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——职业资格培训2014年国家职业资格全国统一鉴定考核方案职业等级鉴定内容题型题量答题方式分值权重营销师1级职业道德选择题125题卡作答2510%理论知识10090%专业能力案例分析工作实务纸笔作答100100%综合评审相关表格和论文纸笔作答100100%营销师鉴定时间每年5月17日和11月22日08∶30-10∶00理论知识考试10∶30-12∶30专业能力考核综合评审时间由省级鉴定中心确定4中央广播电视大学出版社2006年8月第1版中国劳动社会保障出版社2014年1月第1版授课依据5高级营销师•第一章市场分析•第二章营销策划•第三章客户管理•第四章团队建设营销师•第一章市场分析•第二章营销策划•第三章客户管理•第四章团队建设助理营销师•第一章市场分析•第二章营销策划•第三章产品销售•第四章客户管理•第五章团队管理6高级营销师第一章市场分析第一节市场调研一、制定市场调研计划二、组织市场调研活动三、测算总市场潜量与区域市场潜量第二节国际市场分析一、分析市场营销环境的特征二、分析宏观市场营销环境三、分析企业微观市场营销环境四、市场营销环境分析与企业对策五、分析国内市场行情营销师第一章市场分析第一节市场调研一、制定市场调研计划二、组织市场调研活动三、测算总市场潜量与区域市场潜量第二节分析市场营销环境一、分析市场营销环境的特征二、分析宏观市场营销环境三、分析企业微观市场营销环境四、市场营销环境分析与企业对策五、分析国内市场行情助理营销师第一章市场分析第一节市场调研一、收集二手资料二、设计市场调查问卷三、进行抽样调查第二节市场购买行为一、消费者购买决策过程分析二、产业购买决策过程分析三、中间商的主要购买决策四、政府采购决策关键点：一、概念（概念的延伸）二、过程（程序、步骤）三、策略四、方法（特征、原则）要求：理解、记忆、和经验融会贯通7知识点理论知识(％)技能(％)职业道德和基础知识30市场调查与分析1915营销策略与营销活动管理615产品与价格管理1015渠道管理1015促销管理1015销售管理1015网络营销管理5108营销师国家职业标准第一章、市场营销基本理念第二章、市场营销组合第三章、商务谈判基本知识第四章、商务礼仪与营销道德第五章、市场营销理论的新发展第六章、相关法律法规知识9基础知识市场与市场营销的含义市场营销管理的实质与任务市场营销管理哲学市场营销组合的内容产品决策定价决策渠道决策促销决策第一章、市场营销基本理念第二章、市场营销组合第三章、商务谈判基本知识第四章、商务礼仪与营销道德第五章、市场营销理论的新发展第六章、相关法律法规知识10基础知识顾客让渡价值与顾客满意关系营销文化营销服务营销绿色营销全球营销电子商务客户关系管理交叉销售数字化整合营销第一章、市场分析第二章、营销策划第三章、客户管理第四章、团队建设专业技能市场调研分析市场营销环境制定营销计划产品策划渠道策划市场推广策划网络营销策划客户服务管理客户信用管理渠道成员管理激励销售人员销售人员的绩效考核1213第一节市场与市场营销的含义第二节市场营销管理的实质与任务第三节市场营销管理哲学会面礼仪第一章市场营销基本理念14市场？市场营销？市场营销学？第一节市场营销基础知识15市场商品交换场所：国内、国际交换关系总和：买卖双方、卖方与卖方、买方与买方等，如粮食市场、纺织品市场有需求、支付能力、有交易欲望的人或组织习惯经济学家营销学家一、市场16市场三要素：市场购买力人口购买欲望17二、市场的类型及其特征181、以商品流通时序为标准时间：现货市场、期货市场顺序：批发市场、零售市场2、以流通地域为标准城市市场、农村市场、地方市场、全国市场和国际市场3、以商品属性为标准商品市场和特殊商品市场。一般商品市场包括消费品市场和生产资料市场；4、购买者购买行为的特点消费者市场和组织市场。根据购买目的的不同，组织市场可以分为产业市场、中间商市场和非营利组织市场。是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。二、市场营销19核心概念：基本需求和欲望产品需求产品价值交换和交易1、目的——为满足消费者或用户的需要2、中心——交换或交易3、综合性——包括：市调、选择、设计与开发、价格制定、渠道选择、促销、售后等3层含义：20第二节市场营销管理的实质与任务21市场营销管理的实质是需求管理需求类型含义市场营销任务负需求不喜欢、付出代价躲避改变市场营销无需求根本不感兴趣或无动于衷刺激市场营销潜伏需求有需求，但现有产品无法满足开发市场营销下降需求需求呈下降趋势改变市场营销不规则需求需求不规则协调市场营销充分需求目前需求水平等于预期需求水平维持市场营销过量需求需求水平超过预期降低市场营销有害需求对某些有害物品和服务的需求反市场营销第三节、市场营销管理哲学（观念）生产观念社会导向阶段市场导向阶段生产导向阶段销售导向阶段产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念22企业一切经济活动中心——生产，以产定销。特征任务降低成本——加强内部管理、提高劳动生产率，增加产品数量（扩大规模）。1、生产观念23观点242、产品观念企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。购买都一般存在惰性，不会足量购买；另外竞争者较多，使消费者也愿足量购买某一企业的产品，唯有加大对消费者的刺激才能提高销量。观点特征生产什么，就推销什么，因此仍属生产观念，但此时开始注重向市场推销，开始关注市场了。253、推销观念是一种以满足消费者需求欲望为导向的经营哲学。含义264、市场营销观念特征•以消费者为中心：非生产为中心来确定企业经营方向。•企业责任：满足目标顾客的需求和欲望。•全面营销：各部门与营销部门管理活动协调一致。•全面参与：营销部门参与企业经营管理全过程。•以销定产：开展营销活动，了解需求，生产适销对路产品。