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战略地图平衡计分卡——腾讯案例企业简介•腾讯公司成立于1998年11月，是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。成立十年多以来，腾讯一直秉承一切以用户价值为依归的经营理念，始终处于稳健、高速发展的状态。2004年6月16日，腾讯公司在香港联交所主板公开上市（股票代号700）。•2010年3月5日，腾讯QQ同时在线人数突破1亿，这是人类进入互联网时代以来，全世界首次实现单一应用同时在线人数突破1亿。QQ同时在线人数的破亿，是中国互联网繁荣发展的结果，也对中国互联网应用水平提出了新要求。腾讯的神话从跟随到超越从跟随到超越优势•拥有高度粘性的海量客户数据•即时通讯用户天然的SNS属性是的腾讯拥有海量用户关系数据•QQ品牌对网民的强大影响力，QQ已经成为一种文化影响着整个一代中国人•丰富的产品线及产品间的整合拉动•强有力的内部企业文化和培训体系劣势•财务靓丽但主要集中在成熟业务，电子商务、搜索等新业务未成长起来•全业务发展让腾讯经历分散，容易让对手通过细分市场或差异化切入•海量用户数据导致数据体系复杂，制约新业务的灵活发展•总能成功实现复制并超越对手，导致员工创新能力不足•超过7000人的组织其灵活性和执行力降低，逐步面临大公司的弊病9机会中国经济持续高速发展，为腾讯业务增长提供巨大的发展空间海量即时通讯用户可以为腾讯业务拓展提供强大支持利用完备的公司综合资源和超强执行力可以继续强化业务互相渗透和整合3G来临为腾讯产品延续提供更大的空间通过QQ这一品牌巨大影响，为各类业务拓展提供有力的拉动10威胁竞争升级，大公司的直接竞争小公司通过细分市场和差异化的不断蚕食和切入互联网人才缺乏各公司间相互挖角，核心人才流失面临风险3G时代来临，手机PC化趋势加快，如何确保PC竞争优势在手机上的延续互联网本事事创新，革命性的应用创新可能动摇腾讯根基11微软MSN－割据高端人群和商务办公市场优势在于：具有全球领先的品牌优势和渠道优势，可以与Windows系统捆绑销售；强大的综合规模和持续研发能力；在中国高端人群和商务办公市场居优势地位，该市场虽然目前还没有清晰的盈利模式，但潜在的商业价值不容忽视。其劣势在于：对中国本土市场的理解不够深入细致，响应不够快速。尤其对占中国网民绝大多数的年轻学生和娱乐人群，其产品吸引力不强。12移动飞信－价值链中的核心垄断地位能否转化为价值中国移动2006年推出自主开发的即时通信产品－飞信，2007年将飞信业务推广列入考核KPI指标，并与腾讯QQ互通。截至2007年6月底，注册账户突破3000万，活跃账户超过1000万，预计2007年底活跃账户将达到1500万。优势在于：凭借中国移动在产业链中的垄断地位，利用中国移动强大的营销网络和平台，有雄厚的资源投入保障，有庞大的手机用户群基础（3.3亿用户）。其劣势在于：国有体制反应相对迟缓，规模过分庞大导致资源未必能够聚焦投入，擅长运营而不擅长产品研发与商业模式创新。13腾讯的愿景——最受尊敬的互联网企业131414腾讯的战略地图财务层面客户层面内部流程层面学习与成长层面中国领先的互联网服务和电信即移动增值服务供应商，公司市值逐年攀上提高组织管理效率提高经营业务收益高效的组织管理能力高效的组织管理能力即时通信领域的“根据地”战略互联网业务的相关多元化战略•高级管理人员培训费用占管理费用的比重•管理费用占息税前收益的比重•即时通信业务占主要收入和利润来源的比重•现金流量“建立经销优势”“建立作业优势”“提升企业形象”过程与结果目标衡量指标过程与结果目标衡量指标案例总结未来发展的在线生活战略三类商业模式所占利润来源的比重娱乐游戏电子商务门户搜索费用低廉使用方便客服交流障碍情感释放精神解压基本要求：方便快捷一站式服务即时通讯多样化的服务满足客户的心理与情感客户定位：年轻人学生消费主力军增值服务物美价廉过程与结果目标衡量指标通过帮助员工提升工作绩效和个人能力，推动员工与公司的共同成长员工核心能力与发展组织资源信息资本优越的专业能力完善的职工发展体系和激励机制指标精英管理团队利于员工施展才能和发展的企业文化不断优化组织结构完善的管理信息系统指标指标腾讯战略地图——财务层面财务层面腾讯公司财务层面的最高一级战略目标：中国领先的互联网服务和电信即移动增值服务供应商，公司市值逐年攀升。