市场营销学课件第三讲 消费者市场和购买行为分析

2020/2/15市场营销学第三讲消费者市场和购买行为分析1.消费者市场与消费者购买行为模式消费者市场消费者购买行为模式消费者购买行为类型2.消费者购买决策过程分析2020/2/15市场营销学第一节消费者市场和消费者购买行为模式消费者市场按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。2020/2/15市场营销学消费者购买行为模式消费者购买行为模式专家们通常采用行为科学中经常使用的“刺激——反应”分析方法，通过外部刺激变量与消费者最后的行动（反应）之间的联系来判断消费者的决策过程（黑箱）。我们通可以通过建立S—O—R模式来表示消费者复杂的购买过程。将购买过程分为三个部分，即外部刺激（S）、内心活动（O）和行为反应（R）。2020/2/15市场营销学关于消费者购买行为模式认识的三种误区1.单一的购买行为模式2.多变的购买行为模式3.完全个性化的购买行为2020/2/15市场营销学消费者购买行为类型①根据消费者对购买的参与程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种类型：（1）复杂的购买行为（2）减少失调感的购买行为（3）习惯性购买行为（4）多样性购买行为2020/2/15市场营销学②从消费者的态度和要求看购买行为经济型冲动型想象型不定型理智型习惯型消费者购买行为类型2020/2/15市场营销学案例：老年人消费心理分析（1）有51.2%的老年消费者是理智型的消费者，随着年龄的增加，他们的消费经验也不断增加。（2）有20%左右的老年消费者属于习惯型的消费者。他们经过了反复购买，使用某种商品，对这种商品已经有了深刻的印象，逐渐形成消费、购买的习惯，并且不会轻易改变。（3）随着时代的进步和生活节奏的加快，老年人把商品的实用性作为购买的第一目的。他们强调质量可靠（29.8%）、方便实用（26.4%）、经济合理（25.8%）、舒适安全。（4）一部分老年人有消费补偿动机。2020/2/15市场营销学案例：老年人消费行为分析（1）在购买方式上，老年人多数选择大商场和离家较近的商店购买。（2）由于老年人大多害怕寂寞，子女由于工作等原因闲暇时间较少，所以老年人多选择老伴或同龄人一道出门购物。（3）广告对老年人的影响程度，大多数老年人（41.9%）选择“影响一般”，22.7%的老年人选择“没有什么影响”，剩余的部分老年人对广告有反感情绪。2020/2/15市场营销学第二节消费者购买决策2.1认识问题2.2信息收集2.3评价方案2.4购买决策2.5购后行为我该选择哪个呢？好像都不错2020/2/15市场营销学消费者购买决策过程消费者的购买决策过程，实际就是解决问题的过程，是指消费者在购买产品或服务过程中所经历的过程。认识问题信息收集评价方案购买决策购后行为消费者购买决策过程2020/2/15市场营销学1.认识问题外部刺激内部刺激阈限水准问题认识●新的满足●更大的满足●解除不满●部分地解除不满不认识消费问题比较过程期望的状态实际状态不一致消费问题的认识过程以上以下2020/2/15市场营销学2.信息收集一般来说，消费者信息主要有四个方面：（1）个人来源，包括家人、朋友、邻居、熟人、同事等。（2）商业来源，包括广告、店内信息、产品说明书等。（3）公共来源，大众媒体、政府机构、消费者评审组织等。（4）经验来源，是指消费者自身通过参观、试用、推论等。2020/2/15市场营销学3.评价方案评价标准①直接询问法②间接询问法③等级量表法完全不重要非常重要１２３４５６７等级量表法的例子您购买轿车的时候如何认识安全性呢？2020/2/15市场营销学4.购买决策（1）从购买意图到实际购买评价方案购买意图他人的态度意外情况购买决策评价方案与购买决策之间的步骤2020/2/15市场营销学案例：出自乡办企业的“斯丽康”北京西乐日用化工厂是北京市海淀区四季青乡化轻公司下属的一个乡办化妆品生产企业，它的前身是一个修补轮胎的手工作坊。1984年，该厂根据社会对日用化妆品的市场分析，决定选用“斯丽康”（SLK）这个牌子，在一定程度上能够满足部分消费者追求高档、进口、名牌化妆品的心理需求。当广告上出现“斯丽康高级化妆品”的宣传时，广大消费者并没有把这名字与乡镇企业联系起来。相反，认为高档的化妆品应是进口产品，或合资企业的产品。西乐厂在广告宣传时，采取着重宣传产品特色，而不是宣传企业自身的促销策略，随着“斯丽康”产品的推出，当“斯丽康护肤霜”深入人心、在北京家喻户晓的时候，北京西乐日用化工厂的名字才逐渐为顾客所知晓。2020/2/15市场营销学（3）消费者的三种购买行为一般来讲，消费者有三种性质的购买行为：①试购，即初购产品或购买新产品时往往少量购买；②重复购买，当消费者对某种商品经过试用感到效果较好时，就会经常买该种产品；③连锁购买，也就是系列购买，是指消费者购买了主件商品后对附属商品的购买。2020/2/15市场营销学5.购后行为消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感，进而采取一些购后行为。因此，产品在被购买之后，就进入了购后行为阶段，此时，市场营销者的工作并没有结束。