市场营销学课件四(消费者购买行为)

第四章消费者市场和购买行为齐文娥案例分析：从豆浆到维他奶一碗豆浆、两根炸油条，是三顿美餐中的第一餐这是长期以来许多中国人形成的饮食习惯。豆浆，以大豆为原料是豆腐作坊的副食品，在中国已有两千多年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着土气。以前，喝它的人也多是老百姓。但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列排放，且价高位重，有形有派。当然，它改了名，叫维他奶。案例分析：从豆浆到维他奶豆浆改名维他奶，是香港一家有50年历史的豆品公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断变化的价值和现代人的生活形态，不断改善其产品形象而特意选择的。“维他”来自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语soybeanmilk（豆奶，即豆浆）的概念。50年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普通。当时生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶代用品—一种穷人的牛奶。在以后的20年中，一直到70年代初期，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个廉价饮品的形象。案例分析：从豆浆到维他奶可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担心营养过多的问题。如果此时还标榜“穷人的牛奶”，那么喝了不就掉价了吗？难怪豆品公司的职员发现，在马路边汽水摊前，喝汽水特别是外国汽水的人喝起来“大模大样”，显得十分“有派”，而喝维他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的业务陷入低潮。70年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，使它能像其他汽水一样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。这时期的广告便摒除了“解渴、营养、充饥”或“令你更高、更强、更健美”等字眼，而以“岂止像汽水那么简单”为代表。1983年，又推出了一个电视广告，背景为现代化城市，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞，可以说，这时期维他奶是一种“消闲饮品”的形象。案例分析：从豆浆到维他奶然而，到了80年代，香港的年轻人对维他奶怎么喝也喝不出“派”来了，于是，从1988年开始的广告便重点突出它亲切、温情的一面。对于很多香港人来说，维他奶是个人成长过程的一个组成部分，大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感，它是香港本土文化的一个组成部分，是香港饮食文化的代表作，维他奶对香港人如同可口可乐对美国一样。由此，维他奶又开始树立一个“经典饮品”的形象。在同一时期，维他奶开始进入国际市场。这一时期，太多的脂肪成了美国等国公民的一大问题。在美国，维他奶标榜高档“天然饮品”。所谓天然饮品，就是没有加入人工的成份，如色素和添加剂等，可以使消费者避免吸收太多的脂肪，特别是动物脂肪。标榜天然饮品，当然受美国人的欢迎。案例分析：从豆浆到维他奶于是便出现了这样历史性的趣事：维他奶创始之初，标榜穷人的牛奶，强调它与牛奶的相似之处，并且价格比牛奶要低；今天在美国市场，维他奶强调的是与牛奶不同的地方（维他奶具有牛奶所有的养分，而没有牛奶那么多的动物脂肪），其价格也比牛奶高。案例思考题：从豆浆变成维他奶，直至国际饮品的过程，可以给我们哪些启示？本章主要讨论的问题消费者市场的特点与消费者行为模式影响消费者购买行为的因素消费者的购买决策过程新产品的购买决策过程一、消费者市场的特点与消费者行为模式广义消费者类型消费者大众消费者组织购买者生产者经销商政府机构狭义消费者市场的含义消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品和服务的市场。7Os框架该市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）该市场购买什么？（What）购买对象（Objects）该市场为何购买？（Why）购买目的（Objectives）谁参与购买行为？（Who）购买组织（Organizations）该市场怎样购买？（How）购买行动（Operations）该市场何时购买？（When）购买时间（Occasions）该市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）消费者市场的购买对象根据消费者购买商品本身的特性分类：耐用品非耐用品根据消费者购买行为的差异可将其购买的商品或服务分为：日用品。指消费者日常生活中必需而且要重复购买的价格低廉的商品。选购品。指消费者往往要花费较多的时间对所选商品的质量、价格、样式、适用性、厂商等进行比较之后才会做出购买决策的商品。特殊品。指购买者愿意花特殊精力去购买有特殊性质或品牌识别的消费品。非需品。指消费者绝少知道,或者知道但通常并不想买的消费品。消费者市场的特点消费者的分散性消费者市场差异性大消费者需求的易变性消费者的购买行为属于非专业购买购买者行为模型刺激营销刺激产品价格地点促销其他外部刺激经济的技术的政治的文化的购买者购买者特征与购买者决策过程购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量消费者对营销刺激和其他刺激如何反应?