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“市场营销”课程期末总复习期末考试结构•第一部分必答题一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分。）三、名词解释与简答（本大题共4小题，每小题5分，共20分）•第二部分选答题（案例分析）–本部分给出4道大题，每题20分。任选3题回答，不得多选，多选者只按选答的前3题计分，总分共60分。第一章市场营销入门•什么是市场？•什么是市场？(P7)–传统概念－－商品买卖场所–经济学概念－－商品买卖双方及其商品交易活动–市场营销概念－－某一产品有相同需求的顾客群体•市场的三个要素是什么？•市场的三个要素是什么？(P8)–人口、购买欲望、购买力–购买力分析居民购买力分析1.收入因素•⑴国民收入（GDP）•⑵人均个人收入。•⑶个人可支配收入。–指个人收入中扣除个人直接交纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后的余下部分。•⑷可任意支配收入。–在可支配收入中减去维持生活的必需支出，才是个人可任意支配收入。–个人可任意支配收入可以反映出生活水准的高低2.消费结构•消费结构即消费者支出模式。•恩格尔系数：–食物费占总支出的比例，称为恩格尔系数。–一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。•什么是市场营销？•什么是市场营销？(P9)–菲利普·科特勒的定义：是个人或集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程•营销观念经历了哪几个阶段？•营销观念经历了哪几个阶段？(P9)–生产观念•提高生产效率–产品观念•过多地将注意力放在产品–推销观念•消费者只有在强有力的促销刺激下才会购买产品–市场营销观念•从需求出发，要准确了解和判断顾客需求•在市场营销观念下，所有部门都应遵循的中心原则是满足消费者–社会营销观念•兼顾企业、消费者及社会三方的利益第二章识别市场机会•企业的营销环境包括了哪两大部份？•企业的营销环境包括了哪两大部份？(P21)–微观环境•企业自身、供应商、营销渠道、竞争者、顾客、社会公众–宏观环境•人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化•存在哪四类竞争者？•存在哪四类竞争者？(P29)–品牌竞争者•以相似的价格，向相同的顾客提供类似的产品或服务，品牌是区别产品的唯一因素–行业竞争者•制造同类产品的企业–一般竞争者•提供相同服务、满足同样需求–广义竞争者•所有争取同一个消费者•通常市场调查要经历哪几个步骤？•通常市场调查要经历哪几个步骤？(P35)–确定问题和调查任务–制定调查计划–实施计划，收集信息–信息整理与分析–提出结论，完成报告撰写•市场调查中常采取哪两种方法？•市场调查中常采取哪两种方法？(P36)–实地调查－－一手资料–案头研究－－二手资料–如何应用这两种方法？•案头研究的要点首先是要知道到哪里去寻找有用的现成资料；其次要对这些资料进行再整理，以适合自己的需要•实地研究需要投入大量的人力和财力，需要预先制定详细的调查提纲，因此难度较大。第三章寻找顾客•消费者购买过程包括哪几个阶段？•消费者购买过程包括哪几个阶段？(P51)–认识需求–收集信息–选择评价–购买决策–购后行为•影响消费者购买行为的因素包括哪些？•影响消费者购买行为的因素包括哪些？(P51)–个人因素–社会因素–文化因素–自然因素•组织市场包括哪些？•组织市场包括哪些？(P53)–企业–政府–非盈利组织•什么是市场细分？•什么是市场细分？(P57)–把整个市场划分成若干个更小的市场，每个细分市场是具有某种共同特征的组织或个人组成的群体•消费者市场细分的依据包括哪些？•消费者市场细分的依据包括哪些？(P57)–地理–人口•年龄、性别、收入水平、民族、文化、职业–心理•个性、动机、生活方式–行为•时间、特点•目标市场选择有哪些策略？•目标市场选择有哪些策略？(P61)–集中性单一市场策略–产品专业化策略–市场专业化策略–有选择专业化策略–完全覆盖策略•什么是市场定位？•什么是市场定位？(P65)–为企业的产品或服务在目标市场顾客心目中确定一个合适的位置，或一个有利于企业进行销售的总体感觉（或形象）第四章产品策略•产品概念中的三个层次是什么？•产品概念中的三个层次是什么？(P79)–核心产品－－核心利益–有形产品－－具体形态（质量、特色、设计、品牌、包装等）–附加产品－－附加利益（安装、维修、送货、培训、信贷等）•产品生命周期包括哪几个阶段？•产品生命周期包括哪几个阶段？(P81)–引人期（或导入期）–成长期–成熟期–衰退期•产品生命周期各阶段有哪些特点？引人期成长期成熟期衰退期销售额增长缓、不稳定稳步上升达高峰而趋缓锐减成本单位成本高单位成本一般单位成本低单位成本低利润亏本利润剧增达最高下降顾客创新者早期使用者中期使用者落后者竞争者很少增多竞争日趋激烈下降生产设计有待改进基本定型稳定、多元化落后者基础设施急需完善已趋完善最大发挥老化产品服务质量不高质量大幅提高创名牌或老牌面临淘汰替换产品生命周期各阶段有哪些特点？