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卡尔顿·北海大厦项目整合营销推广策略普通地产&厚土思想2008.09.18第六部分：厚土价值&服务团队提案流程第一部分：面临怎么样的市场第二部分：目标客户在哪里第三部分：项目竞争力打造第四部分：项目占位与突破第五部分：营销推广策略第一部分：面临怎么样的市场美国次贷危机殃及全球国家继续货币从紧全国地产降声一片断供潮、退房潮一浪高过一浪刚性需求客户持币观望投资客户被严重打击……我们如何突出重围？北海市场又将如何？商务办公市场是否有人买单？来自一个媒体的报道：标题写到全国有两个城市房价不会跌：一个是海南的三亚另一个就是我们广西的北海事实证明通过我们专案组的几天调查发现，目前在销售的项目基本上价格没有做太多的调整，促销力度也不是特别大。1、商务办公楼投资增长明显；随着北海房地产的回暖，北部湾经济的推进，大批的投资者进驻北海，带动了整个行业以及北海经济的增长；同时商务办公楼的需求增大，商务办公楼的投资近年有明显。一、北海商务办公楼市场特征2、纯写字楼稀缺,商住楼竞争激烈；目前北海还没有真正意义上的纯写字楼，目前市场上办公楼的性质基本上是商住楼或住宅楼，只有个别是办公性质，但软硬件设施均落后了，商住楼将是市场的竞争主力。3、由点状向带状和块状聚集05年以前，北海的商务办公楼很少，呈点状地分布在北部湾大道、北京路、北海大道等街道沿线。但近年来，北海的商务办公楼有向北海大道和重要商业节点聚集的趋势。4、租金还处于12－20元/㎡较低水平状态；北海的中小企业大部分选择在住宅楼内办公，因为住宅楼租金更低，而大型企事业单位都有自建办公楼，加之北海现在的办公楼软硬件设施较落后，因而北海办公楼的租金上不去，基本在12－20元/㎡之间，条件较好的海富大厦最高租金也才20元/㎡。5、纯办公楼的出租率较高，基本达到80%以上。目前，北海的纯商务办公楼还较少，市场现有的办公楼出租率均较高，达到80%上，项目相对的海富大厦出租率达到90%以上，北京路的祥和大厦则达到98%，可见办公楼的需求还是很大的。6、进驻企业以较有实力的大中企业为主；目前，进驻办公楼的企业均以实力较强的大中企业为主，还有就是对企业形象比较在意的小型企业，如律师事物所、外贸公司，另外一部分就是外地企业驻北海办事处或分公司。二、北海商务办公楼供应状况1、北海大道是商务办公楼的主要供应区域；2、市场仍以高层商住楼供应为主；3、在软硬件上将有较大提升；通过市场分析发现：市场需求存在，关键是看我们是否具备引导客户的硬件支持和软件服务！第二部分：目标客户在哪里－、购买客户分析北海房地产市场客户呈现以下特点：1、投资客比例大于本地刚性需求，本地客户购买力低。2、客户以东北、浙江、福建人居多。3、由于北海良好的气候条件，东北客户在北海购房以度假需求和自住为主；而浙江、福建客户以投机、投资购房为主。二、目标客群定位通过以上分析，我项目的目标客群定位为：他们主要由四大族群组成▲新经济层峰板块：金融业、证券业、房地产业、投资……▲高成长性板块：SOHO+工作室+show-office▲大中型企业、外贸企业驻北海机构▲投资人士他们的两大消费动机▲自用将本项目作为企业“司令部”。他们主要考虑：社会认同度、地段、环境、品质、圈子中的人。▲投资主要考虑：区域前景+物业档次+回报分析。第三部分：项目竞争力打造项目竞争力打造原则原则一：通过深入挖掘项目本身的相关价值，提升项目的核心竞争力。原则二：通过概念与低费用的投入建立本项目在北海产品配套的标准。一、项目价值体系重塑1、区域价值：区域位置优越，交通便利项目位于北海形象大道-北海大道西侧，北海CBD的核心地位，面临的“一横两纵”的交通道路可达城市任何地方。北海大厦2、商务价值：区域内商务配套成熟，商务氛围浓厚项目周边银行、酒店、休闲娱乐场所、企事业单位林立，商务氛围深厚，是北海市发展较早较成熟的商务区域之一。