网络营销与管理培训

1网络营销与管理培训2第３章网络营销与管理3学习目标熟悉Internet用户的主要特点；分析网络消费者的购买行为；了解网络营销过程；熟悉主要的网络营销技术；掌握主要的网络营销策略；了解网络广告类型及特点；掌握网上市场调研的方法；熟悉网络营销业绩评估的方法。4汉王公司的搜索引擎营销实践5汉王市场营销三级销售渠道“7+1”营销方法:分销、直销、零销、广告、服务、培训、管理+机会销售；“8+1”：再加“行业推荐会”广告+上门演示6汉王公司注册的搜索引擎GOOGLE百度新浪搜狐3721网易成效汉王公司的搜索引擎营销实践开展网络搜索推广以来，电话数增长率达55.3%，上门数增长率达40.8%。由于网络覆盖全面，且汉王处于首页醒目位置，提升了汉王指纹产品的知名度，也有效配合了推广拉动指纹销售。7网络营销与管理3.1网上消费者的特点3.2市场营销与网络营销3.3网络营销技术3.4网络营销策略3.5网站推广的方法3.6网络广告的形式与特点3.7网上市场调研的方法3.8网络营销业绩评估３.1网上消费者的特点2010年上半年，我国网民年龄结构继续向成熟化发展，30岁以上各年龄段网民占比攀升至41%。我国网民男女性别比例为54.8：45.2。我国网民周平均上网时长达到19.8个小时，增加1.1个小时。增长率：网上支付、网络购物和网上银行半年用户均在30%左右，远远超过其他类网络应用。使用率：网络购物33.8%、网上支付30.5%、网上银行29.1%；半年用户规模增幅分别为31.4%，36.2%和29.9%，增速在各类应用中排名前三。82009.12-2010.06各类网络应用使用率及增长率910网上消费者的行为模式文化社会心理品牌网络营销激励企业经营状况点击行为购买决策人口统计自变量参变量——市场激励影响网上行为因变量——背景因素的变量网站的特征11网上消费者的行为模式对网上消费行为来说最重要的是预测人们在网上活动的特点以及他们的点击行为；可以发挥因特网的优势根据点击流量来进行营销；12影响消费者网上购物的因素商品的特性：新颖、个性化、购买参与程度产品的价格：价格比传统渠道低购物的便捷性：时间省与商品选择范围广安全可靠性：加强安全和控制措施服务：售后服务要好133.2市场营销与网络营销当代营销大师菲利普·科特勒对市场营销的定义：市场营销是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”这是一个随着生产方式和经济的发展而不断变化和发展的概念。3.2.1市场营销和市场营销过程143.2.1市场营销和市场营销过程市场营销观念的演变：以生产为中心以产品为中心以推销为中心以消费者为中心153.2.1市场营销和市场营销过程市场营销过程两项重要的决策：一是确定目标消费者（选择市场），二是制定市场营销组合。确定目标消费者：市场细分，目标市场选择，市场定位16市场营销组合四个要素产品价格地点（渠道）促销顾客问题的解决（CustomerSolution）顾客的成本(CustomerCost)便利(Convenient)沟通(Communication)4P策略4C策略企业消费者173.2.2网络营销的含义网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。183.2.3网络营销管理创新互动营销管理在网络互动式营销中，买卖双方可以随时随地进行互动式双向交流。整合营销管理营销中各个部门营销过程及其结果具有统一性，并以消费者为中心。在网络营销中不仅整合了营销信息和过程，最重要的是把顾客整合到营销过程中来，体现了将顾客满意作为营销目标的价值。19３.３网络营销技术网络事务日志记录用户在网站上的活动，而事务日志挖掘的研究内容是分析和预测用户访问网络的行为，其分析结果可以应用于优化网站结构等许多方面。