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第五章消费者决策过程消费者行为Chapter5消费者决策过程5-2消费者决策过程消费者决策过程是指消费者从感受到问题存在、寻找解答、评估替代方案、选取替代方案，以及评估决策结果的一连串过程。消费者决策的内涵包括要购买哪种产品品牌、要购买多少数量、要在何处买，以及何时买等相关的购买决策。消费者行为Chapter5消费者决策过程5-3消费者购买决策的方式例行决策：消费者的涉入程度很低；制定决策所花费的时间很短；所购买的产品往往是属于经常性与低成本的产品或服务；在信息搜集上通常只愿投入很少的精力；另外所思考的替代方案的数量也很有限。广泛决策：消费者的涉入程度很高；制定决策所花的时间很长；在信息搜集上会投入大量的精力；所考虑的替代方案数量也很多。有限决策：介于例行决策与广泛决策之间。低涉入的产品或服务高涉入的产品或服务例:电扇消费者行为Chapter5消费者决策过程5-4叶索的购买类型图5-1购买的涉入程度竞争品牌间的差异程度高低大小迟钝型决策品牌忠诚型决策复杂型决策有限型决策问题确认信息搜集替代方案评估制定购买决策实际购买行为购后行为消费者行为Chapter5消费者决策过程5-5消费者购买决策程序图5-2消费者行为Chapter5消费者决策过程5-6动机内、外部的刺激引发需要的不满足，进而再导致驱力（Drive）。驱力会造成紧张的压力，进而迫使人们采取行动，而这种驱力就是所谓的动机（Motivation）。饥饿动机香味消费者行为Chapter5消费者决策过程5-7问题确认来自问题：食物的可能污染机会：新药产生消费者行为Chapter5消费者决策过程5-8消费者的需求初级需求(PrimaryDemand)是指对于产品或服务本身的需求。次级需求(SecondaryDemand)是指对于某一产品类中某一品牌的需要。考虑是否需要一台笔记本电脑考虑是要买宏碁还是华硕的笔记本电脑消费者行为Chapter5消费者决策过程5-9消费者信息的搜集购前的搜寻（PrepurchaseSearch）经常性搜寻（OngoingSearch）指与特定购买决策无关的信息搜集行为，因此是属于例行性、无特定的目标的搜寻。指针对某一特定的购买决策，在问题认知之后的信息搜集行为消费者行为Chapter5消费者决策过程5-10信息来源体验来源：消费者个人亲身体验所获取的信息。人脉来源：消费者经由人际关系所得到的讯息。公共来源：来自于交易以外的客观第三者所提供的讯息。营销控制的信息来源：来自营销人员为推广产品而产生。例:广告、促销、人员销售和产品包装消费者行为Chapter5消费者决策过程5-11影响消费者信息搜集的因素对风险的察觉涉入知识过去经验对于产品或服务的兴趣程度时间压力功能风险、实体风险、财务风险、社会风险、心理风险和时间风险指消费者花费在搜集、评价、与消费者决策过程中的时间与努力投入的程度高低0经验水平信息搜寻程度例如大部分的人对婚姻服务产业很陌生，因此事先的信息搜集对决策很重要收藏迷会花时间精力去搜集信息医院附近的商店就是为了满足紧急性需求消费者行为Chapter5消费者决策过程5-12各种替代方案集合的关系图5-3唤引集合产品替代方案知晓集合忽略集合失当集合呆滞集合消费者行为Chapter5消费者决策过程5-13产品品牌集合唤引集合(EvokedSet)：针对某一产品类，消费者心中所知并可能购买的替代品牌集合。失当集合(IneptSet)：消费者知道但却不大可能去购买的品牌集合。呆滞集合(InertSet)：有些品牌因为没有很突出的特色，而被消费者认为彼此没有差异。唤引集合产品替代方案知晓集合忽略集合失当集合呆滞集合消费者行为Chapter5消费者决策过程5-14知晓集合（AwarenessSet）：已知品牌所构成的集合忽略集合（UnawarenessSet）：一些消费者所不知道的品牌产品品牌集合(续)唤引集合产品替代方案知晓集合忽略集合失当集合呆滞集合消费者行为Chapter5消费者决策过程5-15消费者在漏失信息的推论策略属性间的推论评估上的一致性其他品牌的平均值负面的线索例如根据保证期间来推论产品的耐用程度当消费者认为整体上来看该产品相当不错，则该漏失讯息的属性也会被认为应当表现不错漏失讯息属性的给定值可以用同类产品的其他品牌平均值来代表代表厂商可能在漏失讯息的属性上表现很差，因此才没有提供相关信息消费者行为Chapter5消费者决策过程5-16选择评估的模式补偿性模式(CompensatoryModel)：消费者依照所考虑的产品属性，来得到各个替代方案的单纯加总或加权后的分数，然后再根据分数的高低来评估替代方案的优劣。非补偿性模式(NoncompensatoryModel)：不允许属性间的相互弥补。消费者行为Chapter5消费者决策过程5-17非补偿模式1.联结模式2.非联结模式3.编辑模式4.属性筛减模式消费者行为Chapter5消费者决策过程5-181.联结模式是针对替代方案中的每一个所考虑到的产品属性，分别设定最低门坎，只有通过各个产品属性最低门坎的品牌，消费者才会再作进一步的评比，因此大大减低评比的品牌数目。最高房子总价?可接受最小坪数?限定的房子座落区位?消费者行为Chapter5消费者决策过程5-192.非联结模式仅在单一或某些少数重要属性上设定门坎。因此，只要替代方案通过这些门坎，我们便接受这些替代方案。例:买房子只在最高房价、房子座落区位上设限消费者行为Chapter5消费者决策过程5-203.