第八章突发事件公共关系

第八章突发事件公共关系学习指要本章主要介绍突发事件处理中的公共关系工作，希望能了解和掌握突发事件的分类、起因、特点及其影响；怎样有效防范突发事件；突发事件处理中的公关策略和具体的公关工作；并列举了“金龙鱼”、中美史克在处理突发事件中的公关案例。在任何组织的成长、发展过程中，都会遇到不同类型、不同情况的突发事件。它们会在很短的时间内，对组织造成相当大的影响。当恶性突发事件发生，尤其是在组织处置失当时，其影响就会急剧膨胀，严重损害组织的形象、声誉，甚至造成连锁反应，使组织在许多方面遭受重创。因此，能否有效地预防和处理突发事件，就成了衡量一个社会组织的管理水平、应变能力和公关意识、公关工作的试金石。对于公关人员来说，处理突发事件也必然成为组织环境、关系、形象管理中的一项重要工作。第一节突发事件及其对组织的影响一、突发事件的分类与起因突发事件的起因是复杂的，但大致可分为内因型、外因型和内外因结合型三种。内因型突发事件主要是组织自身的行为或内在因素所造成的。如某企业产品质量存在问题、管理上有漏洞或企业的文化、风气等所引发的突发事件。外因型突发事件主要是由外部环境的变化和各种不可预测的外部突发因素所导致的，如自然灾害、交通事故、运输途中对产品质量形成的影响、政府政策或国家标准的修订对组织行为和产品的影响等等。内外因结合型突发事件，情况就更为复杂。往往是不期而遇的外部因素、事件，诱发组织内部潜在的问题或不足，在短时间里形成很大的影响或危害，造成较为严重的后果。突发事件可以从事件的性质、涉及范围、影响程度等众多方面对突发事件进行不同的分类二、突发事件的特点与影响突发事件通常具有四个特点：一是突然发生，令组织措手不及。二是涉及面广，容易成为社会关注的焦点。三是必然很快形成有一定强度的社会舆论。四是会对组织产生重要影响。突发事件，特别是重大恶性事件的发生，不可避免地对组织造成多方面的影响和损失。一是直接的经济损失；二是组织突然间被置于社会的被告席上，成为公众非议、媒体曝光、政府处罚的对象；三是组织不得不承担相应的法律、道德等诸多方面的责任，甚至很长时间都无法摆脱来自各个方面的巨大压力；四是组织在无形资产方面付出的巨大代价，如公众关系和组织环境的恶化，组织品牌、市场占有率和形象遭到损害，甚至毁于一旦；无形资产的流失，又必然动摇员工对组织的信任和忠诚，减弱组织的凝聚力，造成人才的流失；并且影响到其它有形资产的获取与运行。第二节公共关系与突发事件管理一、突发事件的防范1.强化组织全员问题、忧患意识2.建立突发事件管理的审查和监测、预警机构与制度3.制定相应的突发事件应急预案二、突发事件处理中的公关策略1.向可能受事件影响的公众说明其性质和可能产生的后果；2.立即建议并促使组织采取一些可以有效降低事件影响的应急措施；3.在最短时间里尽早向各有关方面，尤其是直接受事件影响的公众如实说明情况；4.尽快查明事件发生的原因；5.制定并迅速启动全面、负责的危机管理方案（或迅速启动已有的应急预案）。三、突发事件处理中的公共关系工作1.了解情况，搜集信息，做出反应(1)在第一时间火速赶赴现场，向组织的决策者汇报现场情况，请求组织立即采取紧急援救措施，尽快控制事态的发展、蔓延；(2)做好摄影、录音、录像等现场取证工作，搜集第一手信息；(3)询问现场公众，理清事件线索，同有关部门联系，立即展开调查，尽可能在最短时间内，弄清事件的过程、性质、原因和责任，影响的范围、程度和公众对象等基本情况；(4)尽快同受影响公众、新闻媒体、政府部门取得联系，了解他们的要求和反应，并向受影响公众表示慰问和歉意；(5)迅速汇总各方面信息，起草简明、扼要的事件情况报告，提出事件信息传播、处理对策等方面的建议，提交最高决策者。2.