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国家职业资格培训教程助理营销师(知识部分)山西机电职业技术学院信管系王国梁杨建明索金龙第一章市场营销基本理念•市场与市场营销的含义•市场营销管理的实质与任务•市场营销管理哲学市场与市场营销的含义•市场的内涵市场是由一切具有特定的欲望和需求.并且愿意和能够以交换来满足出欲望和需求的潜在顾客构成.市场的大小取决于那些有某种需要,并且拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数.市场包含3个主要因素:人口、购买力、购买欲望。市场与市场营销的含义市场分类分类以商品流通时序为标准以商品流通地域为标准以商品属性为标准以购买者购买行为的特点为标准按流通时间分按流通顺序分现货市场期货市场批发市场零售市场一般商品市场特殊商品市场消费品市场生产资料市场劳动力市场信息市场技术市场金融市场城市市场国际市场农村市场消费者市场组织市场产业市场非营利组织市场中间商市场市场与市场营销的含义•市场营销的核心概念•需求和欲望•产品需求•产品•价值•交换和交易市场营销管理的实质与任务•市场营销管理的实质规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换的过程。交换是基础。实质是需求管理。市场营销管理的实质与任务•市场营销管理的任务１、负需求－－改变市场营销２、无需求－－刺激市场营销３、潜伏需求－－开发市场营销４、下降需求－－改变、重振营销５、不规则需求－－协调市场营销６、充分需求－－维持市场营销７、过量需求－－寻找暂时或永久地减少需求的办法８、有害需求－－反市场营销市场营销管理的实质与任务•需求管理的启示企业不仅可以适应需求，而且可以创造需求，既改变人们的价值观念和生活方式。企业创造需求的途径：１、设计生活方式２、把握全新机会３、营造市场空间市场营销管理哲学生产观念生产观念认为：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。这种观念是从企业出发，企业生产什么，就卖什么。市场条件：产品供不应求的卖方市场企业经营思想：以生产为中心消费者市场地位：被动市场营销管理哲学产品观念产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。因此，产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进。市场条件：产品供不应求的卖方市场企业经营思想：以产品为中心消费者市场地位：被动市场营销管理哲学推销观念推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更的购买。市场条件：市场出现竞争企业经营思想：以推销为中心消费者市场地位：被动市场营销管理哲学市场营销观念市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。市场条件：市场竞争激烈企业经营思想：以市场为出发点以顾客为中心消费者市场地位：主动市场营销管理哲学社会市场营销观念社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。市场条件：市场竞争激烈企业经营思想：以市场为出发点以顾客为中心兼顾社会协调稳定发展消费者市场地位：主动市场营销管理哲学•客户观念客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终身价值,分别为每一个客户提供不同的产品和服务,传递不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长。•与市场营销观念的区别：满足市场与满足客户•客户观念最适用于哪些善于收集单个客户信息的企业。企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性的重购或升级，或产品价值很高。