市场策划-渠道策划

Page1Page1新管理，新意象！【市场营销策划】深圳大学管理学院贺和平博士Page2Page2新管理，新意象！分销渠道策划分销渠道设计供应链管理策划物流策划Page3Page3新管理，新意象！分销渠道设计新管理，新意象！Page4分销渠道设计分销渠道的定义生产者消费者转移路径分销渠道设计规划分销网络销售线路、环节、影响因素、控制快速转移的最终目的新管理，新意象！Page5分销渠道设计的基本目标1.经济目标原则：最小投入，最大效益方式：自建、委托2.控制目标自建渠道利于控制（“面点王”为何不特许经营？）3.适应目标适应环境变化例：雅芳公司在中国有6400家专卖店，1700家专柜。而销售额达170亿元的安利，在全国开有100多家门店。4.声誉目标精心选择中间商（为什么供应商愿意交钱进大超市？）新管理，新意象！Page6分销渠道结构分销渠道的长度分销渠道的宽度密集性分销：便利品选择性分销：选购品独家分销：奢侈品渠道成员彼此的权利和义务价格政策：不同类型或不同数量买卖条件：现金折扣中间商的地区权利：防止窜货双方应提供的特定服务：广告、资金、培训新管理，新意象！Page7直接渠道和间接渠道没有中间商的交易有中间商的交易生产者1生产者2生产者3消费者1消费者2消费者3生产者1生产者2生产者3消费者1消费者2消费者3中间商新管理，新意象！Page8长渠道和短渠道生产者生产者生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商零售商消费者消费者消费者长渠道生产者生产者生产者零售商批发商消费者消费者消费者短渠道新管理，新意象！Page9宽渠道和窄渠道P:生产者M：中间商C：消费者PMMPMMCCCCCCCCCCCC新管理，新意象！Page10选择分销渠道应该考虑的因素1.顾客因素顾客的性质（消费品、工业品）、顾客的数量（可乐、小汽车）、顾客的地理分布（分散、集中）、顾客的购买习惯（方便性、选购）2.产品因素单价、易腐易毁性、体积、重量、技术和复杂性、时尚性3.中间商因素不同业态具有不同特性（超市、士多店、百货公司形象与政策等）中间商能力4.竞争因素与竞争品牌使用相同的渠道（百事可乐vs可口可乐）；或避开竞争品牌（非常可乐vs可口可乐）5.企业因素企业规模、实力、控制能力等6.环境因素经济萧条（短渠道、窄渠道）与经济繁荣（长渠道、宽渠道）政策法律（如禁止传销）新管理，新意象！Page11渠道力的一般分析渠道力是生产商对中间商的影响力，包括强制力和非强制力强制力终止合作关系非强制力报酬力：额外报酬，如推广补贴、返利专家力：专业知识支持，如技术支持声誉力：生产商的品牌声誉，如P&G新管理，新意象！Page12案例：宝洁更换经销商宝洁公司（P&G）的上海经销商上海开达洗涤化妆用品有限公司负责人昨日表示，宝洁已撤销了开达的经销资格。而南通百货洗涤化妆品有限公司作为宝洁在江苏省南通市的最大经销商，上一财年其销售宝洁产品数额达6,000多万元人民币，却也和宝洁谈判失败，被剔出宝洁经销商名单。——2005-08-04，深圳新闻中心Page13Page13新管理，新意象！渠道控制方法选择渠道成员激励渠道成员评估渠道成员调整渠道决策新管理，新意象！Page14选择渠道成员选择合适的中间商，其吸引力有所不同，因而有难有易。公司必须确定合格的中间商应具备的特征，制造商必须评估中间商的从业年限、经营的产品品种、发展及利润记录、清偿能力、合作态度和声望等。如果是独家分销，还要评估商店的地址、未来发展潜力和经常光顾的消费者类型。新管理，新意象！Page15激励渠道成员吸引中间商进入渠道的条件已构成了部分的激励因素，但还要加以培训、监督和鼓励。为此：首先要了解中间商的需要和愿望制造商可以采取合作、合伙和分销规划来取得中间商的合作。新管理，新意象！Page16评估渠道成员制造商必须定期评估中间商的业绩，其标准有销售配额完成情况、平均存货水平、送货时间、对次品与丢失品的处理情况、在促销和培养方面的合作和对消费者提供的服务等。