搜索
中瓯璧河名都行销策略2014年4月1.目前随着金科、同景、新鸥鹏、碧桂园等品牌开发商的进入，璧山房地产市场的竞争环境更加激烈。2、项目至今缺乏线上推广，在整个璧山市场上不具知名度，与其它竞品相比，本项目的知晓度低。若项目在市场上再没有声音，则有变成“冷盘”的危险。3、本项目120㎡以上的大户型占剩余货量的80%，总价较高，首付不低于17万，能消费大户型和高总价产品的客户更看重项目的品质和品牌；以目前本项目在璧山市场的影响力，远远不能满足客户需求，而信息的传递也很难直达高消费客群的生活圈子。因此，现在我们必须调整推广方式，需要在在市场上发出声音，引起客户关注，加强项目的曝光度及信息覆盖率，从而促进销售。项目现状梳理Q1、首先我们需要认清自身的优劣势，找到本案在营销和推广的突破口；Q2、我们应该做什么样的战略选择，才能使项目摆脱困境？Q3、我们如何通过行销打开市场，达到信息全方位覆盖，提高项目知名度，使项目在形象的树立和销售上达到双赢？我们的思考货量梳理市场分析行销执行策略合作模式建议开发商支持*绿岛新城（规划中）新城区璧山城区规划本案老城区双星大道永嘉大道红宇大道黛山大道东林大道璧青大道璧南河至大学城福顺大道•璧山城区呈南北向分布。•城区内路网格局为“四横三纵”，还有璧南河自北向南穿过。•以东林大道为界，以东为建成区，以西为规划中的绿岛新城。•在建成区以双星大道为界，以北为老城区，以南为新城区。•璧山的都市发展呈现出自北向南，自东向西的趋势。•本项目位于整体璧山城区的几何中心，同时也是新城区中较早成熟的区域，既享有新城区的全新城市规划和环境，又具有较为成熟的生活配套。•此外本项目还紧邻璧南河，享有一定的景观资源和休闲资源。区域分析*新城区秀湖公园观音塘公园主要竞品分布本案同景国际城碧桂园翡翠城斗十千溯园新鸥鹏凤凰国际城老城区黛山一品天安项目璧兰河1号双星大道永嘉大道红宇大道黛山大道东林大道璧青大道璧南河至大学城福顺大道在售项目待售项目在售项目同景国际城金科中央公园城璧兰河1号川东瀛嘉天下斗十千溯园新鸥鹏凤凰国际城黛山一品碧桂园翡翠城金科中央公园城在本项目南北两侧均有竞品项目分布，此外位于城区西侧的碧桂园和天安项目也是区域内的潜在竞品。区域在售项目分布川东瀛嘉天下*在售项目基本信息项目区位条件总体量（万方）物业类型项目资源同景国际城新老城区交界处，交通便利，配套不成熟83高层区位、品牌金科中央公园城绿岛新城北部，区域发展不成熟37高层、洋房公园、品牌璧兰河1号新老城区交界处，交通便利，配套完善16高层区位、景观中瓯璧河名都新城区中部，交通便利，配套较完善43高层、小高层、别墅区位、景观斗十千溯园新城区南部，交通不便，区域发展不成熟10高层公园鸥鹏凤凰国际城新城区南部，交通不便，区域发展不成熟180高层、小高层品牌、公园中冶黛山一品老城区，配套完善，但环境较差20高层、洋房区位碧桂园翡翠城城区西部，交通和配套均不完善约45高层、别墅品牌川东瀛嘉天下新城区中部，交通便利，配套较完善105（含帝逸城）高层、洋房区位、景观本项目在区位上具有一定优势，并占有一定的自然景观资源。*高层面积价格对比项目主力面积区间（m2）主力总价区间（万元）同景国际城62-13033-66金科中央公园城70-10739-59中瓯璧河名都87-13941-65新鸥鹏凤凰国际城86-11541-55川东瀛嘉天下84-11738-53主要高层竞品面积对比（平米）主要高层竞品总价对比（万元）•本项目高层79-83的户型占18%面积大小较为适中，属于区域内的主流产品。•有82%的产品面积在120㎡以上，总价及首付款高，将会在价格上形成抗性；小结目前璧山市场在售项目无论从品质，知名度、体量及户型的打造上都各具优势，大部分项目从售房部的装修及居住体验感上都下足了功夫，如果本项目此时想要在感官及高端品质形象上从新打造，则需要花费大量的财力及时间，同时需配合强大的线上推广，以目前的竞争状态来看，已错过了项目初临市场的最佳时机，而财力在此方面过多的投入也未必能起到理想效果。