第二章市场营销组合•市场营销组合的内容•产品决策•定价决策•渠道决策•促销决策市场营销组合的内容•市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。•市场营销战略包括：目标市场、营销组合。一、市场营销组合内容１、产品决策：包括一切有形产品、无形产品或思想观念。２、定价决策：上限－－－消费者感知（需求）下限－－－产品成本参考－－－竞争涉及两个方面：价格政策（高价或低价）具体定价（基本价格、折扣。。。。）３、渠道决策：市场营销渠道和分销渠道有所不同，成员组成不同。（需注意）４、促销决策：（主要手段：人员、广告、销售促进、公关）（目的：介绍、激起欲望、保持信赖、完美形象）市场营销组合的内容二、特点１、对企业来说是“可控因素”２、是复合结构３、是一个动态组合４、受企业定位战略制约三、大市场营销组合加公共关系和权力市场营销组合的内容四、“４Ｐ”到“４Ｃ”的营销观念变革１、顾客２、成本（企业生产成本，消费者购物成本既时间耗费、体力和精力耗费及风险承担）传统思维模式：成本＋适当利益＝适当价格现代思维模式：消费者接受的价格－适当利润＝适当价格３、便利：便利原则应贯穿于营销的全过程。４、沟通；产品决策一、产品的整体概念附加产品潜在产品核心产品期望产品形式产品产品决策•产品分类按产品的耐用性和有形性分耐用品非耐用品服务按产品用途分消费品工业品便利品特殊品选购品非渴求品材料和部件供应品和商业服务资本项目原材料半成品和部件装备附属设备建筑物固定设备轻型制造设备工具应品品商业服务操作用品维修用品维修服务咨询服务产品决策三、产品组合及其相关概念１、产品组合、产品线与产品项目２、产品组合的宽度、长度、深度和关联性四、产品组合策略１、扩大产品组合２、缩减产品组合３、产品线延伸策略（向上、向下、双向）４、产品线现代化决策５、产品线号召决策定价决策•企业价格的确定要以需求为导向，以成本费用为基础，竞争价格为参照。•定价步骤：１、明确定价目标（维持企业生存、市场份额领先、产品质量领先、当期利润最大化、企业形象最佳化）２、测定需求弹性（内涵、定义、应用）３、估算成本费用（固定成本、变动成本）４、分析竞争状况５、选择定价方法成本导向：成本加成定价法、目标利润定价法。需求导向：认知价值定价法、需求强度定价法。竞争导向：随行就市定价法、投标定价法。６、核定最佳价格要考虑是否合法、是否与企业定价目标相一致、对其他各方拟订价格的反应、消费者的需求特性。渠道决策一、分销渠道及其特征１、是传统市场营销组合要素之一。２、起点是生产者，终点是消费者。３、引发转移商品所有权行为。４、中间环节的介入往往必不可少：中间环节包括：批发商、零售商、代理商和中介服务。渠道决策二、市场营销渠道层次１、零层渠道适用范围:产业用品；用户数目少，地点集中、价格高、购买量大。举例：农民、制作销售一体、邮寄、电话电视。２、一层渠道３、二层渠道４、三层渠道三、市场营销渠道的职能渠道决策•四、市场营销渠道模式的发展１、传统渠道模式含义：特点：适用范围：２、垂直分销渠道含义：类型：所有权式、契约式和管理式，优势与缺点）。３、水平分销渠道模式４、多渠道分销渠道模式渠道决策•影响市场营销渠道设计的因素•１、顾客特性•２、产品特性•３、中间商特性•４、竞争特性•５、企业特性（总体规模、财务能力、产品组合、渠道经验、营销政策）•６、环境特性促销决策一、促销的实质是一种沟通活动沟通是信息提供者或发送者发出作为刺激物的信息，并把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度的行为。二、促销的基本方式１、人员推销２、广告３、销售促进４、公共关系总之，广告和公共关系为销售创造有利的环境，销售促进提供吸引顾客的有力武器，而面对面地与顾客进行沟通与服务，则需要人员推销来实现。