对评估结果制造商应建立一定的制度来处理。新管理，新意象！Page17调整渠道决策现有的渠道结构不可能总是在既定的成本下带来最高效的服务产出。因此，制造商还必须定期修改现有的渠道以适应市场的变化。具体有三种修改的方式：增加或减少渠道成员。增加或减少某些营销渠道建立新的营销渠道系统在所有市场销售产品。新管理，新意象！Page18管理者在渠道调整上可以思考的方向主要包括：推的策略VS.拉的策略直接渠道VS.间接渠道实体渠道VS.虚拟渠道单一渠道系统VS.多重渠道系统新管理，新意象！Page19推的策略与拉的策略新管理，新意象！Page20直接渠道vs.间接渠道为了要在渠道体系拥有足够的影响力，并掌握主动攻击的筹码，而不要一味地受制于人，有些企业在规划渠道策略时，甚至会考虑采取欠向一体化的作法，设置直接通路。缺陷？新管理，新意象！Page21实体渠道vs.虚拟渠道网络与电子商务如何能在取得原有实体渠道谅解与支持的情况下，順利开拓虚拟渠道？新管理，新意象！Page22单一渠道vs.多重渠道案例：联想Page23Page23新管理，新意象！渠道冲突和竞争垂直渠道冲突水平渠道冲突多渠道冲突新管理，新意象！Page24渠道冲突是指渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，从而发生种种的矛盾和纠纷。“冲突”与“竞争”当一个渠道成员需要跨越的障碍是另一个渠道成员而不是市场本身时，他就感受到了冲突。新管理，新意象！Page25渠道冲突的主要类型MWR水平冲突垂直冲突多渠道冲突新管理，新意象！Page26图冲突水平与渠道效率渠道效率冲突水平0C1C2并非所有冲突都是破坏性的！！新管理，新意象！Page27渠道冲突缘何而来？目标不相容角色界定不清对现实的认知差距沟通失效决策领域冲突渠道冲突的主要原因资源稀缺期望误差新管理，新意象！Page28冲突管理（1）：发现渠道冲突1.对渠道成员进行定期调查，及时听取渠道成员对各种问题的反馈2.进行市场营销渠道审计3.定期召开经销商大会渠道管理者要想防患于未然，必须想方设法发现冲突或者冲突的隐患！新管理，新意象！Page29（2）：何时行动——评估渠道冲突的影响静观其变低“冒烟”高高“起火”低破坏性冲突的可能性目前或潜在业务量受影响的程度放手让其自行衰退采取行动避免灾难或解决冲突寻找机会安抚受威胁的渠道，并想法利用自己的实力新管理，新意象！Page30（3）、解决冲突：可选择的策略协商说服忍让仲裁或诉讼退出关系新管理，新意象！Page31渠道合作不是用“讲义气”的办法维系的，它需要的是一个利益安排机制：要让采取机会主义行为的人的所得肯定小于坚守规范的人的所得。新管理，新意象！Page32渠道合作1.使用销售特派员2.在规划销售人员职能时安排有关内容3.促销援助4.提供管理咨询新管理，新意象！Page33渠道创新垂直渠道所有权式契约式管理式水平渠道同一层次、共同、合作（国美并购永乐）多元渠道多个渠道系统，同一细分市场网络营销渠道（网上书店）新管理，新意象！Page34中间商的类型零售商提供服务的多少：完全自助、有限服务（自助餐）、完全服务产品线的情况：专卖店、百货公司、超级市场、便利店、服务行业价格水平：折扣商店、仓库商店（如家具）、目录展示商店（仓库）管理和控制方式：连锁商店、自愿联合商店与零售合作组织、特许经营组织、协同营业百货商店（shoppingmall）、消费合作社（团购）商店的聚集形式：中心商业区、购物中心（统一管理，如万象城）批发商经销商品的种类：一般批发商、专业批发商服务的地域范围：全国批发商、区域批发商、地方批发商服务的内容：综合服务批发商、专业服务批发商（3种）代理商按照代理商与生产商业务联系的特点：企业代理商、销售代理商、寄售商和经纪商Page35Page35新管理，新意象！供应链管理策划新管理，新意象！