274、市场营销观念与推销观念区别区别点推销观念营销观念侧重点卖方需要兼顾双方，更注重买方需要出发点产品如何变现金以买方市场为前提，以消费者主权为理论基础，考虑如设计、制造、传送产品及相关服务等，满足消费者需要4、市场营销观念28即以消费者需求和社会利益为重点，采取整体营销活动，在满足消费者需要的同时，考虑到社会公众的长远利益，达到谋求企业利润的目的。其实质：在市场营销观念的基础上，综合考虑消费者、企业、社会三者利益的统一。含义295、社会市场营销观念30第一节市场营销组合的内容第二节产品决策第三节定价决策第四节渠道决策第五节促销决策面礼仪第二章市场营销组合31第一节市场营销组合的内容32市场营销组合的内容：“4P”产品决策(product)定价决策(price)渠道决策(place)促销决策(promotion)也称可控变量大市场营销组合除“4P”外加上“2P”权力和公共关系菲利普·科特勒33市场营销组合的特点：是可控因素是复合结构是动态组合受企业市场定位战略的制约“4P”到“4C”的营销观念变革34“4C”——美国市场营销专家劳朋顾客(customer)成本(cost)便利(convenience)沟通(communication)第二节产品决策一、产品整体（ProductConcept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务产品整体的层次二、产品分类37按产品耐用性和有形性：耐用品非耐用品服务按产品的用途划分：消费品工业品便利品选购品特殊品非渴求物品材料和部件资本项目供应品与服务日用品：日常需要的冲动品：即兴购买的救急品：需求十分紧迫下需要的三、产品组合及其相关概念产品项目（ProductItem）——产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品产品线（ProductLine）——具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品产品组合（ProductMix）——由全部产品线和产品项目组成产品组合宽度（Width）——不同产品线的数目产品组合长度（Length）——每条产品线内不同规格的产品项目的数量产品组合深度（Depth）——产品大类中每种产品有多少花色品种规格产品组合关联性（Consistency）WidthDepthP＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉197239指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的相互关联程度。从产品对消费者的用途看，案例中宝洁公司产品线都是个人清洁、卫生用品，则该公司的产品线有较强的关联性。开发与现有产品关联性较大的产品可以充分发挥企业现有资源。反之，就要冒一定风险了。关联度产品组合的宽度越大，说明企业的产品线越多；产品组合的深度越大，企业产品的规格、品种就越多；产品组合的深度越浅，宽度越窄，则产品组合的关联性越大。三、产品组合策略1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸策略向下延伸——增加低档产品项目向上延伸——增加高档产品项目双向延伸4.产品线现代化决策5.产品线号召决策在产品线中选择一个或少数几个产品项目加以精心打造，使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。4344但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了令人们大吃一惊、意想不到的第四种策略。那就是：将“史密诺夫”酒的价格再提高5美元；同时推出与竞争对手价格一样的“瑞色加”酒；再推出一种比竞争对手价格更低的“波波”酒。结果，休布雷公司不仅摆脱了危机，而且公司的领袖地位进一步增强，盈利也十分可观。试从扩大产品组合策略角度，分析休布雷公司的竞争策略第三节定价决策451.维持企业生存2.市场份额领先3.产品质量领先4.当期利润最大化5.企业形象最佳化最低价格取决于产品的成本费用1.成本导向定价法（成本加成定价法和目标利润定价法）2.需求导向定价法（认知价值定价法和需求强度定价法）3.竞争导向定价法（随行就市定价法和投标定价法）需考虑4方面因素：1.价格是否合法2.价格是否与企业的定价政策相一致3.考虑其他各方对拟定价格的反映4.考虑消费者不同的需求特性Ed=(△Q/Q)/(△P/P）需求量变动的百分比/价格变动的百分比第四节渠道决策46一、分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移的过程中，所经过的、由中间环节所连接而成的路径。生产商中间商最终消费者1.分销渠道是传统的市场营销组合要素之一2.分销渠道的起点是生产者，终点是消费者3.分销渠道引发转移商品所有权行为4.中间环节的介入往往必不可少特征直接分销渠道（零层渠道）包括邮购、挨门挨户销售、厂商自己设店销售等。间接分销渠道：▣一层渠道▣二层渠道▣三层渠道生产者消费者生产者消费者零售商生产者批发商零售商消费者生产者经销商批发商零售商消费者二、市场营销渠道层次三、市场营销渠道模式的发展48一、传统分销渠道系统二、垂直营销系统三、水平营销系统四、多渠道系统垂直渠道系统垂直渠道系统是由生产商、批发商和零售商组成的统一系统。有三种形式：【1公司式系统】由同一个所有者名下的相关生产部门和分配部门组合成的。公司拥有和统一管理若干个工厂、批发机构、零售机构，控制分销渠道整个系统或若干个层次，综合经营生产、批发和零售业务。如美国火石轮胎橡胶公司拥有橡胶种植园，拥有轮胎制造厂，还拥有轮胎系列的批发机构和零售机构，其销售门市部(网点)遍布全国。【2管理式系统】是指有强大实力的生产企业或零售机构，凭借自己的实力迫使其他渠道成员依附于自己，在产品分销、促销、定价、库存等方面进行统一的协调与管理，从而形成比较稳固的渠道系统。如宝洁就是与其零售商共同商定销售管理业务。许多零售商争相与宝洁合作，不收进场费，宝洁还要求它们不得