搜索
第第一一讲讲广广告告心心理理学学概概述述第一节广告与广告心理一、广告的涵义及其构成要素1.定义•①广义的广告是指所有向社会公众发布与传达信息的行为。它既包括以盈利为目的的各种商业广告，也包括各种不以盈利为目的的政府公告、政党、文化教育、宗教等团体及个人的启示。声明以及各种社会公益性的传播活动。•②狭义的广告特指商业广告，是指特定的广告主有计划地以付费的方式，运用各种传播手段和表达方式，向其潜在的受众传递商品或服务等方面的信息，以促进销售的宣传活动。我们通常所讲的广告，主要既是商业广告。2.构成要素⑴广告主指需要做广告并支付广告费用的组织或个人，这是广告系统得以存在和发展的原动力。⑵广告代理部门也称广告人，是以经营广告为盈利手段的装业广告组织和人员。⑶传播媒介是指传播广告信息的媒介物，其功能是传出信息，刺激受众，并以一定的方式测定信息接收效果。⑷受众就是广告诉求的对象，也即商业广告潜在的用户（消费者）。⑸市场是指一定时间和空间范围内，商品占有者之间交换关系的总和。二、广告的基本类型(一)按广告的性质分类•①政府公告②社会广告③文化广告④经济广告(二)按广告的内容分类•①商品广告②劳务广告③公共关系广告④观念广告(三)按广告的媒体分类•①传统广告媒体②新兴广告媒体(四)按广告的对象分类•①消费者广告②生产者广告③商品经营者广告④社会公众广告(五)按广告的范围分类•①全球性广告②全国性广告③地方性广告(六)按广告诉说的方式分类•①理性诉求广告②感性诉求广告(七)按广告效果的快慢分类•①速效广告②迟效广告(八)按广告的生命周期分类•①试销期广告②成长期广告③成熟期广告④衰退期广告三、广告业的形成和发展(一)广告的历史渊源(二)世界广告业的发展简况(三)国际广告团体四、广告的心理功能•广告的心理功能是指广告在满足广告接受者生理需要和心理需要两方面所起的作用，它侧重于对受众心理的宣传、诱导和说服作用。(一)广告宣传的心理功能1.真实性广告宣传的心理作用•坚持广告宣传的真实性同广告宣传的心理功能的效果成正比。2.直观性广告宣传的心理作用•直观广告宣传的心理作用．主要表现在以下两个方面:第一，直观广告宣传可以影响受众的潜意识作用，使接受广告宣传的人在主观上并无有意识的努力，就能产生某些理性方面的激动情绪，形成某种意义或判断;第二，直观广告宣传具有明显的情绪感染力，它所激起的情感是一种高级情感。3.象征性广告宣传的心理作用•象征是指运用具体的事物表现某种特殊。象征具有特别的宣传功能，能引起人们的联想，激发人们的情绪。(二)广告诱导的心理功能•诱导的心理功能是在广告宣传心理功能的基础上，沟通产销，引导消费，诱使人们对某一事物产生兴趣的心理功能。1.唤起注意的心理功能2.引起兴趣的心理功能3.启发欲望的心理功能4.刺激行为的心理功能(三)广告说服的心理功能•决定广告说服心理功能的因素主要有三个：第一，权威作用；第二，详实的资料和数据；第三，实物样品作用。•广告说服的心理功能包括两种类型：1.产品广告说服的心理功能2.公关广告说服的心理功能第第二二节节广广告告心心理理学学的的研研究究对对象象一、广告心理学的涵义及特征1.涵义•广告心理学（psychologyofadvertising）是心理学的一个分支，它研究人在广告活动中的各种心理现象及其产生、发展、变化的规律。2.特征•它既具有广告学的特征，又具有心理学的一般特征，是广告学与心理学理论相结合的产物。二、广告心理学的研究对象•广告心理学的研究对象包括以下三个方面：第一，广告实务心理。它包括广告主(客户)心理、广告商心理和广告创作人员心理；第二，广告受众心理。它包括社会公众心理、顾客心理和消费者心理；第三、广告媒体的心理影响。它包括报纸、杂志、广播、电视等媒介对广告受众的心理影响。三、广告心理学与相关学科的关系•广告心理学是一门交叉学科，与心理学、广告学、消费心理学等学科都有着密切关系。它是在引用、吸收其他学科理论和方法的基础上，逐步发展成为一门独立学科的。1.广告心理学与心理学的关系2.