案例：市场升级、进军高端――中石化长城润滑油重塑“中国润滑油

案例：市场升级、进军高端——中石化长城润滑油重塑“中国润滑油市场升级、进军高端——中石化长城润滑油重塑“中国润滑油第一品牌”划纪实2004年，国内车用润滑油市场空前热闹，尤其高端油品竞争加剧。中石化提出“一个品牌，四张王牌”策略，意在重点扶持润滑油品牌，所有媒体焦点剑指“长城”：中国航天专用油、F1在中国的独家赞助转播权、8000万元拿下央视黄金广告段位、上千篇公关稿件牢牢占领着公关传播制高点……这一系列大手笔的市场运作都来自中石化的重大策略调整，来自2003年长城润滑油公司在国内市场发动的强劲市场攻势所取得的良好市场反应，来自中石化高层对加快麾下润滑油品牌统一的决心。回顾2002年十月，当叶茂中营销策划机构接手中石化长城润滑油的年度策划案子时，面对的是一个超大型国企，实力雄厚，却有着与之极不相配的品牌形象——在大多数汽修厂和润滑油消费者心目中，中石化长城润滑油等于大桶桶装油，品牌低档，品质低下。2003年，叶茂中营销策划机构与长城公司共同携手走来，共同开创了长城金吉星全新的市场局面。【品牌诊断——褪色的“中国润滑油第一品牌”】●2002年的第一场雪后，我们开始走访长城润滑油的各大经销商和零售终端市场，对国内润滑油市场进行深度研究。历时28天，以北京、沈阳、苏州为重点的市调走访，号称“中国润滑油第一品牌”的长城润滑油着实给我们泼了一盆冷水。●严峻的市场现况摆在了面前：市场上充斥了数十种国内外大小厂家的润滑油品牌，仅知名度相当的就有八种，其中国外进口油品占到了80%；大部分司机固执的认为长城润滑油是铁桶装的低档油，“长城”成为即将报废的夏利出租车的首选，因为车况不佳，烧机油严重，当然换便宜的铁桶长城油了；经销商对长城润滑油品质的怀疑，对国企营销体制老化的抱怨，经销商失去了信心；洋油推陈出新的积点礼品，日益丰厚的销售回报，如火如荼的媒体宣传，他们在迅速的抢占国内民用润滑油市场。●走访结束后，面对如此的市场环境，我们的心情很沉重，但我们并没有消沉，反而因为民族产业、本土品牌的现状深感紧迫，使命感也更为强烈。同时，我们透过长城销售人员锲而不舍的精神看到了长城的勃勃生机和无限前景，重塑“中国润滑油第一品牌”成为我们义不容辞的共同责任。●而市场确实存在重塑的机会，据最新统计数据显示，目前中国已超过俄罗斯成为仅次于美国的世界第二大润滑油消费国。未来10年，亚太地区润滑油需求总量将增长50%以上，达到1550万吨，中国将占该地区需求量的40%，市场潜力巨大。【大环境在巨变——长城润滑油该如何变】●90年代初，在司机和修车师傅的心目中，“长城”是响当当的首选品牌，是“最可靠质量与最合理价格”代名词。那个时代的“长城”，根本不用广告，经销商经常是在长城公司业务大厅里排长队等候提货。●90年代中，“洋油”进入国门，带来了世界知名的润滑油品牌，和上百年成熟的营销经验，同时也给长城等国企带来了第一次冲击。●随着国企改革、国企“汽车班、大车队”的逐渐消失，车辆强制定点维修保养的局面被打破，司机个人自主决定保养车辆选择润滑油品牌的机会也越来越多。●进入21世纪，都市私家车的爆增制造了一大批半专业的司机，由此催生了近3000家经营性汽修厂、换油中心。但大部分私家车主依赖汽修工的推荐来选择润滑油。●据中国汽车协会的统计数据分析计算，目前我国润滑油年消耗量约为700万吨左右，车用润滑油约占润滑油总量的50％。2002～2005年间，车用润滑油需求量的增长速度将稳定在1.5％以上；2005～2010年的增速将提高到2％。2000年车用润滑油占润滑油总量的52.6％，到2005年预计将达到54.1％～55.6％。●据预测，到2005年单单轿车的养护消耗就将达到90亿元，润滑油正从工业品向日常民用消费品转化，甚至摆上了大型超市的货架。【城战略之变——市场升级，进攻高端】●长城润滑油作为中石化旗下的龙头企业，有国家专业支持，在设备、原料、研发能力上有明显优势，产品品质也是遥遥领先。