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1一个成功的企业，必定有成功的营销。推销而言，善听比善说更重要。——日本“推销之神”原一平现代推销学2第一章推销概述一、推销的含义和性质二、推销学的产生和发展三、推销学的研究对象与方法四、推销活动的程序3本章重点及学习要求•掌握推销的概念及特点•掌握推销在企业经营中的作用•了解推销活动的程序4乔·吉拉德•乔·吉拉德是世界上最伟大的销售员，他连续12年荣登吉斯尼记录大全“全球销售第一”的宝座，他“连续12年平均每天销售6辆车”的汽车销售纪录至今无人能破。乔也是全球最受欢迎的演讲大师，曾为众多“世界500强”企业精英传授他的经验，全球数百万人被其演讲所感动，为其事迹所激励。5李嘉诚•李嘉诚是华人当中名副其实的首富，其创业初期有过一段不寻常的推销经历。出生于广东潮安县一个书香门第之家的李嘉诚，11岁时在读完两年小学后便辍学，在他舅舅的南洋钟表公司做杂工。6第一节推销的含义一、推销的概念狭义推销：推销商品或劳务。广义推销：用某种方法将某种东西（物质的和精神的）推广（传递）销售出去。广义推销是指企业通过人员或非人员方式，运用各种推销技术和手段，帮助和说服现实的或潜在的顾客接受特定的产品、劳务及推销观点的整体活动过程。狭义7推销要素推销人员推销对象推销产品8（一）推销人员•在推销的三个要素中，推销人员是最关键的要素，是推销的灵魂，在整个推销过程发挥着重要作用。•现代推销强调的一个基本原则是：推销，首先是推销你自己。所谓推销你自己，就是让顾客喜欢你，信任你，尊重你，接受你，对你抱有好感。顾客的购买意愿深受推销员的诚意、热情和勤奋精神的影响。9（二）推销对象•推销对象包括各种现实顾客、潜在顾客以及购买决策人等。推销对象也是推销活动的主体之一，直接参与推销的过程，没有推销对象就不会有推销活动。•依据购买者所购商品的性质及使用目的的不同，我们把推销对象分为个体购买者和组织购买者。•作为推销对象的顾客至少应具备两个条件:一是存在着对某种商品和劳务的需求；二是有足够的货币支付能力。10二、推销活动的特点主动性推销活动的特点针对性强（特定性、选择性）销售目的性完整性互利性灵活性高成本性说服性11推销的作用对社会的作用对个人的作用对企业的作用12三、推销的作用（一）在国民经济中的作用1、推销时生产与消费的桥梁，是客观的信息通道。2、推销行业为社会提供大量的工作机会。3、推销行业承担着将生产的产品转入消费领域的作用。（二）在企业经营中的作用13第二节推销学的产生和发展一、推销技术的演变过程古典式推销技术生产型推销技术销售型推销技术市场型推销技术系统型推销技术二、现代推销技术的思想内涵推销活动要以消费者需要为中心推销活动过程是一项系统工程14现代推销学的特点现代推销学特点以消费者需求为中心全局性和系统性长期性和稳定性广泛利用科学技术改变了企业的经营策略与目标“进攻”型推销15第三节现代推销学的研究对象与内容(一)研究对象产品在流通领域通过人员推销实现市场交换的活动及其内在规律。(二)研究内容推销理论、推销方式、推销技巧、推销准则、推销过程、推销对象、推销人员、推销管理（三）推销与营销的关系营销组合与促销组合关系图产品策略价格策略渠道策略促销策略人员推销广告营业推广公共关系16第四节现代推销的程序准备工作寻找客户接近客户推销洽谈客户管理17第二章推销理论模式18本章重点及学习要求：•掌握爱达（AIDA）推销模式•掌握迪伯达（DIPADA）推销模式•了解埃德帕（IDEPA）、费比（FABE）模式•掌握推销人员方格理论•掌握顾客方格•掌握两种方格的协调关系19引言•所谓推销模式就是推销专家根据推销活动的特点及顾客购买活动各阶段的心理演变应采取的策略，总结出来的一套程序化的标准推销模式。推销模式的产生使推销有了可以依据的理论、步骤与法则，促进了推销效率的提高。推销模式来自于推销实践，具有很强的可操作性，是现代推销理论的重要组成部分。