Page36供应链管理方式自上而下的供应链集成管理三个层面：战略、战术、运营四个步骤：评估竞争环境开展现有供应链的诊断供应链开发和再造实施改进方案与反馈自下而上的供应链集成管理四个步骤：分散决策形成内部流程内部供应链集成将供应链集成管理扩展至企业的外部经营活动新管理，新意象！Page37供应链结构供应链结构的成员：核心企业、节点企业供应链结构中的关系：供求关系网链结构模型图供应链结构的特征：复杂性动态性面向用户需求交叉性新管理，新意象！Page38供应源需求源原辅料供应商供应商的供应商间接客户直接客户企业输入物流物料管理输出物流供应链的网链结构模型新管理，新意象！Page39供应链市场界面设计市场界面的定义：市场需求和生产计划的交界处市场界面左右的活动左边：市场预测；右边：订单五个市场界面（P285）选择市场界面面临的经营风险交货风险、库存积压风险、原材料短缺风险新管理，新意象！Page40确定供应链合作伙伴的方法直接判断法招标法协商选择法采购成本比较法ABC成本法层次分析法新管理，新意象！Page41信息系统的特征开放性可重构性集成性人性化与智能化安全性Page42Page42新管理，新意象！物流策划新管理，新意象！Page43物流关节点概念：连通物流线路的节点职能：衔接功能信息功能管理功能类型：转运型物流关节点储存型物流关节点流通型物流关节点综合型物流关节点新管理，新意象！Page44物流管理的目标投入目标降低运输费用降低仓储费用减少延误费用产出目标提供可靠服务降低缺货的比率缩短订货的周期提供选择运输工具和形式的便利提供特殊服务项目提供免费服务和费用优惠服务新管理，新意象！Page45订单系统管理订单处理流程设计订单准备——订单传输——订单录入——订单履行——订单信息跟踪——得到处理结果反馈例：在大洋网购书订单处理的先后顺序：餐馆如何上菜？并行处理与顺序处理订单履行的准确度订单的批处理合并运输：外卖新管理，新意象！Page46看似简单的点菜蕴涵着复杂的流程新管理，新意象！Page47库存管理仓库的分类（P297）仓库选择的依据存货属性：普通、冷藏、危险品地理因素：平房or立体仓库货物的储存目的：销售or中转存货管理服务水平：现有存货与顾客订单订购点：前置时间、使用率、服务水平订购量：最佳经济批量模型；存货占用成本（4种）新管理，新意象！Page48运输管理运输方式：公路运输、铁路运输、水路运输、管道运输、航空运输选择运输方式时考虑的因素：速度方便性重量和体积新管理，新意象！Page49物流的成本控制绝对物流成本控制与相对物流成本控制绝对物流成本控制：距离、次数、库存、机械化、信息系统相对物流成本控制：物流成本与产品价格对比物流成本控制的具体方法按支付形态的物流成本控制按工作功能的物流成本控制按适用范围的物流成本控制Page50Page50新管理，新意象！网络营销策划新管理，新意象！Page51目录网络营销及其特性基于网站的网络营销策划无网站的网络营销策划新管理，新意象！Page52网络营销的概念及其特性企业利用计算机网络、电脑通信和数字化交互式媒体等手段，进行的各种营销活动。一般特性营销环境的特性：全球化、约束少、风险降低、中间商作用降低消费者的特性：主动性提高、行为灵活、更积极营销方式的特性：与市场的结合加强、速度加快、结构简洁、营销组织重构技术手段的特性：数字化交易、技术程度高新管理，新意象！Page53网络营销系统的构成与功能构成：互联网网络营销站点企业内部网络营销管理人员功能：网络调查、企业宣传、网络分销联系、直接销售、客户服务、组织货物配送、网络营销集成新管理，新意象！Page54网络营销的分类按商业运作模式分：完全网络营销、非完全网络营销按交易的地域范围：本地、国内、全球按参与者模式分类：B2BB2CB2GC2CC2G按产品性质：间接网络营销、直接网络营销Page55Page55新管理，新意象！基于网站的网络营销策划新管理，新意象！Page56运营模式及特点企业建设专门的营销网站，并通过该网站实现主要营销业务的营销方式。营销网站的规划、建设、推广与维护营销网站的业务运营：