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一、欧洲自行车市场需求调研1、主要国家和地区市场特点2、市场消费者行为特点3、寻觅市场机会4、估计市场需求二、欧洲市场营销环境分析1、文化环境2、经济环境3、政治法律环境4、技术环境5、物质自然环境三、欧洲市场营销战略1、欧洲市场细分与目标市场2、进入欧洲市场的战略3、竞争战略四、欧洲市场营销策略1、国际市场产品策略2、市场定价策略3、市场分销策略4、促销策略5、国际服务营销五、欧洲市场营销的控制西欧国家市场的主要特点1、是世界第一大市场西欧是世界上经济最发达的地区之一。据经济合作和发展组织初步统计，目前西欧人均消费接近13000美元。而整个区域的国民生产总值占世界国民生产总值的1/4。在西方发达国家中，西欧同美国、日本保持三足鼎立之势。同时，西欧也是世界上最大的消费市场，西欧有3.8亿消费者，人均收入均在20000美元以上。西欧居民的收入水平与消费水平都是很高的，有着巨大的市场购买力。2、为区域联盟大市场3、是一个内部统一市场4、是一个自由贸易市场5、中商业零售发展快、形式新6、各国政府对市场商品监管严格•占路面积小•自行车灵活方便•操作技术要求不高•无污染，节约能源中国自行车最大的优势：价格低廉自行车交通的特点西欧消费者行为特征西欧消费者由于购买力高，消费心理特点同美国比较相似，即喜新厌旧，追求时髦，从不满足自己已有的商品，总是在丰富多彩的商品中挑选和购买新产品。自行车打入欧洲市场的市场环境分析：1.人口环境2.经济环境3.社会与文化环境的分析4内部环境的分析欧盟目前已成为一个拥有27个成员国,人口超过4.8亿的大型区域一体化组织,平均拥有自行车的人口比率高于世界其他各地,根据统计,欧联自行车市场年需求量在1,200万辆至2,000万辆之间,平均为1,700万辆.探讨欧联个别国家之需求量,其中以德国,法国,意大利,荷兰等五国需求量最高,德国因人口最多,收入水平高,平均年销售量约在460万辆至540万辆之间,而荷兰则是全世界拥有自行车比率最高的国家,其每年自行车的消费量也在130万辆以上.目前自行车的设计均需要符合当地市场的需求而设计的,采取兼具交通,运动及休闲等多用途功能,同时为对自行车的多用途化与多样化,主要零组件的材质已逐渐由铁材质转变为碳纤维,铬钼钢材,钛合金等,另外,由于环保意识普及,以及空气污染严重,汽,机车等问题也日益严重,加装辅助电力的电动自行车,也成为近年来附加价值颇高的产品,目前,我国的自行车产业是以出口为主,因此深受世界整体经济,季节性需求的影响.当全球经济不景气时,自行车需求也随之减缩,此外,春,夏两季是自行车的需求旺季,因此,自行车生产企业会依此季节特性来调节产能,以避免库存过多,产能过剩等.通过人口环境，经济环境，社会与文化环境以及内部环境的分析，可知，中国自行车打入欧洲市场是十分可行性的，同时也是十分明智的，但是，该怎样打入欧洲市场呢？根据欧洲市场现状所决定的对策•对策①•对策②•对策③•对策④•对策⑤①进口台湾自行车排名靠前的欧洲国家分别是英国（714,000辆）德国，（340,000辆），荷兰（325,000辆），瑞典（235,000）和比利时（220,000辆）。所以,国产自行车一旦进入欧洲市场,和各国厂商争夺蛋糕,首先触及就是大陆对岸的台自行车制造商的利益,在一定程度上削弱了台湾制造产业的发展,所以中国制造商这时候贸然进场,其影响是不容小觑.因此,在开展下面报告论述之前,先建议自行车工会领导打电话和国务院经贸部部长通通气,和对岸商量好份额的分配问题.如果商量好,我们才有进军的必要.②•如果传统的国产自行车进军欧洲其优势首先是价格极其低廉.这得益于大陆低廉的劳动力成本.•但是,随着近年中国经济的快速发展,城市化进程的加快,廉价的劳动力优势以不再成为中国制造的”必杀绝技”,利用低廉的价格进军欧洲市场,必然引发进口国对出口商收取高额反倾销税,导致欧盟对中国自行车厂商进行的新一轮倾销制裁活动.•因此,企图利用价格优势占领市场.这种想法是极其愚昧.厂商所制造的自行车应该注重质量的保证和设计的创新.质量过关是必要条件,设计的创新是决定该款产品是否受市场欢迎的重要条件.•所以,要根据顾客的共性需求,制造适销对路的产品.同时也要在外形的设计和概念的推广上独具匠心,可以赋予东方色彩,也可以根据不同客户的喜好,适当的调整.③•拓宽销售渠道,积极争取客户.