市场营销学课件

中南财经政法大学工商管理学院第一章导论第一节市场营销学的产生与发展一、涵义营：具有管理之意，包括计划、组织、协调、控制及决策。销：产品通过促销活动销售给消费者。AMA：1960：市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。1985：市场营销通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程。1、主体企业——个人和组织2、客体货物、劳务——货物劳务、主意（idea）3、内容销售——构想、定价、分销、促销4、强调了交换二、重要概念（一）需要、欲望、需求需要：缺乏某些基本满足的感受状态（客观）欲望：想得到一些东西的愿望（主观）需求：对具有支付能力购买并且愿意购买的某种产品的欲望（二）产品：（核心产品、形式产品、延伸产品）任何能用来满足人类某种需要和欲望的东西。（三）价值消费者对产品满足各种需要的能力的评估。（四）交换是指通过提供某种东西作为回报，获得需要的产品的方式。（五）市场市场=购买者+购买力+购买欲望（六）营销、营销者、营销管理三、市场营销学的产生与发展（一）初创时期（1900-1920）（二）功能研究阶段（1921-1945）（三）现代市场营销学的形成与发展阶段（1945-1980）（四）营销拓展时期（1980-至今）四、传播与应用（一）日本1957年日本市场营销协会宣告成立把握需求就能畅销改良需求、创造需求（抱怨法、观察法客人的抱怨便是我们新产品构思的来源）（二）中国第二节市场营销学的研究对象与内容体系一、研究对象以市场为导向的企业营销活动及其规则性。二、研究内容理论的发展、市场分析、战略与策划、策略、营销的控制三、研究方法产品研究法、机构研究法、职能研究法、管理研究法、系统研究法四、学习方法第二章市场营销理论的发展与创新中南财经政法大学工商管理学院第一节顾客导向营销观念的形成与发展一、产品导向营销观（一）生产观念是以生产为中心的营销观念、该观念认为：消费者喜爱那些可以随处买到并且价格低廉的产品，企业应把全部精力放在扩大生产和降低成本上。特点：以产定销，重生产轻营销，重数量轻特色。1、企业把主要精力放在产品的生产上。2、企业关心产品而不关心顾客。3、企业管理中生产部门作为主要部门。可行条件：1、商品短缺（买不到）2、成本很高（买不起）（二）产品观念是以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念消费者喜欢那些高质量、多功能和有特色的产品。主要特点：1、企业主要精力放在产品的改进和生产上，追求高质量、多功能。2、轻视推销。3、管理中以生产部门为主。缺点：1、产品无效功能的增多，浪费资源。2、不利于产品的更新换代，影响社会资源的合理使用。3、容易导致市场营销近视症。（三）推销观念是以产品的生产和销售为中心的营销观念。主要观点：消费者有一定的隋性和消极性，需要企业进行大力推销。特点：1、产品不变。2、加强推销,设立了销售部门。3、开始关注顾客。可行的条件：1、产品大量积压。2、对于一些“非渴求商品”。3、推销费用较低。二、顾客导向营销观（一）市场营销观念是以市场需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的新型的营销观念。注重顾客需求，坚持整体营销，谋求长远利益。与推销观念的区别：1、营销重点不同2、营销目的不同3、营销手段不同4、营销程序不同5、营销机构不同（二）大市场营销观念是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得有关方面的支持与合作的活动过程。与传统的市场营销观念的不同对环境的态度、目标、手段、诱导方式（三）顾客满意营销观念顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本顾客总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值顾客总成本：货币成本、时间成本、精力体力成本四、实质没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值，因此公司的中心任务是吸引和抓住顾客，营销部门要通过市场调研等手段，发现顾客的需要和欲望，向顾客作一个恰到好处的承诺，保证给顾客的满足；给顾客以实际满足将受到公司所有部门的影响，为此营销部门应该对有关部门施加影响和控制，以便整体协调行动。第二节新型市场导向营销观念的创建与确立一、创建市场导向营销观念的理论依据（一）顾客导向营销观念的缺陷太专心于对市场作出反应，忽视应如何创造市场，只是由顾客牵着鼻子走，而不是引导消费者，只注意短期利益，轻视长远计划，容易造成过度竞争，浪费资源。（二）市场导向理念顾客和竞争对手（三）比较优势理论二、市场导向营销观的确立（一）生态营销观念市场需求企业优势（二）双焦点市场导向营销观（三）社会市场营销观市场需求企业优势社会利益（四）绿色市场营销观生态环境、社会、消费者、企业（五）整体营销观念三、关系导向营销观代表人物格隆罗斯（一）关系导向营销观的演进1、单一客户关系论买方——卖方2、单纯多元关系论（1）三元关系论顾客分销商关系三角供应商（2）六市场论顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场（3）多元关系论3、交易与关系结合论4CSConsumer’sNeedsandwants顾客需要和欲望CosttoConsumer顾客成本Convenience方便性Communication沟通4P’Sproductpriceplacepromotion4RSRelateReactionRelationReturn（二）内涵1、基本内容（1）强调交易与关系的结合（2）强调关系的多元论（3）强调实现“多赢”的目的2、与传统营销观念的差异（1）营销范围的扩大（2）利益导向的差异（3）营销“核心内容”的差异（4）主体的差异（三）实施过程1、原则主动沟通、承诺信任、互惠原则2、关键过程第三章市场分析中南财经政法大学工商管理学院第一节市场与市场类型一、市场的内涵（一）市场是商品营销的场所（二）市场是商品营销关系的总和（三）市场是人群、购买力、购买意向三要素的一体二、市场分类（一）按商品形态分，有实物商品市场和服务商品市场（二）按购买者分，有消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场（三）按营销区域分，有国际市场和国内市场等（四）按营销环节分，有批发市场和零售市场（五）按商品的供求态势分，有买方市场和卖方市场（六）按营销成交的方式与交货期限分，有现货市场和期货市场三、不同形态的市场需求（一）否定需求又称负需求，指消费者不喜欢、反感甚至躲避某种产品和服务。