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一、蒙牛公司简介（一）公司简介蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，属中外合资企业，外资成分不详。2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市。创业7年，创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，属中外合资企业。从蒙牛官方网站看，外资成分不详。总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达60多亿元，职工2.9万人，乳制品生产能力达330多万吨/年。到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列300多个品相，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。创业7年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。截至2005年底，主营业务收入由0.37亿元增加到108亿元，年均递增158％；年度纳税额由100万元增加到4.87亿元，年均递增180％；净利润由53万元增加到4.56亿元，年均递增208％；主要产品的市场占有率达到30%以上；UHT牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛在生产基地的周边地区建立奶站3700多个，至今已累计收购鲜奶650多万吨，为农牧民累计发放奶款120多亿元，仅2005年一年就发放奶款42亿多元；目前，日均收奶量达到近9000吨，位居行业第一。（二）行业分析1行业的性质（1）中国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世界平均水平。中国乳制品产量和总产值在最近的10年内增长了10倍以上，已逐渐吸引了世界的眼光。近年来，我国乳品加工业已成为食品工业中发展最快的产业。乳品企业经济总量大幅增长，2008年，规模以上企业共实现工业产值1556亿元，比1998年增长了11.7倍；乳制品产量持续增长，产品结构逐步优化。2008年我国乳制品产量合计1810.5万吨，已占世界年产量的4.6%。2008年我国城镇居民奶类消费量为22.7公斤，比1992年增长了146.2%。农村居民2007年乳和乳制品消费量为3.52公斤，比1992年增长了203%。我国乳制品行业已取得了显著成就。（2）但2008年9月爆发的“三聚氰胺事件”使整个行业的信誉遭受严重危机，国内市场急剧下滑，消费者信心受挫，几乎所有企业都陷入了极端困难之中。危机下，国家出台了一系列整顿乳业的重大举措，经过一年多的努力，奶业形势逐步好转，积极因素在增加。2009年在国家宏观经济企稳回升、产业扶持政策效应显现和市场信心恢复等因素共同作用下，2009年三季度我国乳制品行业生产回升势头良好，行业效益稳步回升，企业亏损面继续缩小。近年来，尽管我国年人均奶占有量上升很快，但与世界平均水平相比仍有很大差距。同时，城乡之间、地区之间的乳品消费也极不平衡。目前，城市乳制品销量占到全国乳制品总销量的90%，广大农村乳品市场潜力巨大，有待挖掘。随着农村乳制品消费量的逐步增长，我国乳制品行业将会迎来更加广阔的发展空间。“三聚氰胺事件”虽对乳制品行业造成较大影响，但从长远看，国内乳制品需求上升的趋势未变。经过一段时间调整后，中国乳业还会快速发展2行业竞争程度近一段时间，乳制品行业事件频出，先有伊利、光明、三元纷纷加快全国市场推进的步伐，然后是雀巢并购云南蝶泉引发各方人士的关注和评论，不久新希望又同时将四川华西乳业公司和重庆天友乳业公司两家当地的著名品牌纳入麾下等等。以上种种迹象表明乳制品行业的竞争已经发生了根本性的变化，这种变化将直接引发乳品行业的竞争格局和未来走向。（1）趋势一：市场竞争由产品竞争扩展到资源的竞争乳制品行业是个相关性很强的行业，在种植业、饲料业、养殖业、乳制品加工业、顾客整个产业链中处于下游，因此它的行业特征和变迁也不可避免要受到上游产业的影响。最初我国的乳制品市场是区域分割、相互独立的，市场竞争也主要集中在各地进行，竞争的结果是各地的市场经过整合产生了领导性的地方品牌，各个品牌各有一片市场，彼此相安无事，全国市场维持着一种相对平衡状态。但近年来，随着保鲜技术的发展，乳制品市场的地域划分被逐渐打破，一些大的品牌开始向全国市场开拓，伊利、三元开始南下，光明开始北上，但这些品牌的扩张遭到各地地方品牌的顽强阻击，许多地方出现了激烈的价格战。（2）趋势二：从产品经营转向资本运营我国目前人均的牛奶消费仅为世界平均水平的十六分之一，与发达国家相比差距更大。随着经济的发展，人们生活水平的提高，乳制品市场的上升空间还会很大。以前，乳制品企业可以说是边发展，边培育和开发市场，产品品种也由单一的奶粉逐渐向酸奶、鲜奶、利乐枕、百利包等多样化发展，同时经过企业的辛勤培育，原来一些销售的盲区也被开发，如伊利经过艰难开拓，以纯牛奶打开广东市场。纵观中国乳制品市场的发展，经历了区域市场竞争时期，区域市场整合时期，到目前已经到了全国市场垄断竞争和区域市场垄断竞争并存时期。在前期，乳制品企业是将产品经营放在首位，以加大产品开发力度、提高产品质量以及多样化的营销手段来实现市场的扩张和竞争地位的提升。这种产品经营方式对企业产品质量的提高、营销网络的建设等都起到了很好的促进作用，从整体上提高了乳品行业的经营水平。当前，人们对乳品营养效果的较从前有了更多的认识，国家对“喝奶健身，兴农强国”的重视以及学生奶计划实施等活动的推广使市场需求处于激活状态，乳业将迎来快速发展期。（3）趋势三：宏观联合，微观竞争中国乳品市场发展经历了自由竞争和第一次整合阶段之后，目前及今后一段时间的发展将是宏观联合、微观竞争。前不久在京召开的由北京仁慧特智业公司等单位主办的中国乳业高峰论坛上，不少与会代表都表达了相同的看法。宏观联合将表现在两个层面：一是入世后外资及国外品牌在进入中国市场时会同国内企业联合（如参股等）。