广告心理学与广告学的关系3.广告心理学与消费心理学的关系第第三三节节广广告告心心理理学学的的研研究究方方法法一、观察法•观察法（observationalmethod）是在观察者未察觉的自然状态下，有规律地观察并记录其外部行为表现（表情、动作、谈话等），进而分析其心理活动的方法。（一）观察的方式1、直接观察2、仪器观察3、痕迹测量4、自我观察（二）观察法的优缺点1、优点•不受被观察者文化、理解能力的限制，能得到现场真实、直接的材料。2、缺点•具有一定的被动性、片面性和局限性；观察的质量受到观察者本身经验和能力的影响；观察过程有许多不可预知的因素影响，无法控制；观察得到的结果在信度、效度上难以保证，观察所得到的材料还不能区分哪些是偶然现象，哪些是规律性的反映。二、实验法•实验法（experimentalmethod）也是心理学研究中常用的一种方法。它是有目的地严格控制或创设一定条件，引起某种心理现象，从而找出其发生的原因和变化的规律。（一）实验室实验法•实验室实验法（laboratoryexperiment），是在严格控制外界条件的情况下，用心理学仪器在实验室中测定广告对消费者影响的客观指标的方法。•实验室实验的优点是控制条件比较容易实现，但实验情境有很强的人为性，容易干扰实验结果的客观性。（二）现场实验法•现场实验法（fieldexperiment），是在实际生活情境中，或模拟自然的情况下，适当控制外界条件，有目的地研究某些心理活动及器规律的方法。这种方法的应用范围较广。三、访谈法•访谈法（interviewmethod）是通过与研究对象直接交谈，在口头信息沟通的过程中了解和收集其心理与行为资料的方法。（一）访谈的形式1、面谈法•面谈法（one---to---oneinterview）又可分为结构式访谈和无结构式访谈两种。①结构式访谈（structureinterview）又称控制式访谈，是研究者根据预定目标，事先撰写好谈话提纲，提问的内容、顺序、方式、记录都有统一的要求，访谈时依次向受访者提出问题，让其逐一回答。②无结构式访谈（non---structureinterview），也称自由式访谈。研究者与受访者之间可以比较自然地交谈，它虽然有一定的目标，但谈话没有固定的程序，结构松散，所提问题涉及的范围不受限制，受访者可以较自由的回答。•面谈法的优点是：①可直接获得问题的答案，并通过观察受访者的面部表情和反应动作，发现和提出更多的问题，从而获得许多有价值的信息或对某项问题作深入讨论；②富有伸缩性，如发现受访者不符合样本条件，可立即终止调查，样本能够精确控制；③面谈调查也是一种感情投资，易使消费者与企业建立感情联系，同时可以起到广告宣传的作用。•面谈法的缺点在于：①访谈员的主观偏见会影响资料的准确性；②对访谈者的访谈技巧要求较高，访问工作较难监督，谈话进程不易掌握；③有些受访者会产生被质问的压迫感；④当地区分布较广时，费时费力，成本较高。2、电话访谈法•电话访谈法（telephoneinterview）是借助电话这一通讯工具与受访者进行谈话的方法。•电话访谈法的优点是：①经济、迅速，可以在广告出现的同时进行，及时捕捉受访者的心理反应及变化；②渗透性强，对难以接触的受访者和家庭可以进行调查；③可涉及一些面谈时不便谈的问题。•电话调查的缺点是：①受电话设备的限制；②时间短促，仅能回答简单的问题，图表、设备等无法利用；③一般限于本地区，否则费用过大。（二）访谈的技巧•结构式访谈可按统一的设计要求进行，而无结构式访谈一般只设计一个粗略的提纲，所以，这对访谈人员就有更高的要求。这种访谈中的很多信息，需要采用追问的技巧获得。•追问的主要功能是引导受访者更全面、精确、深入地回答问题。•追问按目的可分为两大类：一类是为了获得更详尽的客观材料而追问；另一类是为了获得更深入的对原因的解释，即探讨受访者的内在动机。•提问时不应采用暗示性的问题。