对于否定需求，企业可以采用转换性经营策略，但并不是所有的需求都能转换。（二）无需求又称零需求，指消费者对某些商品和劳务漠不关心，毫无兴趣，没有购买欲望。主要有四种类型：1、人们虽然熟悉，但觉对自己没有使用价值。2、人们一般认为无价值的废旧商品。3、人们认为有价值，但有特定市场没有使用价值的商品。4、消费者缺乏认识，不熟悉、不了解的商品。对于无需求状态，企业可以采用刺激性营销策略。说服、诱导、改变环境找准顾客，加强促销。（三）退却需求又称下降需求，指消费者对某种产品或服务的兴趣逐渐减退，购买量下降。三种类型：1、处于成熟期或衰退期的老产品。2、被另一种功能更为先进的产品所替代。3、质量不稳定、价格不合理、促销措施不得力、分销渠道不合理，消费者不愿购买的产品。对于退却需求，企业可以采用重复性营销策略。（四）不规则需求又称波动需求，指消费者对某些商品或服务的需求在不同的时间波动很大，形成高峰和低谷。对于该种需求，企业可以采用调和性营销策略。（五）充分需求又称饱和需求，指消费者对商品的需求在时间和数量上同企业所期望的需求水平与时间完全一致。对于该种需求，企业可采用维持性营销策略。（六）过度需求又称超饱和需求，指消费者对某些产品或服务的需求超过了企业的生产和供应能力，产品供不应求。对于该种需求，企业可采用增长性营销策略或低营销策略。（七）潜在需求指消费者对某些商品和服务的需求尚未表现出来，购买力尚未得到实现。对于该种需求形态，企业可以采用开发性营销策略。（八）有害需求指消费者对某些产品或服务的购买和消费有损身心健康和人体安全，并危害社会公众利益。对于该种需求，企业采用反击性营销策略。第二节购买者市场分析一、消费者市场是指为个人和家庭销售消费品和服务的市场，又称消费品市场。（一）特点：1、数量多、分布广2、需求差异大3、一次性购买数量少、购买频率高4、情感式购买，可以诱导5、需求弹性大（二）分类便利品、选购品、特殊品、渴求品二、生产者市场是指向生产企业、公司、宾馆、商场等各类经济组织销售产品和服务的市场。（一）特点：1、数量相对较少，地域分布相对集中2、引发需求3、购买频率低、量大4、技术性强，专家购买5、需求弹性较小（二）分类完全参与、部分参与、完全不参与（三）生产者购买类型直接重购、修正重购、新购（四）影响因素环境、组织、人际、个人三、中间商市场又称转卖者市场，是为批发商和零售商等各类中介人销售提供转卖之用的商品和服务市场。（一）特点衍生需求挑选性较强、弹性大、批量购买、定期进货（二）购买决策选择对象、商品确定时间、数量、选择购买条件四、政府市场是指为满足各级政府部门的日常工作及公共消费需要而销售产品和服务的市场。（一）特点计划性强、社会监督、购买目标的多样性、购买方式多样性、政策制约性（二）主要购买方式1、公开招标竞购2、议价合同选购3、例行选购第四章消费者购买行为分析中南财经政法大学工商管理学院第一节消费者购物的心理活动过程消费者购物的心理活动过程：认识过程：认识阶段、知识阶段情绪过程：评定阶段、信任阶段意志过程：行动阶段、体验阶段一、认识过程（一）消费者的认识形成阶段（感性认识阶段）1、感觉人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，是认识的起点。外部感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉内部感觉：运动觉、平衡觉、机体觉特征：（1）感受性：人对刺激物的感觉能力感觉阈限：能够引起感觉持续一定时间的刺激量绝对阈限：能够引起感觉持续一定时间的最小刺激量差别阈限：能觉察到刺激物的最小差异量视觉1/60动觉1/50痛觉1/30听觉1/10触觉1/7嗅觉1/4味觉1/3（2）适应性刺激物连续不断地作用于人的感觉器官而产生顺应的变化，使感觉阈限升高或降低。（3）补偿性当某种感觉受损或缺失后，其它感觉会予以补偿。（4）联觉一种刺激能引起多种感觉的心理现象冷色、暖气、远色、近色、轻色、重色（5）对比性：接受不同的刺激产生不同的对比给企业的启示：企业必须重视商品的外观，重视包装和装璜、橱窗陈列、注意营销人员的仪表，以引起消费者的注意。2、知觉人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映。特点：（1）整体性是指人们根据自己的知识经验，把直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为统一整体的组织加工过程。接近律、相似律、连续律、封闭律（2）理解性（主观性）是指人们以知识经验为基础对感觉的事物加工处理，并用语词加以概括说明的组织加工的过程。（3）选择性是指人们对外界事物的刺激具有吸收、整理、选择和加工的功能（4）恒常性是指人能在一定范围内不随知觉条件的改变，而保持对客观事物相对稳定特性的组织加工过程。（二）消费者认识发展阶段（理性认识阶段）这个阶段是消费者利用记忆、想像、思维等心理活动来加深对商品的了解，完成其认识的过程1、记忆过去感觉过的事物、思考过的问题，经过一段时间后，其印象仍然保留在头脑中，并在一定条件下能重现出来的心理现象印象记忆：以感知事物的形象为内容的记忆