由此我们选取公司EVA做衡量指标过去一年来金融海啸席卷全球，无数企业的正常经营受到影响，内外环境的急剧变化也让许多企业不得不重新考虑其业务布局和经营战略，或减产或停业，或收缩或进行逆势收购，互联网经济规模庞大商业模式不断被创新和颠覆。腾讯公司保持公司价值的持续攀升是一个具有挑战性的目标。互联网的快速发展趋势长期来看不会改变，人们的上网费用会越来越低廉，同时，互联网用户继续增长的空间仍然很大。腾讯应该如何实现其“在线生活”的理念，占领更大份额的用户市场？在“逐年提升公司价值”的战略目标之下，腾讯有两项重要的战略性主题：财务层面•提高管理及营销效率（节流）•提高经营业务收益（开源）提高管理及营销效率1、高效的组织管理能力战略目标：建立适应企业高速发展的组织管理体系，以缩减管理成本衡量指标：管理费用与息税前收益之比的增减率。2、提高营销效率战略目标：在提高销售收入的同时尽量不增加或减少增加销售费用。衡量指标：销售费用占销售收入的比重增减率提高经营业务收益的战略目标1、即时通信领域的“根据地”战略战略目标：（1）保持即时通信工具QQ带来的收入和利润来源稳定；（2）使即时通信的庞大用户群成为腾讯进入其它业务领域的基础。衡量指标：即时通信业务占主要收入和利润来源的比重2、未来发展的在线生活战略战略目标：以用户为中心的，全方位满足人们在线生活不同层次需求，使自己的产品和服务像水和电一样融入人们的生活当中。衡量指标：三类商业模式所占利润来源的比重提高经营业务收益的战略目标3、互联网业务的相关多元化战略战略目标：在相关多元化战略指导下，不断地进入即时通信之外的其它市场。衡量指标：三类收入来源（互联网增值服务、移动和通信增值服务和网络广告）的相对比例财务层面解决的问题互联网经济发展速度迅猛，中国互联网市场不再是过去那个光靠烧钱支撑的薄膜市场，而互联网业不再是所谓的“虚拟经济”。同时采用高效率和多元化战略，兼顾提升管理效率和扩大行业多元化规模对腾讯显然是一个挑战，但是平衡计分卡帮助他们清楚地界定了两者的内涵和意义，明确了各自的重要性和可能的权衡取舍，并可以有效管理。22腾讯公司的战略地图：财务层面中国领先的互联网服务和电信即移动增值服务供应商，公司市值逐年攀升。由此我们选取公司EVA做衡量指标提高管理营销效率提高经营业务收益高效的组织管理能力提高营销效率即时通信领域的“根据地”战略未来发展的在线生活战略•管理费用与息税前收益之比的增减率•销售费用占销售收入的比重增减率•即时通信业务占主要收入和利润来源的比重•三类收入来源的相对比例互联网业务的相关多元化战略•三类商业模式所占利润来源的比重2323腾讯战略地图：客户层面2424客户层面战略目标一切以用户价值为依归，发展安全健康活跃平台（经营理念）25细分客户群腾讯增长战略：理解客户需求学生族30%年龄小、平均消费能力低、对聊天软件依赖度高需要一款费用低廉、既可以聊天，又可以娱乐的IM软件青年族49.6%思维活跃、引领潮流、支付意愿高需要一款既可以聊天交友，又有多种生活服务和娱乐功能的IM软件白领族年龄结构偏高、消费能力高只需要一款可以聊天的IM软件企业支付能力强、对产品要求高需要能及时通讯，安全性高，方便快捷的IM软件26根据客户需求提供服务面向学生与青年市场：QQ面向白领：TM面向企业市场：BQQ和RTX衡量指标：客户获得率；客户份额27客户层面优势1——满足客户的心理与情感：即时通讯，克服交流障碍提供情感释放精神解压的场所费用低廉、使用简单衡量指标：客户满意度28客户层面优势2——多