中国的自行车要打入欧盟市场,其工作绝不是仅仅的生产廉价的自行车出口到欧盟各国就完事的.•所以,应该注重中国自行车在欧洲市场的整条产业链的整合.•首先,销售办事处要利用当地媒体为平台,极力推广宣传国产自行车.•其次,要多渠道,多层次,多角度拓展顾客群体和用途.④•注重儿童青少年市场和老年人市场.•特定人群市场(工作使用者,自行车运动爱好者和减肥者)这块是欧洲自行车市场的固定使用人群,所以应该值得关注.生产适销对路,质量保证的自行车.⑤•完善售后服务,也是决定中国自行车能否深入大众人心的关键因素.•中国的自行车部零件应该在欧洲有配套,以便故障修理的需要.欧洲人最看重的不是产品的本身,而是产品散发出来的品牌的价值理念以及使用了该产品真正受到的实惠.更多人性化的服务有利于产品在消费群体中口碑的建立.妙计妙计一：选准市场和行业中国企业要策略地选择在欧洲市场上的出口国，要选择有足够消费者的市场。德国、法国、英国、意大利和西班牙五国拥有欧盟15国中近80％的消费者，中国企业如将这五国作为重点目标发起猛攻，往往可以收到事半功倍之效。一种商品如果打进了这五国市场，也就等于进入了欧洲统一大市场。妙计二：寻找欧洲好盟友最好的办法是与欧洲各国工商会、行业联合会和各国的地方政府机构联系。这些机构都是公立的非赢利机构，代表着欧洲企业的利益。中国企业应首先取得这些机构的领导人的信任，使他们相信你将为他们的会员带来收益。在获得了他们的认可后，他们就会乐意帮你牵线，无偿向你推介最好的合作会员企业。在欧洲，建立个人之间的商务关系也非常重要。如果你能够与各国的工商会、行业联合会的领导、地方政府官员或企业的高层人士建立起个人友谊，这将为你的企业进军欧洲市场，铺就成功之路助上一臂之力。妙计三：步步为营是上策欧洲各国的产业结构各异，市场需求也各不相同。一个企业有自己不同类别和档次的产品，这正是企业的优势所在。但是，在选择销售市场时，应首先搞清楚出口国的产业结构，并进行认真的分析研究，筛选出比你的竞争对手更有优势的产品，接下来再寻找在该国的合作伙伴。也就是说，用你最具优势的产品打开最有潜力的市场。大量的商务事例说明，以向一个国家营销一种或两种档次的产品作为起点是中国企业应当采取的策略。要想一口吃一个胖子并不现实，只有步步为营才能称为上策。从市场营销的角度分析•生产方面•技术方面•营销方面生产方面一方面,成本领先战略:通过降低生产成本,并提供顾客所接受的产品和服务.其次,选择差异化战略:企业要积极自行研发设计与生产关键零组件并自创品牌,还应往高附加价值,高单价车种发展,以化解国外反倾销控诉的压力和争取更多竞争优势;再次,要进一步分散生产基地,以产业竞争优势积极推动国际合作计划,选择最佳组合模式以维持自行车产业的国际竞争力.技术方面企业要加强在专业分工与资源的有效整合,分别就科研项目,新产品及各项技术性,计划等建立良好的研究体系,同时要发展一些关键零组件,电动自行车及全避震自行车等技术研究,并能开发多项具有自己品牌特色的专利产品,高附加价值商品及生产技术.根据市场的发展趋势,下大力度,开创更多符合消费者需求的高性能商品.营销方面市场营销环境——企业赖以生存的条件企业作为社会经济组织,总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动,因此,在自行车的营销策略上要密切关注市场的需求动向.欧洲的自行车市场不管在国际化,自由品牌上,都已经具有相当成熟的营销环境,我们国内的自行车企业,可以借鉴外国的经验,并在自己原有的市场上开拓更宽阔的市场.并且要建立在对各国市场有充分的了解之上,厂商在国际化,争取市场,迈向国际舞台之际,也应注意搜集资料,避免遭倾销控诉,或者某些细小决定而导致失去了市场.另外,要充分了解当地的人文环境,从而做出正确的营销策略.总结•在面对不同的国家,也该采取不同的营销策略.例如,德国——进口大幅成长:目前德国民众重视运动及健康,如驱车或搭机旅行在外,随身携带自用单车,将可增加不少运动量及活动性.•荷兰——质量及功能选购首要考虑:自行车在荷兰是最重要的交通工具,由于荷兰地势平坦,市镇与市镇之间的距离都少于7.5公里,因此非常适合行驶自行车,几乎人人都有一辆自行车.荷兰人注重自行车品牌.•丹麦——鼓励民众使用自行车:丹麦与荷兰同属欧洲典型自行车国家,而丹麦政府为吸引观光,减少污染问题,积极鼓励民众使用自行车等等•10营销1班•字斌，杜思雄，尹文希，•牟琼，李粹琼，李冬妮