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第四章组织市场和购买行为•§1组织市场概述•§2组织购买行为•§3机构和政府市场§1组织市场概述•组织市场的概念•组织市场的类型•组织市场的特点•营销视野：组织机构消费者与最终消费者的主要差异一、组织市场的概念•组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。二、组织市场的类型生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场组织市场按照2002年修订的《国民经济行业分类》，我国共有行业门类20个，行业大类95个，行业中类396个，行业小类913个。包括农林牧渔业（A），采矿业（B），制造业（C），电力、燃气及水的生产和供应业（D），建筑业（E）,交通运输、仓储及邮政业（F），信息传输、计算机服务和软件业（G），批发和零售业（H），住宿和餐饮业（I），金融业（J）,房地产业（K）等.(新华网2003-01-18)据第二次全国基本单位普查结果，到2001年末，我国共有法人单位510.7万个，比1996年增加55.2万个，增长12.1%。其中，企业法人302.6万个，占59.2%；机关、事业法人102.6万个，占20.1%；社会团体法人10.6万个，占2.1%；居(村)委会79.2万个，占15.6%；其他法人15.7万个，占3%。我国共有产业活动单位708.8万个，比1996年增加了73.6万个，增长11.6%。全国半数以上法人单位集中于东部地区，拥有量自东向西呈递减趋势。东部地区拥有法人单位286.1万个，占全国的56%；中部地区133.7万个，占26.2%；西部地区90.9万个，占17.8%。新开业企业分布相对集中。1997年至2001年，我国新开业企业共154.5万家。其中，80%以上集中在制造业、批发零售贸易和餐饮业、社会服务业；61%为私营企业；60%以上集中在江苏、北京、广东、上海、浙江、山东和辽宁。•国有经济在重要行业和关键领域仍占支配地位。在全部企业法人单位中，国有及国有控股企业法人单位数虽然占14.9%，但其资本金及年营业收入分别占56.2%和49.6%。其中在采掘业、石油加工及炼焦业、黑色金属冶炼及压延加工业、电力煤气及水的生产和供应业、金融保险业及铁路运输业等行业中，国有及国有控股企业的资本金和年营业收入均占70%以上，表明国有企业仍是我国国民经济的重要支柱。三、组织市场的特点•市场结构与需求方面•购买行为方面市场结构与需求的特点•购买者数量少，但购买量大•客户在地域上比较集中•产业需求是衍生需求•需求缺乏弹性，短期内受价格波动影响小•需求波动大（消费者需求的变化所引起）•需求具有联合性购买行为特点•理性动机和任务动机•购买由专门职能部门负责，采购涉及更多的购买参与者•购买方法较为专业（专业人员购买）•购买决策更加复杂•购买过程更加规范化•买卖双方之关系密切营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异［1］采购差异组织机构消费者1、采购为的是进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2、通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。3、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。6、更经常地租赁设备。7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异［2］市场差异组织机构消费者1、从最终消费者身上衍生获得需求。2、需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3、同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4、通常雇有采购专家。营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异［3］5、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6、可能要求同卖家有特殊的关系。7、与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程》（上）．第240页．北京：华夏出版社，2001.1。营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异［4］◆刺激----反应模型§2营利组织购买行为分析•购买情况的主要类型•购买过程中的参与者•影响购买的主要因素•产业购买过程一、购买情况的主要类型1．直接重购2．修正重购3．新购二、购买决策的参与者1．发起者2．使用者3．影响者4．决策者5．批准者6．采购者7．信息控制者三、影响生产者购买决策的主要因素环境•需求水平•经济前景•利率•技术变化率•政治与规章制度•竞争发展•社会责任关注度组织•目标•政策•程序•组织结构•制度人际•利益•职权•地位•说服力个人•年龄•收入•教育•工作职位•个性•风险态度•文化企业购买者四、购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书§3非营利组织市场、政府市场和购买行为分析•非营利组织的类型•非营利组织的购买特点•非营利组织的购买方式•政府市场及购买行为一、非营利组织的类型1．履行国家职能的非营利组织2．促进群体交流的非营利组织3．提供社会服务的非营利组织二、非营利组织的购买特点•1．限定总额•2．价格低廉•3．保证质量•4．受到控制•5．程序复杂三、非营利组织的购买方式1．公开招标选购2．议价合约选购3．日常性采购四、政府市场及购买行为•政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。•政府市场购买过程的参与者–1．行政部门的购买组织。–2．军事部门的购买组织。影响政府购买行为的主要因素•与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：1．受到社会公众的监督。2．受到国际国内政治形势的影响。3．受到国际国内经济形势的影响。4．受到自然因素的影响。课堂研讨•您认为向组织市场推销其产品或服务时，最重要的卖点是哪些？产业市场营销组合策略的特点•产品方面：产品结构复杂、技术要求高，更应注意售前售后服务；•定价方面：价格比较稳定，订价策略较少成为决定性因素，不过，在大批量购买中，数量折扣和商业折扣也是必要的；•渠道方面：一般为直接渠道或短渠道，销售渠道选择余地较少。更强调与分销商建立长期合作关系，开展关系营销；•促销方面：特别注重选择、抓住重点用户，开展关系营销，比消费品市场更强调人员推销，且推销员需要更多的专业技术知识。产业市场上的广告主要强调技术性的数据，较少带感情色彩；广告媒介多选择专业的和商业性出版物。营销视野2工业市场营销的技巧［1］•了解你的顾客如何经营他们的业务；•展示你的物品和服务如何适合顾客的业务；•确认你的销售眼前会获益；•了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程；•在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触；•同每个决策者就其最关心的信息进行交流；•成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；营销视野2工业市场营销的技巧［2］•确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一致；•了解竞争对手的优势和劣势；•努力发挥你的优势；•训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况；•掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统；•为你已有的产品开辟新的市场及新的用途；营销视野2工业市场营销的技巧［3］•用客户服务强化你的产品；•心中明确牢记你的目标。资料来源：乔尔·埃文斯．巴里·伯曼．市场营销教程（上）．第259~260页．北京：华夏出版社，2001.1。B2B营销有什么不同•许多B2B营销经理哀叹B2B营销的挑战，进而认为许多传统的营销观念对B2B是不适用的。出于多种原因，他们认为将产品和服务出售给公司与出售给个人有本质的不同。其他人则不同意，声称营销理论仍然是适用的，只要营销战术稍作调整。你如何看？