协同有关部门，制订相应对策和行动方案(1)事件性质分析；(2)事件原因的初步判断；(3)事件影响程度、范围的初步估计；(4)处理该事件的基本思路和公关目标；(5)处理该事件的主要措施与步骤；(6)处理该事件的分工与主要责任人；(7)有关该事件信息的发布和组织的媒体传播策略；(8)与受影响公众的沟通与善后措施；(9)与内部公众、政府公众及其他目标公众沟通的方法、渠道、时间；(10)具体的工作安排和时间表；(11)组织的人员、资金、物品调配及使用安排。3．沟通传播，实施对策(1)始终保持坦诚、负责、实事求是的态度(2)正确区分不同类型目标公众的信息需求(3)统一信息发布的口径、立场和表达方式(4)准确掌握信息发布的最佳时机(5)精心安排信息传播的渠道和内容4.做好善后，总结提高(1)根据事件处理的结果，对照先前制订的行动方案，对组织各方面的工作，尤其是公关工作进行评估，总结经验和不足。(2)根据已确定的事件原因，建议并协助组织管理决策部门制订、完善相应的管理措施，进行专题教育，彻底杜绝以后再发生类似事件的根源和问题。(3)对事件在各方面造成的影响、损失进行评估，确定后续公关工作的努力目标、重点和进程。(4)有针对性地策划、实施各项专题性的公关活动，继续与目标公众进行沟通，消除、转变他们和社会公众因突发事件对组织产生的不良印象和评价，修补、恢复受到影响的组织形象、组织环境、公众关系、社会评价、市场占有率等；并尽可能使之得到改善和提高。(5)对公众的反应及其变化进行分析，为组织进一步完善、改进自身工作,了解公众新的需要和机遇，提出切实可行的建议报告。突发事件公关案例：一、突遇风浪，“金龙鱼”化险为夷二、冲出“PPA”事件阴影的中美史克金龙鱼的危机公关2004年12月27日，全国的一些媒体报道了900ml金龙鱼大豆色拉油经食用植物油国家卫生监督抽检因酸价为0.5，超出国标（0.3）的标准而上了卫生部黑名单，被通报为“问题油”。12月30日，卫生部发布的第二次通报中指出：卫生部同时在全国对其他6个批次金龙鱼大豆色拉油进行了抽检，各项抽检指标均为合格，造成单一批次的酸价超标很有可能是在流通环节诸如储藏、运输、销售等造成的，而且植物油国家标准也表明：酸价低于0.3对人体健康都是无害的，而在安全范围内（0.5）酸价的高低只是区分食用油等级的标准之一，因此，金龙鱼等著名品牌的食用油均为合格产品，消费者可以放心食用。面对被卫生部通报为“问题油”的紧急情况，金龙鱼凭借出色的公关策略及时化解了此次危机。1、金龙鱼“临危不乱、处变不惊”。金龙鱼在被卫生部通报为“问题油”之后，并没有因此而乱了阵脚。嘉里粮油商务拓展（深圳）有限公司（即金龙鱼在华总部）相关负责人马上出面向外界表示：“现在公司有关人员正在了解事件的具体情况。”在第一时间着手对全国八家生产企业的金龙鱼产品进行全面复检，查明“被卫生部抽检判定酸价超标”的产品批次的具体去向和数量，从自身产品找原因。随后出台了《关于吉林省辽源市900ml金龙鱼大豆色拉油酸价超标问题的回复》，有计划、有步骤地开展化解危机的工作。2、反应快捷，处理及时。危机发生后，金龙鱼一方面以最快速度派出技术专家同卫生部进行沟通和了解此次抽检的有关细节，一部分专家也赶往抽检机构吉林省预防控制中心，了解此次抽检的环境、设备和相关具体问题，以确认此批次产品抽检酸价超标的具体原因；并按照卫生部的要求，回收涉及的货品，金龙鱼因此开通了800电话召回问题产品；另一方面主动与新闻媒介联系保持良性沟通，积极回应相关媒介提问，嘉里粮油商务拓展（深圳）有限公司并向权威媒体传真了一份《关于吉林省辽源市900ml金龙鱼大豆色拉油酸价超标问题的回复》用以表明自己的态度和行为。3、积极主动，主动性是危机公关的总原则危机发生后，金龙鱼以最大的主动性负起责任，毫不推脱，认真查实主动向公众说明“问题油”的具体去向和数量。同时主动回应国内各大媒介，向公众说明缘由（包括向消费者说明大豆油酸价国家标准值），并随时通过媒介向外界公开事情发展的动向，而不是像其他品牌的相关负责人“手机关机”或言辞过激。