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第七章社会消费习俗、消费流行对消费者心理的影响消费心理和行为要受到各种外界因素的影响。其中，消费习俗与消费流行具有较大的强制性与排它性，它们是社会潮流与社会传统在消费者心理活动及消费行为中的特定反映。同时，消费心理对消费流行的形成及消费习俗的存在也有着不可忽视的作用。学习目的和要求熟悉暗示、模仿、从众、消费习俗和流行的行为表现。了解消费流行运动规律深刻理解消费流行与消费心理的关系把握消费习俗对消费心理的影响第一节消费习俗与消费流行概述一、消费习俗所谓习俗是指风俗习惯。一般来说，风俗是指历代相沿积久而成的一种风尚；而习惯是由于重复或练习而巩固下来的并变成需要的行动方式。习俗也是一种社会现象。因此它的范围极其广泛，不仅有政治、生产、消费等方面的，而且也有思想、语言、感情等方面的。消费习俗的特点:1．长期性2．社会性3．地区性4．非强制性消费习俗的类型1.喜庆性的消费习俗2.纪念性的消费习俗3.信仰性的消费习俗4.社会文化性的消费习俗5.地域性的消费习俗二、消费流行“流行”，由英文Fashion翻译而来，是指在一定时期内社会上迅速传播或风行一时的事物，也称作“时兴”、“时尚”、“时髦”等。流行产生的原因：一是某种新产品的性能特点适合大多数消费者的需求、欲望，所以形成了流行。二是由所谓“时髦领袖”带头，引发许多人的效仿。三是由产品的宣传所引起的。消费流行是指在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象。具体表现为大多数消费者对某种产品或消费时尚同时产生兴趣和购买意愿，从而使该产品或消费时尚在短时间内成为众多消费者狂热追求的对象，消费者通过对所崇尚事物的追求，获得一种心理上的满足。此时这种产品即成为流行产品，这种消费趋势也就成为消费流行。消费流行的分类1.消费流行的性质分类：可分为吃的商品、穿的商品和用的商品的流行。2.按消费流行的速度分类：有迅速流行、缓慢流行和一般流行。3.按消费流行的范围分类：有世界性、全国性、地区性消费流行，还有阶层性的消费流行。消费流行运动规律消费流行周期消费流行的地域差、品种差、时间差世界性消费流行是先从经济发达地区开始，进而到一些富裕国家和地区。这种消费流行的地域差表现为波浪式运动，当发达国家处于消费流行的第一阶段时，其他国家还未形成流行，当发达国家处于消费流行的第二阶段时，一些新兴工业国家和地区开始进入消费流行的第一阶段；当发达国家处于消费流行的第三阶段，新兴工业国家处于消费流行的第二阶段时，而广大发展中国家则刚刚进入消费流行的第一阶段。消费流行还表现出流行商品品种上的差别。例如，发达国家、发达地区流行的商品质地优良、功能比较完善，而在其他地区，则会衍变出价格较为低廉的品种。如使用便宜一些的原料，减少一些使用功能等。但是，这种品种差别变化要建立在商品流行特色不变的前提下。这种品种差别来源于收入差别，有时也来源于气候环境的不同。消费流行在时间上是先后继起。在消费流行的各个地区，出现时间有早有晚，持续时间有长有短，因而表现出消费流行时间上的差别。消费流行时间差的存在，是和消费流行的地域差、品种差分不开的。一种消费流行在发达国家、发达地区流行时，在同一时间内，其他地区还没有多大反响；发达国家、发达地区流行一段时间后，其他国家和地区才开始流行。第二节消费习俗对消费者心理的影响一、消费习俗对消费心理的影响第一、消费习俗给些消费者心理带来了某种稳定性。第二、消费习俗强化了一些消费者的心理行为。第三、消费习俗使消费心理的变化减慢。二、消费习俗对购买行为的影响第一、由消费习俗所引起的购买行为具有普遍性。第二、由消费习俗不同于社会流行，是因为它形成之后就固定下来，并周期性地出现。第三、由消费习俗所引起的购买行为具有无条件性。第三节消费流行对消费心理的影响一、消费心理对消费流行形成与发展的影响二、消费流行引起消费心理变化认知态度的变化驱动力的变化在消费流行中，使原有的一些消费心理会发生反方向变化有些顾客原有的偏好心理受到冲击第四节暗示、模仿与从众行为一、暗示暗示，又称提示，是指在无对抗条件下采用某种含蓄、间接的方法对消费者的心理和行为施加影响，从而使消费者产生顺从性反应的过程。暗示是一种客观存在的心理现象。在购买行为中，暗示影响人们的决策行为。例如，某商店柜台围满了人或是排着队，马上就有人围上去或排队；如果问这些人为什么围上去或排队，很可能连他们自己也说不清楚。这就是人们不自觉地受到了他人暗示的影响。暗示作用的极端性结果表现为盲从，往往由此造成抢购风潮的爆发，尤其是在通货膨胀、物价轮番上涨的时期。二、模仿所谓模仿就是个人依据一定的榜样做出类似的行为、动作的过程。模仿是一种普遍的社会心理现象。研究表明，人类在社会行为上有模仿的本能。从实质上看，模仿是一种学习的形式。模仿的结果是流行，如发型、服装、食品、生活日用品的流行就是大批消费者模仿所造成的。流行的结果是形成时尚。时尚的表现是社会上相当多的人在短期内共同追求某种新奇的行为方式，导致某种连锁反应。三、从众行为从众行为，是指个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的倾向。影响消费者从众行为的因素群体特性消费者特性