3.3.1网站事务日志203.3.2数据仓库及数据挖掘数据仓库管理系统把企业原始数据和来自外部的数据汇集整理成数据仓库,在此基础上通过通畅、合理、全面的信息管理,使最终用户可以直接从数据仓库提取数据,进行相关数据分析。数据仓库是一种对多个分布式的、异构的数据库提供统一查询的技术。21数据仓库及数据挖掘数据挖掘是指从大量的数据库中抽取出此前还没发现的有效实用的信息，并且此后使用此信息来帮助制定关键的商业决策的过程。数据挖掘技术用于从网络日志确定重点客户、挖掘潜在客户、服务定价风险分析、制定交叉销售等。223.3.3广告网专业的营销公司被称为“广告网”,用以帮助电子设备网站充分利用和发挥Internet的强大追踪能力和营销潜力。提供的服务：目标电子邮件竞销，建立品牌知名度方案，根据用户行为向用户展示广告233.3.4客户关系管理系统客户关系管理（CRM）系统是另一种重要的网络营销技术,是选择和管理最有价值客户关系的一种商业策略。客户关系管理是一种以客户为中心的营销、销售以及客户服务的策略，其目的在于理解、预测和管理企业现有的或潜在的客户。2020/2/1524客户分类：按客户对企业的消费金额或利润贡献区分20/80原则：20％的客户带来80％的利润重要客户VIP主要客户majorclients普通客户commoncustomers小客户minorcustomers25CRM系统的一般模型263.4网络营销策略品牌策略定价策略渠道策略促销策略273.4.1品牌策略品牌：一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。网络品牌即企业品牌在互联网上的存在，有两个方面的含义：通过互联网手段建立起来的品牌互联网对网下既有品牌的宣传与影响283.4.1品牌策略按照品牌经营的原则，做好调研,有的放矢有且只有一个独立、明确的品牌形象网络品牌扩充原有品牌的内涵利用网站的交互能力维系品牌忠诚度借鉴传统手段宣传网络品牌。传统企业进入网络经济环境后，需制定一些特殊的品牌策略。企业如何利用网络创建自己的网络品牌293.4.2定价策略一般来说，网上的价格策略有：成本定价策略:成本加利润价格折扣策略拍卖竞价策略特殊商品特殊价格策略303.4.3渠道策略所谓网络营销渠道是指借助于互联网，将产品从生产者转移到消费者的所有中间环节。网络营销渠道分为两大类：网上直销和通过融入因特网技术的中间商提供网络间接营销渠道。313.4.3渠道策略从消费者角度设计渠道,使其放心订货系统要简单明了应尽量提供多种结算方式，同时还要考虑网上结算的安全性建立完善的配送系统具体建设网络营销渠道时，应考虑：323.4.4促销策略网络促销是指现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和服务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。33促销的的形式网络广告：旗帜广告、邮件广告、公告栏广告等站点推广：1)改进网站内容和服务2)网络广告宣传销售促进：价格折扣、有奖销售等关系营销：与用户与企业保持密切的关系，提高顾客的收益率。34网络促销的策略网络折价促销网上抽奖促销网上积分促销网上赠品促销网络文化促销网上联合促销网络聊天促销353.5网站推广的方法363.5.1网站推广及其意义无站点网络营销：利用因特网上的资源（电子邮件、邮件列表和新闻组等）开展初步的网络营销活动。基于企业站点的网络营销：1.建立网站：规划、建设、推广和维护；2.基于企业网站的营销:通过自动注册技术在搜索引擎或目录服务网站上注册;在有影响的网站上作电子广告;意义:关系到网站的兴衰与企业营销的成败。373.5.2搜索引擎注册以yahoo为代表的人工分类的目录服务网站38搜索引擎注册以google为代表的由程序自动索引网页的搜索引擎网站39网站注册：1.分别到各引擎去注册；2.