因为虽然前期象雀巢、达能、联合利华等在中国耕耘多年，已经打下了良好的基础，并且它们的品牌又极具号召力。但是，更多的国外公司，如荷兰、新西兰等乳制品大国的企业尚未进入或刚刚进入中国市场，同雀巢们相比，它们不具备产位优势，要想在短时间内打开中国市场，采用联合的方式，借助国内企业的销售网络快速切入并迅速熟悉中国市场不失为一种好的策略；二是各地的地方品牌之间的联合。国内有些地方已经形成寡头垄断的市场格局，但更多的地方仍处于垄断竞争的状态，企业数量多，规模小，很难有效抵抗大品牌的入侵，如南京的乳制品企业就有20余家。在这些企业中，没有特别强的企业能对当地的市场进行兼并、重组、整合，因此联合起来，结成同盟，增强竞争力是这些地方品牌的一个出路，这样才能避免被大品牌一一击破。（三）蒙牛的优势与风险1、s优势：本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳液集团在短短的十年内创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”至2008年年底，乳制品出口量、出口的国家及地区居全国第一。内蒙牛凭着自己好的企业定位及优良的品质服务，在国内外树立了不错的企业形象，得到广大消费者的信赖。在经济快速发展，人们越来越重视养生的今天，蒙牛面对的是一个具有极大潜力极具活力的市场。2、w劣势：在轰动全国的奶粉中添加三聚氰胺的事件中，与蒙牛同行的三鹿被自己不负责任的行为付出了破产的代价，而不可避免的蒙牛也受到冲击。消费者对蒙牛的品质不免的提出怀疑，对乳制品的抵触情绪不免的延伸到蒙牛。国家对乳制品行业的更加严格的要求等等，使得蒙牛在飞速发展的时候一个不大不小的瓶颈3、o机遇：在三鹿的三聚氰胺事件中，蒙牛的“洁身自好”使得本来就良好的形象得到保持，同时也使得企业在面临巨大的冲击时依旧能够正常的运营。而且从另外一个方面，三鹿的破产，蒙牛就少了一个强劲的竞争对手，在一定的程度上减少了来自同行的竞争压力。蒙牛也借此机会将自己的产品向多的地方推广。4、t威胁：虽然在三聚氰胺事件中，蒙牛少了一个强劲的竞争对手，可是这个事件在消费者心中已经留下阴影，可能在后面一点下小的事情就会引起消费者的抵触情绪。而且同行的竞争激烈，对其在市场上的龙头地位虎视眈眈一不小心蒙牛也就可能因此遇到更大的危机。（四）自身的战略◆蒙牛的战略目标：以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设；用创新的方法，整合全球有效资源，用5－10年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。2003年：中国乳业领导品牌2010年：世界乳业领先品牌二、数据收集与初步诊断（一）资产负债表上的疑点2010-12-31同期增长率2010-06-302009-12-31非流动资产7,641,534,00025.65%6,155,505,0006,081,659,000流动资产9,664,307,00020.59%9,026,510,0008,014,467,000净流动资产(负债)3,426,018,000-1.00%3,775,198,0003,460,527,000持有存款证--------流动负债6,238,289,00036.99%5,251,312,0004,553,940,000非流动负债850,043,00034.82%415,711,000630,492,000少数股东权益-借(贷)459,445,00036.73%382,984,000336,016,000净资产(负债)9,758,064,00013.79%9,132,008,0008,575,678,000股本(资本及储备)178,679,0000.04%178,613,000178,611,000储备(资本及储备)9,579,385,00014.08%8,953,395,0008,397,067,000股东权益(亏损)(合计)9,758,064,00013.79%9,132,008,0008,575,678,000无形资673,121,000191.67%228,873,000230,780,000产(非流动资产)物业、厂房及设备(非流动资产)5,380,385,0009.37%4,982,424,0004,919,608,000附属公司权益(非流动资产)--------联营公司权益(非流动资产)113,857,00068.97%71,368,00067,383,000其他投资(非流动资产)373,435,000875.61%53,521,00038,277,000应收账款(流动资产)554,933,0004.74%567,066,000529,805,000存货(流动资产)1,176,423,00064.56%934,560,000714,897,000现金及银行结存(流动资产)6,697,813,0008.91%6,562,897,0006,150,021,000应付帐款(流动负债)2,061,193,00034.60%2,332,557,0001,531,366,000银行贷款(流动负债)550,786,00070.21%446,085,000323,593,000非流动银行贷款(非流动负债)150,000,000-57.14%150,000,000350,000,000总资产17,305,841,00022.77%15,182,015,00014,096,126,000总负债7,547,777,00036.72%6,050,007,0005,520,448,000股份数目----1,737,214,6541,737,192,000（二）利润表上的疑点（三）现金流量表上的疑点（四）竞争对手比较诊断三、资产负债表分析（一）资产负债表的结构及风险分析2010年资产负债表结构流动资产52%流动负债69%非流动资产48%非流动负债3%所有者权益28%由上表可以看出，该公司资产负债表的结构属于风险型。其流动负债所占比例高于流动资产，说明流动资产变现后并不能全部清偿流动负债，企业需要用非流动资产变现来满足短期债务偿还的需要。但是非流动资产并不是为了变现而存在的，所以该企业的债务筹资