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1国家营销师职业资格培训《营销职业道德与基础知识》2第一章：营销职业道德-考试要点1、职业道德从事一定职业劳动的人们，在特定的工作和劳动中以其内心信念和特殊社会手段来维系的以善恶进行评价的心理意识、行为原则和行为规范的总合。（内在、非强制性的约束机制）特点：（1）范围有特定、有限性（2）内容稳定性和连续性（3）形式多样性3第一章：营销职业道德-考试要点2、良好的职业道德是职业人的成功条件一个人事业上的成功，15%是专业技术，85%靠人际关系、处世技能。处世技能：沟通交往能力、宽容心、进取心、责任心和意志力。职业道德在人们事业中所起的作用越来越突出，必须重视自身的社会形象，提高员工的道德品质。4第一章：营销职业道德-考试要点3、做文明职业人仪表端庄：着装朴素大方、鞋袜搭配合理、饰品和化装适当、面部头部和手指要整洁，站资端正。语言端正：基本要求（语感自然、语气亲切、语调柔和、语速适中、语言简练、语意明确）；要用尊称敬语；不用忌语；说好“三声”（招呼、询问、道别）；讲究语言艺术（和婉、让步、幽默）。举止得体：态度恭敬、表情从容、行为适度、形象庄重。待人热情：微笑迎客、亲切友好、主动热情。5第一章：营销职业道德-考试要点4、忠于职守忠诚所属企业：诚实劳动；关心企业发展；遵守合同契约维护企业信誉：产品质量；服务质量；信守承诺。保守企业秘密：企业信誉和形象的树立，主要取决哪三要素？6第一章：营销职业道德-考试要点5、开拓创新创新的内涵：为发展需要、突破常规、产生新事物、新思想活动。强化创造意识的三方法：（1）在竞争培养；（2）敢于标新立异；（3）善于大胆设想。四种科学思维：（1）相似联想（异中求同）；（2）发散思维（重在求异）；（3）逆向思维（从对立、相反的角度去思考）；（4）动态思维。创新要有坚定的信心和意志7第一章：营销职业道德-考试要点6、营销职业道德现代营销必须讲求道德道德相对于法律的优点提示：道德是“内在的、非强制性”的约束机制来谈的。而法律正好相反，是“外在的、强制性的”约束机制。营销道德的基本原则—也是现代营销最主要的、最基本的道德要求（1）守信；（2）负责；（3）公平（两方面的公平）。促进他人利益，社会利益实现营销人员利益，必须遵守营销道德。8第二章：市场营销基础知识-考试要点1、对市场的了解（1）市场是指有一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。（2）市场=人口＋购买力＋购买欲望（三者结合才能构成现实市场，才能决定市场规模和容量）（3）市场的类型与特征按流通时序（现货、期货；批发、零售）；流通地域（城市、农村；地方、全国、国际）；商品属性（一般：消费品、生产资料；特殊：金融、劳动力等）；购买者行为划分（消费者市场：个人和家庭--一切市场的基础、组织市场-产业、中间商、非盈利组织）。92、市场营销的核心概念(交换与交易这对核心概念在此图体现不明显）一基本需求二欲望三产品需求主需求和次需求通过交换来获取价值最大化的产品【人类经济活动的起点，人的内在基本构成。共有，数量有限】【打上不同文化和个性的烙印，常用实物来描述；数量无限。】不同文化和个性购买力支撑价值最大化上】【同(产品系列)（需求系列）某些基本满足被剥夺的状态人希望得到更深层次的需要的满足愿意购买四、产品五、价值六、交换和交易10思考问题：“市场营销人员创造需要”，“市场营销人员使人们购买并不需要的东西”。11第二章：市场营销基础知识-考试要点3、市场营销管理的实质1、概念：规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机构的过程。其中，目的是满足需求；途径是规划和实施产品或品牌理念及4P，来创造交换机会。2、实质：需求管理12第二章：市场营销基础知识-考试要点4、八类需求及其相应的管理任务负需求：改变营销、分析原因、研究方案来改变顾客的印象和态度。无需求：刺激市场营销，设法把产品功效与人们自然需求与兴趣结合起来。潜伏需求：开发市场营销，估测潜在的市场规模，开发产品服务，有效满足潜在需求。下降需求：改变营销，创造性再营销，扭转需求下降局面。不规则需求：协调营销，通过灵活的定价、促销和其它激励办法来改变需求模式，使之平均化。充分需求：维持市场营销，设法保持现有的需求水平。过量需求：寻找暂时或永久地减少需求的办法如提价、减价促销或服务等来减少需求。有害需求：反市场营销，减少购买机会。把梳子卖给和尚、把鞋子卖给荒岛的土著居民都是在“无需求”中创造需求13荒岛土著居民对鞋子的需求；网吧平时和周末面对的顾客上网需求；购房者对四楼的需求；酒吧的娱乐者对摇头丸的需求；非典中人们对白醋的需求；人们对手机尾数为6或8的需求；不知头屑的国人对海飞丝的需求。问题：对以下产品的需求分别属于八类需求中的哪类需求？14第二章：市场营销基础知识-考试要点5、需求管理的启示企业不仅可适应需求，还可创造需求（指创造产品需求，而非创造人类的基本需求），即改变人们的价值观念和生活方式。创造需求的三途径：（1）设计生活方式：（2）把握全新机会：(提示：“把握全新机会”中涉及的三种机会）表面机会、潜在机会、全新机会。（3）营造市场空间15第二章：市场营销基础知识-考试要点6、市场营销管理哲学演变的五种观念（1）生产观念——福特20世纪初的观点为典型（供不应求；成本太高）（2）产品观念——易患“营销近视症”；（3）推销观念——开始形成买方市场（以卖方需要为中心）；（4）市场营销观念——20世纪50年代中期形成(明确提出了“市场细分”的概念；出现了研究消费者动机的热潮。