二、影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素影响消费者行为的文化因素文化亚文化社会阶层东西方文化差异对儿童价值观的影响在亚洲长大的儿童就有如下的价值观：重视家庭、讲究服从、诚实、敬老和孝顺。在美国长大的儿童一般会学到：成功、参与、实用性、个人主义、自由等。因此西方人注重个人创造能力发挥，比较崇尚个人奋斗精神，注重个人自由权的保护；而东方人注重集体协作力量的利用,比较讲究团队精神,注重团体利益和领导权威性的保护。亚文化亚文化由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组成。民族亚文化群体宗教亚文化群体种族亚文化群体地理亚文化群体社会阶层社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层对人们购买行为产生影响的心理基础在于人们的等级观念和身份观。人们一般会采取同自己的等级、身份相吻合的行为。等级和身份观又会转化为更具行为指导意义的价值观、消费观和审美观，从而直接影响人们的消费特征与购买行为。群体•成员群体•相关群体认同群体•崇拜性群体•隔离性群体家庭•丈夫、妻子和孩子•影响者、购买者和使用者角色和地位影响消费者行为的社会因素影响消费者购买行为的个人因素年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢期、空巢期、鳏寡阶段职业经济状况生活方式性格和自我概念活动兴趣思想见解影响消费者行为的心理因素影响购买者购买决定的心理因素动机认知学习信念和态度三、消费者的购买决策过程消费者购买角色倡议者影响者决策者实际购买者使用者消费者购买行为类型复杂的购买行为寻求变化的购买行为寻求平衡的购买行为习惯性的购买行为购买的风险（介入的程度）大小品牌的差异性大小购买决策过程购后行为购买决策信息收集需求确认对可供选择的方案评价需求确认消费者意识到其目前实际状况与期望状况之间的差异，这可能是由内部刺激因素引起的，也可能是由外部刺激引起的。营销人员通过调查研究，就可以识别出哪些因素会引发人们对产品和服务的兴趣，然后制定有效的营销计划，帮助消费者确认需求。收集信息个人来源商业来源公共来源经验来源判断评估期望值模型理想品牌模型连接模型重点模型编辑模型期望值模型nAjk=∑WikBijki=1式中Ajk代表消费者K对品牌j的态度Wik代表消费者K对属性i给予的权重Bijk代表消费者K对品牌j所提供的属性i的信念强度n代表属性数。举例：期望值模型测算方法某乘客决定进行国际旅游，要对所熟悉的五家航空公司状况进行比较，即可采用此法，为简便起见，列表示意：举例：期望值模型测算方法（续）根据上表可计算出消费者对每一家航空公司的评价，具体计算如下：A=100×0.5+100×0.2+90×0.1+100×0.1+90×0.1=50+20+9+10+9=98B=100×0.5+80×0.2+90×0.1+100×0.1+90×0.1=50+16+9+10+9=94C=90×0.5+70×0.2+100×0.1+90×0.1+100×0.1=45+14+10+9+10=88D=80×0.5+60×0.2+100×0.1+80×0.1+60×0.1=40+12+10+8+6=76E=90×0.5+80×0.2++90×0.170×0.1+100×0.1=45+16+9+7+10=87理想品牌模型nDjk=∑WikBijk-Iiki=1式中Djk代表消费者K对品牌j的不满意程度Iik代表消费者K对属性i的理想水平Wjk代表消费者K对属性i给予的权重Bijk代表消费者K对品牌j所提供的i属性的信念强度n代表属性数。连接模型有些消费者只接受各种属性都连接地达到了某一规定水平的产品。如果产品有任何一种属性未达到规定的水平，该产品就不会被接受，其他各种属性再优也不能补偿这个较劣的属性。重点模型有些消费者只对产品的一种或集中属性感兴趣，只要这一种或几种属性的实际水平达到了或超过需求水平就会被购买。至于其他产品属性，无论是优是劣都不会影响购买决策。编辑模型有些消费者选择商品和服务的思路类似于编辑词典。他们将产品的各种属性按重要程度排出顺序。先比较第一重要属性，如果有一个品牌在这一属性上极为突出，该品牌即成入选对象。如果在这一属性上有两个或更多的品牌不相上下，则再比较第二重要属性。这一过程不断进行下去，直至只剩下一种品牌为止。购买决策选择评价购买意向他人态度非预期因素购买决策购后感受与行动购后满意S=f(E,P)购后行动满意：良好的口碑宣传推荐购买重复购买不满意：退货或丢弃投诉甚至诉讼坏的口碑宣传不重复购买案例分析请以消费者购买决策过程理论，说明你最近一次购物的经过。影响购买决策过程的其他因素有形环境–美景社会环境–和朋友，妻子一起购物时机–礼物,急用时间–发饷日气氛–拍卖五、新产品的购买决策过程新产品的含义新产品是指被某些潜在的顾客认知为新颖的商品、服务或构思。接受过程是指一个人从第一次了解到某个新事物到最终接纳它的思维过程。知晓:消费者对该产品有所觉察,但缺少关于它的信息.兴趣:消费者寻求关于该产品的信息.评价:消费者考虑试用该产品.试用:消费者小规模地试用该新产品.采用:消费者决定全面和经常地使用该新产品.新产品购买:采用过程中的各个阶段采用者分类采用者百分数采用时期早期晚期创新者早期采用者早期多数型2.5%13.5%34%34%16%落伍者后期多数型可分性新产品在限制的基础上可能被试用?复杂性了解和使用新产品困难吗?传播性新产品的使用结果能被观察到或向其他人转述?一致性新产品与目标消费者的价值和经验吻合吗?相对优势产品的创新优于现有产品?产品特征对采用率的影响第四章消费者市场分析及消费者购买行为内容结构图社会因素文化因素企业营销个人因素其他因素购买行为确认需要收集信息判断评估购买决策购后行为复杂型寻求平衡型寻求变化型习惯型刺激消费者黑箱反应心理因素