样化的服务：聊天传输文件游戏网络浏览器博客、音乐、宠物、邮箱……29需要解决的问题称霸IM领域，细化IM软件需求从MSN等聊天软件手中赢得白领客户提高客户忠诚度，使现在的学生客户工作之后依然是QQ的忠实用户加强软件安全防止商业欺诈30腾讯公司的战略地图：客户层面娱乐游戏电子商务门户搜索费用低廉使用方便客服交流障碍情感释放精神解压基本要求：方便快捷一站式服务即时通讯多样化的服务满足客户的心理与情感客户细分：学生青年白领企业增值服务物美价廉衡量指标：客户满意度衡量指标：目标客户市场份额3131腾讯战略地图：内部流程层面多元化的营销方式•以免费策略占据市场，从其他地方获得收益•清楚客户在哪里，也知道能为他们提供什么•各个业务互相关联互相提携•利润乘数模式的利用•跳出常规思维来寻找盈利•与多个知名品牌合作，准确把握市场机遇、有效降低经营风险指标：利润率的增长负债权益比率多元化业务•即时通信业务（面向个人娱乐的QQ、面向企业用户的BQQ和RTX和面向个人办公的TM）•门户网站业务•网络购物业务•网络游戏业务以即时通信和门户网站“一纵一横”为核心，构建最佳业务架构和产品组合，兼顾技术开拓、利润获取、竞争优势，有效支持公司稳健发展多元化业务•（1）以QQ会员、QQ秀、QQ-ZONE为代表的互联网增值业务。•（2）以移动QQ、手机图片铃声下载等为主的SP增值业务收入。•（3）网络广告收入。主要是通过在即时通信的客户端软件(登入FLASH、即时通信视窗和系统信息)及在qq.com的门户网站的广告栏内提供网络广告盈利。•（4）C2C平台——拍拍网。腾讯也进入到C2C领域，投资建立了拍拍网。拍拍通过广告、信息置顶、特别推荐、特别展示等特别服务来获得利润。•（5）第三方支付工具——财付通。腾讯的财付通主要是为拍拍网提供支付服务，做其强有力的后盾。指标：不同产品净利润率提高开发速度•非常关注用户需求，从开始到结尾都引入用户参与体验•整个研发采用迭代式开发，实现小步快跑指标：开发周期研发费用占销售费用的比例改善业务质量规避质量风险•普遍采用灰度发布策略进行逐步放量，确保业务敏捷研发同时有效控制质量风险，提供用户高质量产品指标：客户对产品的建议数量改善硬件条件•腾讯的服务器支撑能力通过长期建设，已经完全具备快速响应及海量服务支撑能力村。•腾讯海量的服务器资源及快速的运营基础建设能力，为海量用户产品提供坚实保障•腾讯内部建立了高效完整的运营支撑体系指标：最高同时在线账户提升企业形象•倡导行业自律，签署《中国互联网行业自律公约》•所有公司业务和服务要树立健康社会的理念，肩负培育行业良性发展秩序的责任，引领行业运行规则，最有效地推动社会文明的进步•积极参加社会公益活动指标：对社区非盈利组织的货币贡献建立盈利优势12多元化的营销方式利润率的增长负债权益比率多元化的业务不同业务净利润率建立作业运转优势123提高开发速度改善业务质量规避质量风险改善硬件条件开发周期研发费用占销售费用的比例客户对业务的建议数量最高同时在线账户提升企业形象1法规与社会改善生活方式对社区非盈利组织的货币贡献40腾讯战略地图：学习与成长层面4141学习与成长层面学习与成长层面的战略性主题是：通过帮助员工提升工作绩效和个人能力，推动员工与公司的共同成长这是腾讯的战略得以实现的根基，我们界定了三项学习成长层面的战略目标：421、员工核心能力和发展首先致力于加强优秀人才的招聘，建立了全方位的职工培训体系衡量指标：员工个人平衡计分卡员工个人职业规划实现员工能力提升4344双通道职业发展体系根据员工管理和专业的职业发展双通道体系，员工从一入司开始，公司就为大家设计了全方位的培养体系，包括新人培训=3.5天封闭培训（介绍公司、企业文化、制度流程等内容，让您快速了解腾讯，认识未来的工作伙伴）+岗位培训（掌握岗位技能）+1对1导师（帮助您无论在工作和生活及文化方面，给予您更多经验的传递）；职业培训=职业化素质培训+专业技能培训（让您职业化程度和专业水平获得持续不断的提升）；管理培