3、形象价值：欧式建筑风格，经典时尚外立面项目采用欧式建筑设计理念，外立面大气、经典时尚，能充分体现进驻企业的实力和形象。4、商务价值：豪华装修气派商务大堂项目一楼4.2M挑高，宽敞豪华大堂，彰显企业尊贵身份。5、配套价值：四部高速电梯，充足停车位项目拥有双电梯等候厅，配备四部品牌高速电梯，同时拥有4000㎡地下停车场，完全满足商务办公所需。二、项目亮点建议建议一：引进全方位物业顾问服务可邀请国际知名的物业管理公司作物业前期顾问，通过星级物业服务管理模式提升项目品位，并通过物业公司的影响力来提升项目的销售竞争力，促进销售。建议二：高品质智能化楼宇管理系统智能化管理设施目前已日益成为现代化商务办公楼的必备功能之一，包括设置消防系统、自控系统、安全防范系统，和楼宇监控系统等；以提高商务办公楼的安防效果。建议三、个性化订单式装修模式现采用统一装修，不能完全满足业主的个性化需求，实用性不强，建议统一装修费用标准，为业主提供个性化装修方案。建议四：完善相关商务配套目前项目的商务配套还不够完善，特建议增加商务中心、会议中心、引进知名会所；如一楼大堂可以引进一家银行和一家高档咖啡厅。通过完善商务配套来提升项目配套价值优势，提升项目商务办公价值；1、在一楼大堂设置商务中心，建立真正意义上的商务标杆2、引进品牌会所、咖啡厅，提升商务谈判上的氛围3、2-4层引进银行、证券、保险类型的公司，强化商务贸易往来便捷和增强商务的档次。建议五：夜景灯光亮化夜间楼宇亮化灯光是城市的一道靓丽景观，同时也是楼体重要的识别标志。建议六：公共空间精装修公共空间的装修程度如何，也直接反映了项目的档次和品质，对公共空间进行精装修，对中小企业具有极大的吸引力。三、项目劣势应对1、空调机位摆放不当，燥音、排热严重影响物业的价值和形象。应对措施：1）在墙上统一位置打洞：把空调机的排风口对着外面，墙体外立面用统一材料封住排风口，以保持项目外立面统一完整性。2）使用中央空调，进一步提高项目档次。2、写字楼与公寓楼间距过小，南面视野受影响。应对措施：在价格方面作一定的调整，突出南面的价格优势。突出项目的办公属性，重点向投资客推荐，因为同层租金相差不大。3、分割不合理，公摊大；应对措施：推荐半层或多间购买，减小公摊面积。4、装修不够人性化，没有考虑到业主实际所需。应对措施：如前所述，统一装修费用标准，为业主提供个性化装修方案。第四部分：项目占位与突破项目占位与突破原则跳出市场竞争，建立市场标准一、项目核心竞争力确立通过以上对项目的市场分析，产品分析、以及项目合理化建议及改造，项目的核心竞争力亦突显出来。1、项目处北海CBD的核心区域，决定了项目的尊贵地位；2、纯正的商务血统，突显了项目的出身不凡，完全有能力打造成北海写字楼的标杆；3、五星级商务配套，进驻企业将以此为傲。4、个性化的装修方案，为业主提供最佳空间解决方案。二、定位如何突破？1、针对当前激烈的市场竞争态势，项目的相关定位及营销推广策略必须具有创新和差异化特性；2、同时亦须符合项目自身以及市场发展状况需求，以便形成差异化优势的同时具备一定的市场可操作性；3、综合项目地段、核心竞争优势、目标客户群、产品特征等方面分析，结合项目档次，项目市场定位呼之欲出：一、项目定位：北海大道·五星级商务公寓北海大道·五星级商务公寓突出项目的地段价值，提升项目未来发展空间支撑点：北海大道是城市核心、金融中心、商务中心北海大道·五星级商务公寓建立自身的地位，标榜自身的价值，提升物业档次支撑点：地段、外立面、大堂等高端配套北海大道·五星级商务公寓明确项目的塑性，同时丰富项目的目标范围支撑点：市场、产品、目标客户二、主题推广语：商务形象投资方向商务形象投资方向商务办公形象，企业对外形象，体现身份、荣耀、地位支撑点：地段、配套、智能化、服务等商务形象投资方向强化项目的投资前景，建立投资价值领域第一形象和高度支撑点：地段、产品、服务、未来市场等第五部分：营销推广策略一、营销推广原则原则一：利用非常规思路，出奇制胜，引爆市场。原则二：以低价促销推出少量房源，打开销售僵局。