面对卫生部、媒介、消费者，金龙鱼都十分主动来承认和解决问题，避免了公众的不信任感，赢得了外界的理解和支持。4、坚持“以诚相待”的信条，败中取胜。“事发后，本着对消费者负责的态度，金龙鱼在第一时间对金龙鱼产品进行全面复检，找出并对外公开被卫生部抽检判定酸价超标的产品的具体流向和数量；并迅速将尚留存于渠道、卖场等零售点以及消费者购买的此批次产品全部回收。同时金龙鱼还主动在全国范围内向权威机构申请复检，向消费者及时公布复检结果为金龙鱼其产品全部合格，让消费者真正放心！5、媒体公关：运用之妙，存乎一心事发当日，金龙鱼经了解情况，立刻就通过《山西晚报》、《法制晚报》、《成都商报》等媒体发出声明：金龙鱼在第一时间对全国八家生产企业进行全面复检，尚未发现任何不合格的产品批次，被卫生部抽检判定酸价超标的产品主要在东北地区，其他地区没有此批次产品。抢占先机，第一时间借媒体表明自己的态度。28、29日，金龙鱼各地相关新闻发言人纷纷通过《信息时报》、《厦门晚报》、《法制晚报》、《成都商报》、《东方早报》、《江苏商报》、新华网等媒体发出：《关于吉林省辽源市900ml金龙鱼大豆色拉油酸价超标问题的回复》指明卫生部所通报的不达标金龙鱼食用油，在生产出厂时经过有关部门检验是合格的。同时着手复核被通报的批次产品在企业内检和第三方机构的检测情况。在复检结果出来之前将对列入不合格名单的食用油无条件召回，并公布了召回电话。进一步通过媒体赢得外界的理解。30日，金龙鱼又通过媒体发布：卫生部紧急澄清抽检结果——色拉油“不合格”疑与经营环节有关的系列报道。31日，金龙鱼再次通过《法制晚报》等大众媒体导读：公开：正式提出要求卫生部复检。将这场品牌危机公关保卫战打得有声有色。正式复检结果出来后，金龙鱼更是连续在国内各大网站及报纸如：广州日报、南方都市报、新京报、环球时报等，以新闻和广告相结合的方式刊登出《全国35个省市级权威部门检测金龙鱼完全符合国家标准》彻底赢得最后的胜利。金龙鱼不仅没有受到什么负面的影响，反而进一步巩固了其在食用油行业内龙头的地位。金龙鱼进行了一场出色的品牌危机公关保卫战！中美史克PPA事件危机处理中国国家药品监督管理局于２０００年１１月１６日发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，在１５种被暂停使用和销售的含ＰＰＡ的药品中包含了中美史克生产的康泰克和康得两种产品。中国环球公共关系公司受中美史克委托，负责ＰＰＡ事件媒介关系的整体协调与处理。首先在短时间内针对国家药品监督管理局、资深新闻记者及业内人士，利用访谈和资料收集的形式进行了充分的调查研究。这个案例成功的关键是公关策略，即通过有效传播并强化中美史克对中国政府和中国消费者真诚承诺及在ＰＰＡ事件处理过程中的坚定态度以得到媒体的理解与认同：★坚决支持中国政府主管部门的决定。★史克公司视消费者利益为上，视中国人民健康为上。★中国国家药品监督管理局作为中国医药的政府主管部门，对保护中国人民的健康有着当然的责任，这种责任和作为医药企业的史克公司以及康泰克多年来在中国市场的品牌追求一致。★中国媒体作为政府的耳目喉舌，对政府的决定和人民的健康有着当然的责任，这种责任也是史克公司和康泰克品牌的责任所在。★消费者是康泰克的上帝，品牌属于消费者，对消费者的责任和对人民健康的态度是保护品牌和品牌重生之关键。２００１年月１１月２０日下午，在北京国际俱乐部饭店举行了媒介恳谈会，希望借助媒介有效发布与此次ＰＰＡ危机事件最相关的信息，尽量减少猜疑，保护康泰克、康得品牌，从而及时控制ＰＰＡ事件，使其向有利于中美天津史克制药有限公司的方向发展。共有５４家媒体的记者出席了恳谈会，会后ＣＣＴＶ东方时空栏目记者还对杨伟强先生进行了独家专访。天津电视台、天津有线电视台及广州日报、羊城晚报、新快报的记者于２１日对杨伟强先生及中美天津史克制药有限公司进行了专访。自恳谈会后，媒介已将报道焦点转向了ＰＰＡ，而非康泰克和康得。