长城拥有几十个产品线上百种产品，长城并不缺乏高品质的产品如金福星、金吉星，其品质、性能完全可以和国际品牌媲美。●我们发现这样一组数据：2002年底国内车用润滑油市场，高端产品的市场份额虽仅占20%，利润却占到了整体的80%，而这其中50%以上被“洋油”夺走。占据润滑油市场大份额的本土品牌，却没分得相应的利润蛋糕。包括长城、昆仑、统一在内的约4500家国内润滑油企业竟然不敌美孚、壳牌、嘉德士、BP等少数几个洋品牌，国产品牌虽然占据着近80%的市场份额，但却只分得了20%的利润。●面对2002年底国内润滑油市场的混乱且严峻的局势，我们需要找到突出重围的途径。●于是，我们对整个市场作了深入的诊断，发现了突围的机会所在——市场升级：第一，消费群升级——中国汽车市场的年销售增长率高达30%，每年有四五百万辆的新增消费量，其中私家车是主体，随着中国私人轿车数量的井喷式增长，加上驾驶正在从一种职业转向为一种技能，润滑油正在从专业产品过渡到普通消费产品；第二，档次升级——我国车用油用油档次将实现跨越式发展，随着汽车消费量的增长、严格的排放要求、换油期延长的需求、发动机技术的革新等因素都将推动内燃机向更高规格发展。专家预测，今后车用润滑油的利润空间将更大程度上依赖于高级小轿车和重型车等高端市场。第三，品牌升级——首先，润滑油的消费者选择取向偏向于对品牌的认知，其次，趋向于选择自己喜爱和熟知的个性化产品，再次，润滑油小包装产品实际上已成为民用消费品。●中国市场20多年的发展告诉我们，市场升级就意味着机会——利用“升级”机会重塑市场地位，实现企业跳跃式发展：1、中国作为新兴大众市场，在整体消费板块内部所发生的结构性位移都将带来跳跃性的消费浪潮。2、消费升级到一定阶段就会有一个临界点出现，此时就是产业升级的到来。产业升级（市场升级）就是企业实现品牌跳跃式发展、市场重新排座次的机会。3、因为只有行业升级或转型时，行业才会被重新定义，人们才会在心智上接受颠覆者●到2002年末，随着家用轿车的迅猛增长，润滑油市场的临界点已经出现。抓住润滑油市场从低端到高端的临界升级点，长城润滑油就抓住了战略扩张的机会点。●虽然长城润滑油的低端形象在消费者心目中根深蒂固，但长城润滑油必须设法开拓高端市场。●我们决定，长城润滑油要提升品牌形象，实现品牌突破，唯有作为民族工业的代表直面洋油垄断市场的局面，进军“高端润滑油市场”。我们的这一战略构想，立刻得到了长城润滑油公司领导的赞同。●为了实现“市场升级，进军高端”的战略构想，我们随即提出了“一个品牌，四张王牌”的策划思路：“一个品牌”——国际化的长城润滑油（品牌升级）●策划伊始，项目组就“润滑油是‘民品’吗？”展开了激烈的争论：从“润滑油将会随着汽车的普及走进千家万户”看，润滑油是“民品”；从“润滑油无法由消费者买回去自己使用”的角度看，不是“民品”。●这个问题很重要，它涉及到长城润滑油营销模式定性的问题。●我们决定先把“民品”、“工业品”都放到一边，对消费行为的一系列状态从头进行研究。●为了解汽修厂的真实需求和消费心理，项目组先后走访了北京、沈阳两地的上百家不同规模汽修厂，其中也包括部分以汽车修理为主营业务的“换油中心”、“换油美容中心”。经过调查分析，我们发现了这样一组有趣的事实：①汽修厂是润滑油接触最终消费者的主要窗口，但润滑油给汽修厂带来的利润是微不足道的。②对于汽修厂，润滑油同样是必需品。③汽修厂人员在润滑油品牌的定位理解、个性偏好以及品牌忠诚度等方面，体现得远远比最终消费者还要充分。●“不以利润为中心的环节，是不能构成销售通路中的一部分的。”我们还是没有充分的理由把汽修厂界定为通路的最后一个环节：终端。●汽修厂对润滑油的客观需求、以及在品牌忠诚度方面，更多是在体现消费者的特征。我们大胆的提出：改变将汽修厂作为销售终端的传统思维，汽修厂和车主都应是润滑油的消费者。●事实上，具备双重消费者特征的行业并不少见：非处方药品（OTC）、Intel微处理器、民用建筑装饰材料等。