编辑模式先把属性依其重要性高低加以排列，然后从最重要的属性开始逐一针对各替代方案进行比较。若某一方案在最重要属性上较其他替代方案为优，则选择该一替代方案。如果在此一最重要属性上无法分出高低，则再进行次一重要属性的评估，一直到各替代方案分出高下为止。OK消费者行为Chapter5消费者决策过程5-214.属性筛减模式消费者先依属性重要性进行排序，然后分别设定各属性的门坎。接着将所有替代方案由最重要的属性开始进行评估，删除那些低于门坎的替代方案。如果有超过两个以上的替代方案高于最重要属性的门坎，则再进入第二重要的属性，一样评估其是否超过该门坎。如此按属性的重要性逐一往下评估，一直到最后的最佳方案出现。消费者行为Chapter5消费者决策过程5-22选择评估的准则彰显性属性(SalientAttributes)是指消费者认为那些对于购买决策而言重要的属性。决定性属性(DeterminantAttributes)是指真正决定消费者要选择哪一个品牌或到哪一家商店购买的属性。例:NB的品牌、记忆容量、价格、速度等都是显著性属性各家计算机的显著性属性差异不大，决定性属性在于附赠的接口设备+消费者行为Chapter5消费者决策过程5-23建构评估的程序类别程序(CategorizationProcess)零碎程序(PiecemealProcess)是指依照其所属的特别类别，去评估各个替代方案。是指依照产品的重要构面，来评估各个替代方案的优、缺点。消费者行为Chapter5消费者决策过程5-24惰性与品牌忠诚度惰性（Inertia）是指消费者在购买产品上，会习惯性地倾向购买同一品牌。品牌忠诚度（BrandLoyalty）是一种持续购买某一相同品牌的认知性决策。两者的差异是在对于该品牌的承诺度消费者行为Chapter5消费者决策过程5-25品牌同位品牌同位（BrandParity）：消费者觉得不同品牌间并没有太大的不同。例如:香皂消费者行为Chapter5消费者决策过程5-26五项相关的购买决策基本购买决策：决定是否要采取购买行为来满足其需要。产品类别决策：决定所要购买的产品类别。品牌购买决策：决定所要购买的产品品牌。通路购买决策：决定所要购买产品的通路与地点。支付决策：决定所要购买的数量、进行购买的时间，以及交易条件等。周休二日休闲时间增加，是否要添购家庭休闲娱乐设施?是要添购卡拉OK设备还是购置家庭剧院?若要购买卡拉OK设备，则要购买YAMAHA牌、山水牌还是自行组装?是要到电器街选购，还是经由电视购物，或是采用网络订购?何时去买?付现还是刷卡?消费者行为Chapter5消费者决策过程5-27享乐购物与功能购物对功能购物而言，购物只是达成目的的手段，究其本质而言，并没有其他乐趣可言。对于享乐购物而言，购物不单单只是为了获取商品而已。购物本身便是一种具有乐趣的行为。♥♥♥消费者行为Chapter5消费者决策过程5-29剧院消费从享乐购物的观点出发，整个零售店就如同一座剧院，因此购物行为会受到这个剧院中的所有因素之影响，这包含了空间和时间的因素，以及在该剧院（销售场所）中活动的主角。空间的因素：包括商店的布置与商店所传达出来的气氛时间的因素：包括购买的时机和时间的压力。剧院中活动的主角：包括消费者本身、销售人员，以及其他的顾客。消费者行为Chapter5消费者决策过程5-30商店气氛是指透过对于空间和其元素的刻意安排与设计，营造某种影响购买者的效果。消费者行为Chapter5消费者决策过程5-31购后行为1.消费者购后的认知失调2.消费者的产品使用3.消费者的评估4.消费者的满意/不满意5.消费者期望的管理6.消费者抱怨7.消费者的产品处置消费者行为Chapter5消费者决策过程5-321.认知失调是指消费者购买后，经历认知行为与价值或见解间的不一致，所产生的精神紧张。此种紧张的发生是因为知道所购买的产品有其优缺点，以及风险存在。寻求新信息来肯定购买决策的正确性依赖唠叨和抱怨来减少认知失调消费者行为Chapter5消费者决策过程5-332.消费者的产品使用产品的消费频次消费数量消费目的消费者多久买一次玉米片?消费者每次都吃多少玉米片?消费者吃玉米片是当做正餐还是点心?消费者行为Chapter5消费者决策过程5-34RFM法则是指消费者对于厂商推广活动的反应当视其最近一次购买的时间（Recency）、过去的购买频次（Frequency），以及过去所累积的购买金额（Money）而定。RFM法则显示了解过去的消费情形，可以有助于预估未来需求和营销策略的效果。消费者行为Chapter5消费者决策过程5-353.消费者的评估寿期效益寿期成本对所购买的产品或服务进行绩效评估时，必须用整个产品的实际寿命所产生的效益与成本来进行比较及评估4.影响消费者满意/不满意的因素消费者行为Chapter5消费者决策过程5-36消费者的欲望消费者认知的公平性消费者的归因消费者对绩效的期望消费者满意/不满意消费者行为Chapter5消费者决策过程5-375.期望失验模式消费者会基于先前对于产品的经验，以及经由产品的相关沟通所隐含传达的某种质量水平，来形成他们对于产品绩效的信念和期望。消费者行为Chapter5消费者决策过程5-38简化的期望失验架构更满意满意正面失验负面失验期望验证满意实际成果期望成果差距正负零大对比效果同化效果小更不满意不满意对比效果同化效果大小消费者行为Chapter5消费者决策过程5-396.消费者抱怨的反应模式向供应厂商反应私下反应向公正第三者反应拒绝该产品默默承受消费者行为Chapter5消费者决策过程5-40产品处置公共政策的关注产品处置的市场机会