促销决策三、促销的目标１、传递产品信息２、激发购买欲望３、建立产品形象４、扩大市场份额促销决策四、沟通过程模式发送者编码信息躁声媒体解码反应反馈接受者促销决策五、沟通决策过程１、确定沟通对象２、决定传播目标３、设计沟通信息４、选择沟通渠道（人员信息沟通渠道和非人员信息沟通渠道）５、建立反馈系统六、沟通发展新趋势１、沟通面临的新问题一是消费者忧虑心理（表现为：作出购买决策行为缓慢、购后又不易满足），二是市场不确定性。２、沟通策略的新趋势（７个方面）促销决策七、确定促销组合需考虑的因素１、促销目标２、产品类型３、市场特点４、不同购买准备阶段５、产品生命周期６、推式与拉式策略７、其他营销因素８、经济前景促销决策01020304050607080人员推销公共关系消费品产业用品人员推销销售促进公共关系广告第三章商务谈判基本知识第一节商务谈判的成功模式一、商务谈判的特征商务谈判——是经济实体或企业之间，在经济活动中，以经济利益为目的，因各种业务往来而进行的谈判。商务——泛指经济组织或企业的经济事务。1、谈判的特征有以下特点（1）谈判是一个通过不断调整各自需求，最终使各谈判方的需求相互得以调和，互相接近从而达成一致意见的过程。（2）谈判具有“合作”与“冲突”的二重性，是合作与冲突的对立统一。合作性——对双方都有利。冲突性——希望自己多得。提倡在合作前提下达到利益最大化。（合作的利己主义）（3）对谈判的任何一方来讲，谈判都有一定的利益界限。a—A方最低利益b—B方最低利益m—可争取利益利益界限：a≤A≤a+mb≤B≤b+mAambB(4)谈判既是一门科学，又是一门艺术，是科学与艺术的有机整体。科学性——理性思维系统研究，根据规律制订政策。艺术性——个人素质、能动、经验，心理会直接影响谈判结果，难以预测，不同人有不同结果。谈判方案及交易条件确定——体现科学性。谈判策略及战术运用——体现艺术性。科学——告诉如何做。艺术——如何做得更佳。注：①案例1、私营裤店买裤子。案例2、利益界限论述（尼尔伦伯格）。2、商务谈判的特征除谈判的共性特点外，还有：①以经济利益为目的是一个典型特征②以价格作为谈判的核心（又不限于价格）③讲求谈判的经济效益（成本和效益）注：案例：固执己见的矿主商务谈判的特征有哪些？谈判的核心是什么？例题：商务谈判以（）作为谈判的核心A、谈判主体B、价值C、谈判客体D、价格3、商务谈判的构成要素（1）谈判主体（谈判当事人）（2）谈判客体（标的和议题）（3）谈判目的（4）谈判行为（言行举止）（5）谈判环境（大小环境）（6）谈判结果二、商务谈判的内容商务谈判包括：商品买卖、劳务买卖、工程承包、咨询服务、中介服务、技术转让、合资合作等。基本内容：1、合同之内的商务谈判（选择题）多、单①价格的谈判（价格术语、价格计量、单价与总价、相关费用等）②交易条件的谈判（标的、数量、质量、付款方式、服务内容、交货方式、保险等）③合同条款的谈判（双方的权责约定、违约责任、纠纷处理、合同期限、补充条件、合同附件等）例题商务谈判中最敏感最艰难的谈判是（）A、议程谈判B、价值谈判C、目的谈判D、价格谈判2、合同之外的商务谈判（选择题）多、单①谈判时间的谈判②谈判地点的谈判③谈判议程的谈判④其他事宜的谈判三、商务谈判的种类1、按照参加谈判的利益主体分类双边谈判（2个）、多边谈判（2个以上）2、按照参加谈判的人数规模分类个体谈判（一对一）、集体谈判（多对多）3、按照谈判进行的地点来分类主场谈判（己方）、客场谈判（对方）、中立地谈判（第三方）4、按照谈判各方所采取的态度与方针分类软型谈判（退让）、硬型谈判（进攻）、价值型谈判（兼顾经济与人际）选择：（单选）（1）看今后有无与对方维持业务关系的必要A、有过良好经历，需保持关系——宜价值型与软型结合方式B、是一次性交易——可适当增加硬型比例（2）看该笔买卖的重要程度A、非常重要——价格型与硬型结合B、不重要——视情况而定（3）看双方谈判实力的对比情况A、实力相近——价值型B、本方实力大——增加硬型成分C、本方实力小——视具体情况而定（4）看谈判成本是否受限制A、本方成本大，难承受——价值型与软型结合（5）看双方的谈判艺术与技巧运用得体——多种方式结合（6）看谈判人员的个性特征与谈判风格个性好斗——偏向硬型