●我们又对双重消费者的购买行为和消费心理进行研究，总结出其购买行为的基本特征是：定位理解、个性偏好等等有关品牌忠诚度的因素，先建立在第一层消费者汽修厂身上，之后向第二层消费者车主传递。理想状态是1比1。●双重消费者的消费心理基本特征是：两层消费者的需求不完全一致。润滑油的“双重消费者”——汽修厂、车主，这两者的消费心理是：汽修厂：产品+销售理由+保障+服务；车主：产品利益点+品牌个性●通过深入的分析与定性，将润滑油定位为以“双重消费者”为特征的“半专业化民用消费品”类型，这给我们提供了新的视角和高度，重新审视长城润滑油所面临的熟悉而又陌生的润滑油市场。●长城润滑油所面临的品类市场“前有虎后有狼”。●在2002年以前，润滑油市场的国际品牌将策略重心放在第一层消费者——汽修厂方面。他们发挥其管理优势，各个击破，完成了对第一层消费者——汽修厂的“圈地运动”。●国际品牌主要基于地面作业，即建立了比较牢固的品牌忠诚度，获得高额回报。同时利用攻占第一层消费者过程中的适当时机，相应向第二层消费者车主作了简单的品牌信息传递--短期的、区域化的广告投放。●与国际品牌相区别，以“统一”为代表的国内民营品牌，则发挥灵活机动的优势，采取一系列低姿态的做法，赢得一部分客户（汽修厂与消费者）的欢迎。其弊端在于难以仅仅通过地面作业建立良好的品牌忠诚度，“螳螂捕蝉”的威胁始终存在。●统一的动作体现出民营品牌的三个目的：稳固化、全国化和城市化。稳固化——稳定现有汽修厂客户，建立品牌忠诚度。全国化——进攻更大范围的汽修厂客户。城市化——通过争取第二层消费者（车主），进攻国际品牌控制下的城市润滑油市场（高端市场）。●针对如此市场环境，我们提出了三大策略：（一）踩在统一肩上，迅速发动长城润滑油品牌传播战役（尤其是抢先投放电视广告，以打通通往双重消费者的途径）。（二）争取第一层消费者——汽修厂客户。（三）全面阻击统一“都市化”目标，掠夺国际品牌手中的份额，跻身“国际品牌行列”。在大策略引导下，我们必须在两层消费群之间寻求共同认知点以及共同利益点以寻求突破。●长城品牌低价形象在人们心目中的定位根深蒂固，如果改变不了这一现状，将意味着整体提升长城品牌形象需要较长时间。老品牌如何提升品牌形象、应对市场新变化？这是我们要解决的首要问题。●我们不能让长城输在起跑线上。洋油有洋背景，但洋背景也脱不开“国际化”。“国际化”是一种趋势，但“国际化”不是谁想说是就是；更为麻烦的是“长城”在两层消费群已有既定认知无法承载“国际化”。●又是矛盾，又是一个难题。长城项目组陷入了泥潭。●长城公司的人来了，告诉我们他们的苦恼：“长城”的广告总要分给“中石化”一半。他们觉得很不划算。●“中石化——世界500强第68位”，这给了我们很大的启发。反过来想，将广告分一半给中石化，未尝不是一件好事。长城要充分利用资源，来打造国际品牌的身份。长城润滑油世界500强中石化荣誉出品●品牌突围的思路有了：长城润滑油将成为长城品牌突围的突破口。我们要在最短的时间内塑造“国际品牌”的长城润滑油；摆脱“长城SE铁桶低档油”的阴影，让长城润滑油品牌形象脱胎换骨；在众多国产油中突围，跻身国际品牌行列。●接下来我们将目标定位在主攻私家车主，推出“中石化——世界500强”的产品背书，实现品牌突围。至此，长城润滑油“高科技、高品质以及国际化”的高端品牌形象已经具备雏形。【“四张王牌”】第一张——“突围先锋”长城金吉星（产品升级）●没有重点品种作为品牌突破口，就像一支没有球星的球队，难为消费者记忆。●私家车养护市场是润滑油消费的新增长点，也是润滑油产品接触普通消费者的绝佳时机，占领了不断出现的私家车车主的认知，也就占领了广大消费者中的意见领袖。●最后大家确定，用私家车适用的高档汽机油“SJ级长城金吉星”作为品牌突破的先锋，以此来提升长城润滑油的整体品牌形象。品牌定位：都市轿车专用油，360°全能保护都市轿车。而后，我们为长城金吉星设计了一个漂亮的能量环，并推出全新国际感荧光“!”系列豹头版包装创意。●短短一