以买方需要为中心）问题：A-企业设立了销售部和销售经理；B-企业设立了市场部和市场部经理，请问，它们的行为分别属于哪种观念？（5）社会市场营销观念——石油危机和环保问题等；菲利普•科特勒等首次提出，要统筹兼顾消费者需要的满足、企业利润和社会利益。16第二章：市场营销基础知识-考试要点项目出发点重点/中心方法/手段目的推销企业产品人员推销和营业推广通过销售获取利润营销目标市场顾客需求整合营销通过顾客满意获取利润推销和营销的区别：推销以卖方需求为中心；营销以买方需要为中心。17第二章：市场营销基础知识-考试要点7、顾客让渡价值（1）顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本（2）顾客总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）和顾客总成本（货币成本、时间成本、精神成本、体力成本）四个主要部分。注：总价值中，一般情况下“产品价值”最关键，但不同消费者对产品价值的认知却不同，认知质量是购买的核心。（3）启发：第一,顾客总是从“价值”和“成本”两方面比较，寻找和购买“顾客让渡价值最大化”的产品，企业就必须向顾客提供比对手有更多“顾客让渡价值”的产品；（当然，要以保证实现企业自己的经营目标的前提下来追求“顾客让渡价值最大化”）第二，创造更多“顾客让渡价值”的两基本途径：提高产品总价值；降低货币与非货币成本。18第二章：市场营销基础知识-考试要点8、顾客满意（ＣＳ）CS考虑问题的起点是顾客；要建立的是为顾客服务，使顾客感到满意的系统。CS营销战略中最重要的是要站在顾客的立场考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放在首位。顾客满意＝顾客（购买及使用中）的实际绩效体验—顾客预期企业实施CS战略的四方面途径：（1）开发顾客满意的产品；（2）提供顾客满意的服务；（3）进行CS观念教育；（4）建立CS分析方法体系。19第二章：市场营销基础知识-考试要点9、4P到4C的营销观念变革提示：美国专家劳特朋于20世纪90年代提出；4C中的每一点分别对应4P中的哪一点。CUSTOMER（顾客）：创造顾客比开发产品更重要；消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。COST（成本）：产品成本；购物成本。指示价格-消费者接受价格。CONVENIENCE（便利）：替代渠道；方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。COMMUNICATION（沟通）：用沟通取代促销，强调双向沟通，追求企业与顾客的共同利益。20第二章：市场营销基础知识-考试要点10、数字化整合营销数字化整合营销的实质—客户战略。客户战略展开来说，也即“一四二”的营销模式：中心或目的是“客户占有率”，四个手段（数字化、互动化、定制化、适时化），两个目标（实现企业利润；满足顾客需求）数字化整合营销实施的可行性数字化整合营销实施的基本要求—客户价值最大化＋四个手段（营销技术、客户关系、产品服务、沟通响应）21第三章：社交礼仪知识-考试要点1、基本社交礼仪寒暄的六种类型：问候型、言他型、触景生情型、夸赞型、攀认型、敬慕型。如：“今天天气真好”、“吾，子瑜友也”等分别属于哪种寒暄方式？交谈：交谈中忌讳的十张嘴-闭嘴、插嘴、杂嘴、脏嘴、荤嘴、贫嘴、强嘴、刀子嘴、电报嘴。中西语言交际：不问：价值、工资、年龄、婚姻、住处、身体、吃饭、不直译。22第三章：社交礼仪知识-考试要点2、商务谈判中的礼仪座次的基本讲究是“以右为尊、右高左低”宾主相见的礼仪：先到、迎接、握手、请坐、洽谈。谈判中的语言礼仪用语；语速、语调和音量；体态和手势；距离和面部表情。注意：谈判中常见的五种用语；谈判中较合适的距离；谈判中目光一般应看对方脸部的哪个位置。谈判中的女性须知：首饰选择的三原则23谈判礼仪中的其它注意事项礼物礼仪和介绍礼仪；尤其是赠送礼物的礼仪。不同类型（权力型、进取型、关系型）谈判对手谈判的禁忌与不同性格（迟疑、罗嗦、沉默、顽固、情绪型）谈判对手谈判的禁忌24第三章：社交礼仪知识-考试要点3、国际商务礼俗与禁忌普遍的礼仪和禁忌：如西方国家普遍忌讳13、黑色星期五等；北欧人性格倾向于保守，办事计划性强，在商务中特别乐于和“老字号”或“老牌子”商家交往；在阿拉伯社会，忽视了宗教就不能从事商务活动，头两次见面最好不要提到推销的商品，阿拉伯各国都禁用六角星图案等。重要国家的特色礼仪和禁忌如北美、西欧的英、法、德、俄罗斯、日本等。25一般国家的极特殊的礼仪和禁忌如波兰盛行吻手礼；匈牙利习惯白色代表喜事，黑色代表庄重或丧事；保加利亚和阿尔巴尼亚人点头不算摇头算；在荷兰，男女同上楼梯时，男士在前，女士在后；伊朗人称好不伸大拇指，禁忌外人评论婴儿的眼睛；新加坡禁忌说“恭喜发财”；泰国人见面通行的是行合掌礼；喜欢有人到家里访问是印尼商人的一个重要特点；韩国商人与不了解的人来往，要有一位双方都尊敬的第三者介绍和委托，否则不易得到信任；并且他们常用“是”表达他们有时是“否定”的意思；加纳人崇拜凳子等等。26第四章：相关法律法规知识-考试要点合同法反不正当竞争法消费者权益保护法广告法产品质量法商标法价格法票据法劳动法担保法（提示：相对更重要）（另三部法律可看一遍，留点印象）