杂工作。电脑提取1000个名字，按标准筛出34—16—8个；专家将这8个名字置于100多个语种的语言背景中研究，又征求7000余人的意见，其中4000人分布在美40个不同城市，研究了15000种电话号码簿，以避免同其他公司雷同；将全美25000多个加油站招牌，无数的广告牌、公路指示牌、加油泵、汽车、油井、油库、房子等进行了替换和粉刷，共花费1亿美金。第一节产品策略五、包装策略：第四节品牌策略第五节包装策略一、构成首要包装：产品的直接包装次要包装：保护首要包装的包装物装运包装：为了便于储运、识别某些产品的外包装包装的作用:保护产品、促进销售、美化产品，增加价值。第五节包装策略二、策略相似包装：采用相似的图案、颜色，体现共同特征差异包装：各种产品都有自己独特的包装相关包装：多种相关产品配套放在同一包装物内出售等级包装：同一种产品采用不同等级的包装，适应不同的购买力水平附赠包装：在包装上或内附赠奖券或实物，吸引消费复用包装：包装内产品用过之后，包装物本身还可有其他用途。第六节新产品开发一、新产品开发概念与旧产品相比，具有新的功能、新的结构、新的特征和新的用途，能满足顾客新的需要的产品。全新产品：应用科学技术的新发明创造的产品,市场上从未有过的新产品。换代产品：在原有产品上增加新功能,带来新利益。改进产品：对现有产品的结构、性能、质量、花色等进行改进的产品。第六节新产品开发把一种新产品投入生产线的先决条件是：它有独特的特点；较之它的先辈，它是否提高了效用；它是否体现着我们时代的精神—占先。——(美国)卡斯特在这个技术革新日新月异的时代，商品的寿命周期已经缩短。在某种商品畅销期间就要探索下一代商品，开发新技术，引进新设备，经常用新产品来统率生产，这样一种持续不断的努力是不可缺少的。——(日本)盛田昭夫第六节新产品开发对公司而言的新产品对世界而言的新产品产品改进25%全新产品2%成本减少10%原有产品新用途2%重新定位5%新市场2%产品线延伸25%新的经营方式4%新产品线15%新市场渗透10%第六节新产品开发二、重视新产品开发利用新技术新的资产和能力产品生命周期缩短日新月异的消费需求新目标市场激烈竞争生存、利润增长第六节新产品开发三、新产品失败的原因：开发的速度太慢不能为消费者提供新的利益没有达到设计要求（性能、成本）规划上的失败缺乏高层的持续支持竞争对手反应超过预计第六节新产品开发四、新产品开发的过程创意产生创意筛选形成产品营销战略这是值得考虑的独特构思？产品创意与公司目标、战略和资源一致？能否找到消费者愿意试用的好产品概念？能否找到成本有效并有能力承担的营销战略？放弃否否否否第六节新产品开发八个阶段商业分析这种产品符合企业的盈利目标？产品开发开发的产品在技术和商业上可行？市场试销产品销售额已符合预期的要求？批量生产何时、何地、向谁推出新产品？放弃否否否否思考题1、解释下列术语整体产品、产品组合、产品线、产品生命周期、品牌、产品线延伸、包装、新产品2、试述产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略。3、举例说明个别品牌策略、统一品牌策略、分类家族品牌策略、企业名称加个别品牌策略。4、包装有哪些作用？其策略的具体内容是什么？思考题5、产品组合决策涉及哪些策略？6、企业认识产品整体概念的意义何在？7、影响产品生命周期的因素有那些？产品生命周期理论对企业市场营销的意义何在？8、企业为何要创名牌？如何创名牌？9、企业开发新产品的重要意义何在？课堂作业为什么企业要高度重视新产品的开发?(至少要从四个方面加以论述!)