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王老吉案例----销售指引分析一、品牌介绍二、王老吉背景三、王老吉面临的困难四、用销售指引分析品牌介绍•王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。•20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。背景•2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶卖，还是当“饮料”卖？现实难题表现一：•广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。•在广东，传统凉茶因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受销量大大受限。另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”•药力不足。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。•而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，它会如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代。•面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，内地的消费者“降火”的需求已经被填补。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。整个饮料行业中，茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且，红罐王老吉用草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。现实难题表现三：•推广概念模糊。•如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可，广告语是“健康家庭，永远相伴”显然这个广告并不能够体现王老吉的独特价值。研究的总体思路——•王老吉公司授权成美营销公司为他们做品牌定位。•首先，在寻求扩大市场份额的同时，必须要先稳固住现有市场；•其次，由于当时红罐王老吉已形成了一批稳定的用户群，成美项目组认为，定位研究可以从这群现有用户中寻找突破：了解红罐王老吉满足了他们什么需求，在他们头脑中红罐王老吉和其他饮料或者凉茶之间到底存在什么差异，从而确定导致他们坚持选择红罐王老吉的原因。确定定位•历经一个半月的调研分析，红罐王老吉品牌定位的研究基本完成。•报告首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；•其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，•主要益处有四：其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争•其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作广告效应•成美为红罐王老吉确定了推广主题：“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。新设销售渠道•1、在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划。2、饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。3、加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动•红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2010年销量突破180亿元大关。2002年1.8亿2003年6亿2004年14.3亿（含盒装）2005年25亿（含盒装）2006年40亿（含盒装）2007年近90亿（含盒装）2008年约150亿（含盒装）2009年约170亿（含盒装）2010年约190亿（含盒装）王老吉饮料历年销量总结:•红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：•·1.为红罐王老吉品牌准确定位；·2.广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。·3.企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；·4.优秀的执行力，渠道控制力强；用销售指引分析•企业内部控制应用指引第9号——销售业务•第一条为了促进企业销售稳定增长，扩大市场份额，规范销售行为，防范销售风险，根据有关法律法规和《企业内部控制基本规范》，制定本指引。•（一）销售政策和策略不当，市场预测不准确，销售渠道管理不当等，可能导致销售不畅、库存积压、经营难以为继。•1、王老吉走出广东、浙南两地并走向了全国扩大了市场份额，增加了销售额。•2、王老吉正是因为销售政策和策略恰当，市场预测准确，销售渠道管理多元化，使王老吉的销售业绩连年突破，步步成功的。•用销售指引分析•第五条企业应当加强市场调查，合理确定定价机制和信用方式，根据市场变化及时调整销售策略，灵活运用销售折扣、销售折让、信用销售、代销和广告宣传等多种策略和营销方式，促进销售目标实现，不断提高市场占有率。•王老吉根据成美的调研把已形成了一批稳定的用户群作为突破点，为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。•从确定广告语：“怕上火，喝王老吉”到几千万的广告投资再到黄金时间段的央视播出