20第一节爱达模式（AIDA）引起顾客注意激发顾客兴趣刺激顾客欲望促使顾客行动21•爱达模式是世界著名的推销专家海因兹·姆·戈德曼在《推销技巧--怎样赢得顾客》一书中首次总结出来的推销公式，它被认为是国际成功的推销公式。“爱达”是四个英文字母AIDA的译音，也是四个英文单词的首字母：A为Attention，即引起注意；I为Interest，即诱发兴趣；D为Desire，即刺激欲望；最后一个字母A为Action，即促成购买。它的具体函义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，尔后再促使顾客采取购买行为，最后达成交易。22一、“爱达”模式（AIDA模式）•爱达模式比较适用于店堂的推销，如柜台推销、展销会推销；适用于一些易于携带的生活用品与办公用品的上门推销，也适用于新推销人员以及首次接触顾客的推销。23第二节迪伯达模式（DIPPDA）准确地发现顾客需求将顾客需求与推销品相联系证明我们的产品能够满足顾客需求促使顾客做出选择刺激顾客产生购买欲望促使顾客采取购买行动24二、“迪伯达”模式（DIPADA模式•海因兹·姆·戈德曼根据自身推销经验总结出来的新公式，被认为是一种创造性的推销方法。“迪伯达”是六个英文字母DIPADA的译音。这六个英文字母分别为六个英文单词Definition(发现)、Identification(结合)、Proof(证实)、Acceptance(接受)、Desire(欲望)、Action(行动)的第一个字母。它们表达了迪伯达公式的六个推销步骤。迪伯达推销模式认为，在推销过程中，推销人员必须先准确地发现顾客的需要和愿望，然后把它们与自己推销的商品联系起来。推销人员应向顾客证明，他所推销的商品符合顾客的需要和愿望，顾客确实需要该商品，并促使顾客接受。25二、“迪伯达”模式（DIPADA模式•1、准确地发现(Definition)并指出顾客有哪些需要和愿望。在这一阶段，推销人员应围绕顾客的需要，探讨顾客需要解决的问题，而不要急于介绍推销品。这种做法体现了以顾客为中心的准则，最能引起顾客的兴趣，有利于制造融洽的推销气氛，有利于消除推销障碍。26二、“迪伯达”模式（DIPADA模式•2、把顾客需要与要推销的产品结合(Identification)起来。在发现并指出了顾客的需要后，再向顾客介绍推销品，并把推销品与顾客需要联系起来，这样就能很自然地引起顾客的兴趣。•3、证实(Proof)推销产品符合顾客的需要和愿望。证实不是简单的重复，而是推销人员使顾客认识到推销品是符合他的需要的过程。•27二、“迪伯达”模式（DIPADA模式•4、促使顾客接受(Acceptance)所推销的产品。在推销过程中，顾客往往不能把白己的需求与推销品联系起来，推销人员必须拿出充分的证据向顾客证明，推销品符合顾客的需求，他所需要的正是这些产品。当然这些证据必须是真实可信的，而且要达到这个目的，推销人员必须做好证据理由的收集和应用等准备工作，熟练掌握展示证据和证实推销的各种技巧。•28二、“迪伯达”模式（DIPADA模式•5、刺激顾客的购买欲望(Desire)。当顾客接受了推销品之后，推销人员应及时激发顾客的购买欲望，利用各种诱因和刺激使顾客对推销品产生强烈的满足个人需要的愿望和感情，为顾客的购买行动打下基础。29二、“迪伯达”模式（DIPADA模式•6、促使顾客采取购买行动(Action)。这是迪伯达模式的最后一个步骤。在这一步里要求推销人员在前面工作的基础上，不失时机地劝说顾客做出最后的购买决定。这个阶段同‘爱达”模式的第四个阶段“促成交易”是相同的。30二、“迪伯达”模式（DIPADA模式•迪伯达公式较适用于：生产资料市场产品、老顾客及熟悉顾客、无形产品及开展无形交易(如保险、技术服务、咨询服务、信息情报、劳务市场等)、顾客属于有组织购买即单位购买者等产品或顾客的推销。由于“迪伯达”模式紧紧抓住了顾客需要这个关键性的环节，使推销工作更能有的放矢，因而具有较强的针对性。