原则三：利用特殊营销手法进一步提升项目知名度和美誉度，提升项目价值。二、营销推广策略当前的常规媒体要么对客户没有过多的吸引力，要么就是投放成本过高，产能的效益比不明显，推广的有效渠道在哪里？————事件营销已经成为当前各大项目营销成功突破的最佳渠道，如深圳“碧海云天”的”肯林顿现场秀“、“佛山奥林匹克”的“五大洲圣土奠基”、保利凤翔花园的“国宝巡回展”、北京瑞辰国际中心的“楼体映象展示”、TT国际婚纱摄影SHOW等等，都取得了令人瞩目的效果。策略一：事件营销策略事件一：企业项目推荐会活动目的：有针对性的对“大客户”进行宣传推介。时间段：待定活动地点：项目大堂活动形式：以名流会+项目推荐会的形式，邀请政府、媒体、金融、保险、证券、旅游类等相关的企业高层进行项目推荐会。事件二：出租车司机泛销售行动活动目的：在最短时间扩大项目影响力，提升项目销售率，通过司机的宣传推荐，最大化抓住外地投资客户。活动形式：与出租车公司高层进行沟通，邀请北海市所有出租车司机成为本项目的特殊销售顾问。销售部，制定相关奖励政策，激励他们对我项目进行宣传推荐。工作重点：全方位的推广宣传，活动的其它事项筹备和现场布置。事件三：酒店接待台泛销售行动活动目的：在最短时间扩大项目影响力，提升项目销售率，通过酒店这一重要载体，最直接实现与外地投资客户的对话。活动形式：与酒店公司高层进行沟通，把我们做好的物料在第一时间传递给入住客户制定相关奖励政策，激励他们对我项目进行宣传推荐。工作重点：准备相关宣传物料，制定相关的奖励机制。☆样板实景体验：全力打造五星级商务样板房☆销售中心生活体验：增强销售中心现场商务氛围的营造☆物业管理服务体验：高级物业服务顾问前期介入☆会所服务体验：多功能会所提前开放体验策略二：现场体验策略★建立客户资源平台媒体客户资源/中小企业主协会/行业商会/地域商会（外商会）★项目客户资源挖掘1、利用本项目积累客户资源平台进行深度挖掘；策略支持：通过有效的奖励机制和创新的推广手法进行有效的，深度的挖掘。策略三：客户资源挖掘策略三、现场包装策略现场包装原则：现场第一、公关二、广告第三建立现场形象制高点，通过现场打动客户现场包装要与项目定位与品质保持统一风格，体现出独特、鲜明的个性，加入现代商务元素和内涵。1、五星级酒店大堂式销售部营造2、在项目靠北海大道或在北海大道做部分灯杆旗。3、设置项目销售部导视牌，营造现场氛围4、加高现场围墙广告，让客户看到实力和视觉感觉5、悬挂楼体条幅，封杀北海大道形象制高点四、媒体推广策略媒体推广原则：小投入，大产出垄断特色媒体，建立形象高地1、短信媒体：连续半个月3-4次全面封杀手机高端消费群体进行短信群发，建立项目的知名度与影响力；通过媒体垄断，提升项目整体形象。2、出租车、酒店：通过与出租车、酒店的前期合作，我们必须最大程度发挥此载体的价值、作用为项目的形象和销售的做最大推进。3、常规物料准备：海报，楼书，投资手册等常规宣传物料。五、销售部署策略虽然项目规模不大，但面对变幻莫测的市场状况，必须进行分期销售，通过分期销售策略的及时调整来规避市场风险，结合项目和市场情况研究分析后，我司建议如下：一、后期推货部署接点一：10月份这个时期也是本项目一个很好去消化低楼层的时机，必须要把握接点二：春节前本阶段是项目强势销售阶段，因为宏观市场基本上有一个大概的判断，投资者，自用型客户观望程度必将减弱接点三：09年5月1日前本阶段是项目提升价格最好时机，宏观环境相对稳定，投资、自用需求踊跃，具有巨大潜力的本项目自然是最大的受利者二、后期销售措施措施一：低门槛，快速回笼资金用实力为前提，通过分期付款，降低客户的门槛，最大程度促进销售具体做法：首付20%，交房后再办按揭，给客户足够的信心措施二：大客户资源整合，以大带小通过大客户的进驻信息，无形中给中小客户一个信心，始终让项目保持最大关注度和热销，同时具有很高的商务价值和未来前景具体做法：1-4可以提前安排企业暂定，内部操作，我们以此做宣传来扩大项目价值措施三：多种优惠措施组合，提升销