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優質企劃案撰寫通路概論第一節通路概論第二節通路階層數第三節通路管理決策第四節零售第五節批發第六節實體配銷案例研究目錄第一節通路概論一、何謂配銷(Distribution)指商品從製造商到消費者手上的過程。※配銷通路(DistributionChannel)指代理商到其他中間商機構所組成的網路，共同執行消費者所需的各項服務。第一節通路概論二、為何使用通路、中間商1.使產品遍及各地2.減少財務支出3.減少管理其他行銷人員的麻煩4.可以協助廠商蒐集資料5.增加促銷的機構6.大量增加接觸潛在客戶機會7.配合顧客需求第二節通路階層數一、直接行銷通路沒有任何的中間機構，由製造商直接賣給消費者。如：直銷廠商─安麗、永久及玫琳凱公司。二、間接行銷通路製造商及消費者間至少包括一個或一個以上的中間商。間接行銷通路為食品、日用品、及零售的小型製造商所採用。間接行銷通路類型製造商製造商零售商經銷商零售商零售商中間商批發商批發商代理商零售商經銷商代理商合作社/農批發商經銷商零售商A：消費者市場間接行銷通路類型製造商工業用戶零售商零售商零售商代理商代理商經銷商B：工業市場間接行銷通路類型服務業者工業/組織/顧客代理商C：服務市場通路階層MCMRCMWRC零階通路一階通路二階通路三階通路MWJRCMAJRC四階通路MAWJRCM：製造商C：消費者R：零售商W：批發商J：中盤商A：代理商選擇通路條件1)時間的效率是否快速收到貨品?快速代表服務佳，但迅速卻不加價才是上等的廠商。2)產品的特性易腐敗的食物、重量或體積大、價格高等，適合通路短的方式。易碎的產品，需要靠近市場，以免產品受破壞生鮮食品在產地較便宜；工廠製造產品，都會區價格低。3)消費者一般購買特性通路商須兼顧消費者的一般購買特性，且針對他們的習性與他們保持良好互助關係，才能使消費者繼續購買公司產品。第三節通路管理決策一、招募方式1.與現有業者接洽2.刊登廣告3.員工內部創業員工因為公司了解此人個性、風格，甚至做事方法，彼此間已有相當的工作默契，若能讓員工內部創業，則是老闆睿智的選擇。4.參加商展或招商說明會跨國公司常藉著全球知名的商展來吸引其他中間商加入廠商的販售行列。第三節通路管理決策二、通路成員之評估方法經銷商過去績效/獲利能力人際關係財務能力業務能力對未來的展望第三節通路管理決策三、激勵通路成員當選定中間商後，接下來則是如何讓中間商不斷地為公司效忠，且繼續將你的廠商品牌是為第一品牌，而努力推銷你的產品。1.獎金、額外折扣2.舉辦展覽/活動/POP(pointofpurchasing)設計3.技術或教育訓練4.經銷商大會/免費參加國外廠商大展/免費出國旅行5.提估相關產品/刊物/廣告支援第四節零售一、零售的重要性•零售業是服務我們的最終消費者，更是我們產品產生形式效用、地方、時間所有權效用的中介團體•不管製造商、代理商、批發商都需要零售商的協助才能將我們的產品、服務、訊息傳遞出去，更是銷售主要的力量、客源中心。•抓住零售商，便能抓住業績及消費者。第四節零售二、零售商的種類目前市場上雖有許多變化，但仍把零售商與及無店鋪行銷一起討論，因為他們都是接觸最終客戶的組織1.專門店2.百貨公司3.超級市場4.便利商店5.量販店6.目錄展示店/電視購物頻道專賣店7.過季商品店8.複合店9.單一品牌專賣/顏色專賣店/旗艦店10.折扣(價)商店第四節零售三、無店鋪零售種類1.直效銷售(多層次行銷)將高佣金給業務人員，且利用人員拉部屬，再從部屬的佣金在獲得利潤。2.自動販賣機擁有24小時服務的好處，但要防止機器故障、款項被竊、缺貨等層出不窮的問題。3.團體購買有些大團體的組織，便會有廠商提供型錄或人員自動前往販售商品。第四節零售四、零售的非價格策略1.地點零售商選擇店址時，會跟著百貨公司或麥當勞，如只有一家百貨公司，稱之為月亮地段；如有兩家以上百貨公司，必能造成一個星星商圈，只要在商圈內必有佳績。2.商品規劃如果產品相當齊全，可以產生顧客一次購足的效率與方便性，地點就不是唯一決定的條件了。3.商店陳列4.商店氣氛第四節零售五、零售業的未來趨勢1.產品生命週期縮短2.無店鋪銷售3.零售業的連鎖4.垂直行銷之整合5.零售電子化6.重時間的效率7.新興的競爭商崛起8.策略聯盟第五節批發一、批發的重要性1.製造廠商與零售商的橋樑製造商有時因財力有限，無法設立強而有利的銷售團隊來販售產品，且零售商可以在批發處一次購足，不需逐一與每家廠商連絡。2.提供更多市場資訊3.倉儲/運輸二、批發業的未來趨勢1.越與廠商有密切配合者，越有成長之可能2.需與廠商有明確的契約，以免增加公司與批發商的困擾3.對廠商的商品或能提供的服務，都要有充分的明瞭，唯有對產品認知清楚，才能提供零售商完整的教育訓練及諮詢4.給予廠商最新的市場競爭者資訊，與對市場敏感度第五節批發第六節實體配銷一、運輸鐵路運輸(RailroadTransportation)公路運輸(HighwayTransportation)航空運輸(AirTransportation)講求效率最常使用的方法。水路運輸(WaterTransportation)遠距離、產品成本低、不需時限，便可使用此方法管路運輸(PipelineTransportation)以運輸石油、天然氣等可以存於管線的產品為主第六節實體配送二、訂單/存貨/倉儲1.訂單處理2.存貨管理存貨水準是影響顧客滿意的主要因素，超過水準的存貨可以增加顧客滿意度，但公司存貨如果過多則會增加成本及存放存貨地點的租用費用。3.倉儲管理產品在尚未銷售前，皆需加以儲存，當生產與消費尚未有完整配銷系統時，皆須有完善的倉儲管理。研究案例芝柏錶生產者香港代理商台灣代理商鐘錶經銷商消費者※芝柏錶之通路階層數研究案例芝柏錶※芝柏錶其通路分析：1.傳統高級鐘錶店2.百貨公司百貨公司提供多樣化的產品讓顧客選購，是一個產品線既寬又深的零售商店3.信用卡公司與品牌之結合由於其錶款單價均偏高，為了減輕鐘錶愛好者的負擔，故與信用卡公司互相結合，以便利有需求的消費者研究案例芝柏錶二、通路激勵(對鐘錶經銷商之激勵)1.舉辦產品說明會2.經銷商獎金制度銷售獎金規則：規定銷售人員依銷售業積的好壞而得到厚銘公司所提供之獎金。3.提供型錄及POP4.新到貨之獎勵只要是表現佳的經銷商則會先得到新的商品，使自己的業績達到標準，取得新貨，且讓鐘錶店業績更好，賺取更多利潤。研究案例芝柏錶二、通路激勵(對鐘錶經銷商之激勵)5.對其產品銷售人員之促銷銷售人員銷售技巧訓練產品研討會競爭研討會銷售競賽銷售手冊製作推銷研習會THEEND謝謝各位同學的聆聽