31第三节埃德帕模式（IDEPA）将顾客需求与推销品相联系示范淘汰不适合顾客的产品证明我们推荐的商品最适合促使顾客采取购买行动32三、“埃德帕”模式（IDEPA模式）•“埃德帕”模式是“迪伯达”模式的简化形式，它适用于有着明确的购买愿望和购买目标的顾客。“埃德伯”是五个英文字母IDEPA的译音。这五个英文字母分别为五个英文单词的第一个字母。它们表达了埃德伯公式的五个推销步骤：33三、“埃德帕”模式（IDEPA模式）•第一步，Identification，意即，把推销品与顾客需要结合起来。•第二步，Demonstration，意即，向顾客示范产品。•第三步，Elimination，意即，淘汰不合适的产品。•第四步，Proof，意即，证实顾客的选择正确。•第五步，Acceptance，意即，促使顾客接受产品。34三、“埃德帕”模式（IDEPA模式）•在采用该模式时不必去发现和指出顾客的需要，而是直接提示哪些产品符合顾客的购买目标，这一模式比较适合于零售推销。35四、费比模式•费比模式是由美国奥克拉荷马大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠先生总结并推荐的推销模式。“费比”是FABE的译音，FABE则是英文字母Feature(特征)、Advantage(优点)、Benefit(利益)、Evidence(证据)的第一个字母，这四个英文字母表达了费比模式的四个步骤：36四、费比模式•1、把产品的特征(Feature)详细介绍给顾客。推销人员在见到顾客后，要以准确的语言向顾客介绍产品特征。特征的内容有产品的性能、构造、作用、使用的简易及方便程度、耐久性、经济性、外观优点及价格等。如果是新产品则应更详细地介绍；如果产品在用料或加工工艺方面有所改进的话，也应介绍清楚；如果上述内容多而难记，推销人员应事先打印成广告式的宣传材料或卡片，以便在向顾客介绍时将其交给顾客。因此，如何制作好广告材料或卡片便成为费比模式的重要特色。37四、费比模式•2、充分分析产品优点(Advantage)。费比模式的第二步骤是把产品的优点充分地介绍给顾客。它要求推销人员应针对在第一步骤中所介绍的特征，寻找出其特殊的作用或者是某项特征在该产品中扮演的特殊角色、具有的特殊功能等。如果是新产品，务必说明该产品开发的背景、目的、必要性以及设计时的主导思想、相对于老产品的差别优势等。当面对的是具有较好专业知识的顾客，则应以专业术语进行介绍，并力求用词精确简练。38四、费比模式•3、尽数产品给顾客带来的利益(Benefit)。第三步骤是费比模式最重要的步骤，推销人员应在了解顾客需求的基础上，把产品能给顾客带来的利益，尽量多地列举给顾客。不仅讲产品外表的、实体上的利益，更要讲产品给顾客带来的内在的、实质上的利益；从经济利益讲到社会利益，从工作利益讲到社交利益。在对顾客需求了解不多的情况下，应边讲解边观察顾客的专注程度与表情变化；在顾客表现关注的主要需求方面更要多讲多举。39四、费比模式•4、以证据(Evidence)说服顾客购买。推销员在推销中要避免用“最便宜”、“最核算”、“最耐用”等语句，因为这些词语会令顾客反感而显得无力。因此，推销人员应以真实的数字、案例、实物等证据，让证据说话，解决顾客的各种异议与顾虑，促成顾客购买。40四、费比模式•费比模式的突出特点是：事先把产品特征、优点及带给顾客的利益等列出来印在卡片上，这样就能使顾客更好地了解有关内容，节省顾客产生疑问的时间，减少顾客异议的内容。正是由于费比模式具有这一特色，它受到了不少推销人员的推崇，帮助不少企业取得了销售佳绩。41第四节推销方格理论•推销方格理论是美国管理学家布莱克教授和蒙顿教授在他们曾经提出的“管理方格理论”的基础上，着重研究了推销人员与顾客的关系和买卖心态，提出的一种新的方格理论。该理论是管理方格理论在推销领域中的运用，在西方被誉为是推销学理论的一大突破。42一、推销方格理论43“无所谓”型•推销方格中的（1.1）型。表明了推销员既不关心顾客，也不关心推销任务的心态。具体