建议目前更多的费用应用在最能直接推动销售的方式上。从目前市场上在售且销量较好的户型来看，本项目过多大面积户型及高总价、高首付会成为客户购买的抗性；从营销角度上考虑，建议采取分期付款的形式，降低首付门槛，吸引更多有大面积需求的客源关注；从才结束的重庆主城区房交会来看，受多套房征收费用措施即将出台及一二线城市降价的现状影响，需求市场观望态度加重，再加上区县市场经过近年来不断涌入的高端楼盘对客源的消化，逐渐走向疲软状态，客源难以挖掘，成交压力较大；货量梳理市场分析行销执行策略合作模式建议开发商支持未开盘房源4号楼A单元面积（㎡）套数占比1245810%1385810%79203%83295%11号楼1375810%1395810%3号楼1245810%1385810%79295%83295%已开盘剩余房源4号楼B单元124-1386010%2号楼（精装）127-1387012%合计585120㎡以上占82%，79㎡、83㎡共计占18%货量梳理市场分析行销执行策略合作模式建议开发商支持进攻战原则1、考虑的重点应该是领先者在市场中的强势；2、要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点；3、在尽可能狭窄的阵地上发动进攻；防御战（第1名）进攻战（第2、3名）游击战（其他）侧翼战（第4、5、6名）防御战原则1、只有市场领先者才应该考虑进行防御；2、最好的防御策略是进攻自我的勇气；3、时刻准备组织竞争者的强大营销攻势。游击战原则1、找一块细分市场，要小的足以守得住；2、不管你多么成功，也不要使自己的行为像一个领先者；3、一旦有失败迹象，随时准备撤退。侧翼战原则1、一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞争的地区展开；2、战术奇袭应该成为计划里一个重要组成部分；3、追击与进攻同等重要短、平、快大街小巷游击战线下渠道快速渗透人海战术，信息海量铺设一对一、点对点传递战略选择行销战略部署增加曝光率线上要有有声，行销线下辅助进行信息的同步发布；线上推广人海战术社区点对点巡展、竞品拦截、直销派单、电话营销等行销渗透周末乡镇看房团周末暖场活动收口有效收口广撒网锁客源项目初期：以打响知名度为主，行销配合线上推广在城区进行地毯式信息发布，同时将项目信息扩展至乡镇；项目中后期：通过前期客户来源，点对点挖掘客源；第二、三季度：挖掘主城区客源，培养乡镇客群；第四季度：以乡镇返乡客群为主，对客户进行收口；行销方式：源点：1、推广预案：以直效派单、汽车营销、网格营销、商家联盟、企业联动的行销方式地毯式传播项目信息；2、直效预案：以竞品拦截、电话营销的行销方式直效保障客户上访；乡镇：以“线上推广+乡镇巡展+周末看房团+年底返乡客群培养”的模式，多种行销方式组合开展乡镇辐射战；行销策略：“渗透源点，辐射乡镇”行销策略对于任何一场行销战役，源点客量的保证历来无疑为重中之重。为此，行销的首要工作，是将项目信息渗透到源点的所有区域，结合各种行销方式进行一场彻彻底底的源点渗透战！行销执行【关键字】：合理的行销方式组合、高效的执行【详情】：不同项目，线下渠道的方式会有选择性配置，根据项目所在区域、物业类型、目标客户群体、结合市场行情，项目的推盘节奏，为其量身制定适合该项目的渠道组合方式，避免人力、物料的浪费，控制成本，力求达到渠道推广最佳效果；*新城区秀湖公园观音塘公园主要竞品分布同景国际城川东瀛嘉天下碧桂园翡翠城斗十千溯园欧鹏凤凰国际城老城区黛山一品天安项目璧兰河1号双星大道永嘉大道红宇大道黛山大道东林大道璧青大道璧南河至大学城福顺大道在售项目待售项目金科中央公园城执行方式：行销人员，按照行销计划，针对自身项目周边的楼盘或指定的同类型竞争楼盘处，发现客户，主动接触客户，并向客户推广本项目，最终将其转化成自身客户，再将其带访到案场；竞品拦截安排行销人员按照行销计划，在商圈、车站、居住区、专业市场等人流量大的区域进行举牌昭示、DM单或小礼品派发，从而与客户产生交流，传递项目信息，并将其带到项目现场。