四、投射法•投射法（projectivemethod）不是直接对被试明确提出问题以要求回答，而是给被试一些意义不确定的模糊刺激，引起被试的反应，藉以考察其所投射出的人格特征的心理测验方法。（一）自由联想法（freeassociation）（二）购物表法（shoppinglisttest）•购物表法（shoppinglisttest），这是美国在40年代对速溶咖啡的广告宣传进行研究的一种方法。速溶咖啡初上市时，广告的主题是省时方便，单并未被消费者接受，销售无起色。于是心理学家设计了两张家庭主妇的食品购物表，见表1－1：五、问卷法•问卷法（questionnairemethod）是通过事先设计的调查问卷，向被调查者提出问题并由其回答，从中了解其心理特点的方法。（一）问卷法的操作方式•根据操作方式，问卷法可以分为邮寄问卷、入户问卷、拦截问卷和集体问卷等。近年来随着网络的发展，又出现了网上问卷调查。（二）问卷表的类型1、瑟斯顿等距量表（ThurstoneEqual---appearingIntervalScale）2、李克特量表（Likert---typeAttitudeScale）3、语义分析量表（SemanticDifferentialScaling）第第二二讲讲广广告告受受众众心心理理•广告受众心理，即广告接受者心理。它包括顾客心理、消费者心理和社会公众心理。指对广告是否接受、接受的程度以及接受后的心理活动和购买活动。第一节消费心理的发展趋势一、现代人消费心理•现代人，是指具有现代意识，能正确地反映现代客观事物，并勇于为现代社会发展作出贡献的人。现代人的消费心理主要表现在五个方面。(一)追求时尚与新颖的心理(二)追求科学与实用的心理(三)追求全面与多功能的心理(四)追求方便与安全的心理(五)追求售前、售中和售后服务的心理二、新古典派消费心理(一)古趣心理•古趣心理表现为用古的情趣来装点现代生活。(二)古典美心理•古典美心理主要表现在对古朴典雅的追求。(三)怀古心理•怀古心理是一种传统心理效应的反应。(四)怀旧心理•怀旧心理是一种对过去岁月的追忆和反思。三、大众消费心理分析•大众消费心理是指追求温饱阶层的消费心理，它包括占总人口绝大多数的农民、工人、知识分子、市民等人的消费心理。从发展的总趋势来看，大众消费心理包括以下几个方面：(一)求实心理•求实心理是为了满足那些实实在在的需要而产生的消费心理。(二)求惠心理•求惠心理是指那些对消费者有明显好处和实惠的商品与销售活动而刺激购买的一种心理。(三)求美心理•求美心理是指大众消费者在满足生理需要基础上产生的为满足审美需要的一种心理。(四)求新心理•求新心理是大众消费者为满足对新奇事物追求的一种心理。(五)储备心理•储备心理是大众消费者所共有的一种普遍心理。第第二二节节消消费费者者的的心心理理效效应应一、首因效应•首因效应是指人们在初次交往中，最先提供的信息对形成第一印象的影响，它是一种先入为主的效应。•广告的首因效应•广告首因效应是指广告通过媒体第一次播放或刊登后，在消费者、顾客或公众心理上产生的反应，即良好印象或不良印象。二、近因效应•近因效应，是指最近获得的信息给人留下较深的印象，对后来的交往发生一定的影响。•广告近因效应，是指采取系列广告的形式，发挥¡°近因效应¡±的积极作用，不断加深广告受众对广告信息的印象，而达到树立企业形象或产品形象的目的。三、晕轮效应•晕轮效应(亦称光圈效应)是指从对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的印象。(一)晕轮效应对人的知觉的影响(二)广告的晕轮效应•广告的晕轮效应，大多是采用明星广告的心理策略，通过名人的魅力。产生积极的晕轮效应。四、移情效应•移情效应，是指把对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上来的一种心理现象。•广告移情效应．是指以人或以物为情感对象而迁移到相关事物．从而激发消费者和公众产生某种欲望或购买某种商品的效应。五、刻板印象•刻板印象(亦称定型或心理定势)是指对