(P83)•引人期可采取的价格策略包括哪些，应当参考哪些因素？快速撇脂策略：高价、高促销引人期定价策略包括(P85)缓慢撇脂策略：高价、低促销迅速渗透策略：低价、高促销缓慢渗透策略：低价、低促销•快速撇脂定价策略的条件(P85)–产品需求潜力大；–目标顾客求新心理强，并愿意付高价购买；–价格弹性不大–面临潜在竞争者威胁着企业。•缓慢撇脂定价策略的条件（P85)：–市场拓展余地大，市场容量大；–产品知名度较高；–目标顾客愿意支付高价（价格弹性不大）；–没有剧烈的潜在竞争。•迅速渗透定价策略的条件：(P85)–市场规模大；–顾客并不了解该新产品；–市场对价格比较敏感（价格弹性较大）；–潜在竞争较为激烈。•缓慢渗透定价策略的条件：(P85)–市场规模大；–产品有较高的知名度；–市场对价格敏感（价格弹性较大）；–存在潜在的竞争对手,但威胁不大。•成长期应该采取何种营销策略？产品策略：改善产品质量，增加新功能，款式和特色分销策略：积极开拓新的细分市场，增加新的分销渠道促销策略：产品宣传从建立产品知名度转向说服顾客购买价格策略：吸引对价格敏感的顾客，同时抑制竞争者的进入成长期应该采取何种营销策略？（P86)•产品组合包括哪三个要素？•产品组合包括哪三个要素？(P89)–产品组合的宽度–产品组合的深度–产品组合的相关性•品牌与商标有何区别？•品牌与商标有何区别？(P93)–品牌是市场概念–商标是法律概念•包装有哪些作用？•包装有哪些作用？(P97)–保护产品–便于运输、携带、储存–美化产品–增加产品价值补充内容：波斯顿矩阵（BCG）相对市场份额高低市场增长率高低明星问号现金牛瘦狗第五章价格策略•在第一次制定产品（服务）价格时，企业应当考虑哪些因素？•在第一次制定产品（服务）价格时，企业应当考虑哪些因素？(P107)–目标–需求–成本–方法–选定价格•成本导向定价方法有哪些？•成本导向定价方法有哪些？(P110)–总成本加成定价法(收益率）–目标收益定价法（投资回收期）–边际成本定价法（变动成本）–盈亏平衡定价法（收支平衡）•心理定价策略包括哪些？•心理定价策略包括哪些？（P117)–整数–尾数–声望–招来•差别定价包括哪些形式？•差别定价包括哪些形式（四个不同）？(P121)–不同顾客定不同的价格–不同的花色品种、式样定不同的价格–不同的部位定不同的价格–不同的时间定不同的价格第六章渠道策略•消费品市场的销售渠道有哪些类型？•消费品市场的销售渠道有哪些类型？(P142)–零售商–批发商–代理商•典型的间接分销渠道形式是？•典型的间接分销渠道形式是？(P144)–生产商－批发商－零售商－个人消费者•企业在选择中间商（渠道成员）时要考虑的因素有哪些？•企业在选择中间商（渠道成员）时要考虑的因素有哪些？(P152)–市场覆盖面–中间商专门经验、知识、营销技术、专业设施–预期合作程度–中间商的目标与要求•渠道冲突有哪些类型？•渠道冲突有哪些类型？(P161)–水平渠道冲突–垂直渠道冲突–混合渠道冲突•从性质上分，窜货的类型有哪些？•从性质上分，窜货的类型有哪些？(P162)–恶性串货–自然串货–良性串货•什么是“特许经营”？补充内容：特许经营•什么是“特许经营”？（P171)–“特许经营”是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。•“特许经营”有何优缺点？•“特许经营”有何优缺点？•优点：•①将经营失败的危险降至最低。（风险低）•②分享规模效益，使开业成本降至最低。（成本低）•缺点：•①特许经营商必须遵循特许权授予者的要求，很少留下创新余地。（缺乏创新）•②转让或转移加盟店较困难。（转让困难）•③总部的政策对加盟店的利润有很大的影响。（受政策影响）•④由于合同期限而受制于总部。（受制于人）•⑤若特许经营总部不擅长业务管理，会使加盟店受到牵连。（易受牵连）第七章促销策略什么是“推式”、“拉式”策略？什么是“推式”、“拉式”策略？(P179)1．“推式”策略推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。2．“拉式”策略拉式策略以广告促销为重点，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购。•营业推广的种类有哪些？•营业推广的种类有哪些？(P188)–赠送–优惠卷–廉价包装–奖励–现场示范–展销•营业推广的特点有哪些？•营业推广的特点有哪些？(P191)–直观性–灵活性–局限性–副作用•广告的基本特点是什么？•广告的基本特点是什么？–付费–非人员沟通•什么是公共关系？•什么是公共关系？(P204)–是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解和支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。•搞好公共关系对一个组织有何作用？•搞好公共关系对一个组织有何作用？（P205)–塑造企业形象和产品形象–信息收集与沟通–社会交际–协调和平衡各方关系–培训、咨询和处理投诉–危机管理•常见的公共关系活动有哪些类型？•常见的公共关系活动有哪些类型？(P209)–庆典–展览会–新闻发布会–赞助–参观