通过专业网站或自动注册技术进行搜索引擎注册。在搜索引擎上进行站点的注册，可以按以下步骤进行确定要注册的页面准备材料客户资料：公司名称，地址，联系人，电话，传真，E-mail地址。注册材料：要注册的关键网页的URL地址，网站所属的类别，关键词等进行注册。手工注册自动注册重新注册。超过时间表网站还未被列表对已经注册的效果非常不满意403.5.3在线推广网站链接与相关网站的链接与高点击率网站的链接免费链接与付费链接在线广告推广付费广告免费广告交换:如linkexchange１）旗帜广告，称为免费图标交换；２）文本形式的广告交换网。413.5.4其他网络推广形式利用新闻组网络新闻组是一些有着共同爱好的因特网用户为了相互交换信息而组成的用户交流网利用邮件列表建立自己的邮件列表可以利用合作伙伴或第三方提供的邮件列表服务423.5.5离线广告推广大众媒体对建立网站品牌的作用报纸、杂志、广播、电视等统计数据表明，网站在大众媒体市场的广告投入大大高于在网站上的广告投入。户外媒体对提高网站知名度的作用帮助网站迅速地提高知名度适合网站宣传内容十分简洁的要求能有效的达到目标受众广告价格低廉，经济实惠。433.6网络广告的形式与特点3.6.1网络广告的形式旗帜广告按钮广告赞助式广告关键字广告其他网上广告形式1)文字广告2)插入(弹出)式广告3)邮件列表广告4)链接赞助广告5)墙纸式广告6)互动式游戏广告44旗帜广告45按钮广告46关键字广告473.6.2网络广告的特点•从时空有界转变为时空无界•从间接接触转变为直接接触•从单向宣传转变为双向互动•从泛向传播转变为定向传播483.6.3网络广告效果评价标准CPM(每千人成本)，是按照网络媒体访问人次计费的标准，指在广告投放过程中，按每一千人看到某广告作为单价标准，依次向上类推的计费方式。(曝光量)CPA(每行动成本/广告效果计费)，是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单等等定义效果来计费，而不限广告投放量。其他:–CPC(每次点击成本):点击数及点击率–CPT(每广告位时间成本):包天、包时493.7网上市场调研的方法3.7.1网络市场调研的优势•运作速度快•调研成本低•互动能力强•无时空限制503.7.2网络市场调研的基本方法•电子邮件调查法•网上专题调查法：论坛、聊天室•网站在线调查法：调研网站、专业网站513.7.3网络市场调研的步骤•明确问题和调查目标•制定调研计划：–资料来源:一手、二手资料–调查方法:专题讨论、问卷调查、对比实验法–调查手段:在线问卷、计算机辅助电话调查系统、网上调研软件–抽样方案:抽样单位、样本规模和样本程序–联系方法•收集信息•分析信息•提交调研报告523.7.4网络市场调研要注意的问题•网上市场调研的目的要明确•多种网上调研手段的结合•网上市场调查表精准、合理、简捷•网上调研的资料与隐私安全问题•网上调研的样本问题•网上调研要设法提高网上被调查者的积极性533.7.5专业调查网站及相关频道的利用利用专业调查网站及相关频道可免费查阅各个行业、各类产业已完成的市场调查、市场趋势分析报告和市场行情；免费获得在线调查表的支持；寻找市场调查的代理公司：如东方咨询集团（）、问卷星（）543.8网络营销业绩评估对网站设计的评估:整体设计对网站推广的评估：搜索引擎数量、链接数量、注册用户数量对网站流量的评估55美国评比网站常用的评估方法CU(ConsumerUnion)网络营销评估法：专家直接观察评分BizRate网络营销评估法：通过对刚刚完成购物的顾客的调查来评比各个网站的表现BizRate.com网站会员可在链接的商店享受打折，参加链接的商店可获取顾客建议、市场研究报告Gomez积分卡评价方法：专家制定了150多项标准，然后收集数据，打分评价。56作业（1-3章）1.简述商务的含义。2.写出EDI的中英文全称，EDI的系统