利嘉阁行销团队具备健全的激励及监督机制，严格把控派单人员职业素质，提升其派单拉客技巧，并及时培训考核。目的：广泛撒网，扩大营销半径；支撑：突出核心诉求，加强物料实用性；效用：最大限度扩散项目信息，加深客户印象；直销派单汽车营销汽车美容店待客户汽车美容之际上前销讲，投递登记客户姓名，车型，年龄，联系方式信息，介绍活动，指引看房4S店客户在进出口和休息区进行销讲，投递资料汽车营销在洗车场、加油站、车库、商圈内、十字路口等车流量较大的区域进行举牌或DM单、名片派发；释放利益点，与车友会等相关协会合作，通过客户嫁接，实现客户上访；在客户经常出入的社区周边、小区、商圈内，搭建展台，精准锁定的目标客户群体，长期为客户提供咨询平台，形成网络式布点。方式A•核心商圈搭建形象展间，体现品质感并彰显品牌，面向各类受众；方式B•超市展示，面对中小户型购房者；酒店、会所设展间，吸引中高端客户群；方式C•重点小区设点宣传，向社区住户“点对点的定点营销”网格营销移动互联的时代，楼盘的推广,其实就是客户”关注力”的推广,当客户原来的关注力放在报媒、户外、电梯等，现在都转移到手机上了，通过手机网络营销占领新的市场，如：加入各种高级俱乐部微信群（如跑车俱乐部、高尔夫俱乐部、卡丁车俱乐部等圈层客户微信群），添加优质客户关注，发布项目信息或活动，及时更新项目动态。目标客群：利嘉阁现有近20万来访、成交客户资源，圈层客户资源、竞品客户等。人员配置：我司将针对该平台后台服务配置2-4名专职人员，负责项目信息推广发布，微博互动，情况实时监控，及客户收口、带访工作；建立微信公众平台设立微信管理员发布项目信息、活动、发送对象：利嘉阁数据库客户；圈层客户资源；竞品客户等添加客户关注及时更新项目动态管理员：主要任务发布信息、与客户互动、其他在线服务等。优点：代替短信功能，只要获取客户电话号码，即可向目标客户发送项目信息。微营销人员培训：我司专职电话营销人员，对项目情况，进行专业培训，严格考核合格后上岗，实时针对项目销售动态进行电话call客。每个电话营销人员保证150组/天的电话CALL数量，保证数量的同时确保效率，精准高效的匹配本案目标客户群。电话资源：我司专注渠道多年，积累了20多万组客户资源和圈层客户资源，从海量客户资源中将为本案匹配最有效的客户：1、竞品项目客户资源（近三个月）；2、璧山高品质小区业主电话；3、我司自身璧山会员客户电话；4、璧山行业客户资源（包括：银行、会所、4S店、酒店、学校等客户资源）电话营销客户匹配初筛意向客户约访全程带访服务后期跟踪维护达成成交再约访执行方式一：邀请投资理财专家为银行VIP客户开展投资理财座谈会，银行VIP客户个人资产丰富，最为担心通货膨胀带来的资产贬值，为这类客户解决烦恼，同时提高自身项目知名度。执行方式二：我司与璧山各大银行密切合作，通过在银行网点摆放项目X展架、项目宣传资料向银行客户传播项目信息；执行方式三：针对办理金卡等VIP客户可赠送带项目LOGO的小礼品的方式，扩大项目影响力和知名度；银行圈层营销银行圈层营销执行方式六：通过与璧山各大银行合作的商户在餐厅、会所等地摆放项目宣传资料，起到一定推广作用；同时合作商户中消费的客户还可赠送礼品，凭消费小票邀请客户到项目销售中心领取精美礼品，促进客户到访。执行方式四：办理金卡等VIP客户还可邀请客户直接到项目销售中心直接领取礼品；执行方式五：获取银行客户高质量客户资源，直接发送短信或者电话CALL客户，最终实现客户到访。货量梳理市场分析行销执行策略合作模式建议开发商支持渠道电商+渠道代理销售渠道电商模式：渠道电商模式优势在于渠道公司可以集中精力拓展客户，采取更多的渠道策略和推广方式宣传项目并带访客户，规避繁复的客户收口工作。渠道代理销售模式：渠道客户由专门的渠道置业顾问接待，有利于检核渠道工作成效及提高客户接待质量，同时避免因客户质量及归属与案场销售团队发生摩擦。合作模式建议销售经理1名渠道督