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万科·虹溪诺雅案例分享20.2.152产品类型主力面积（㎡）套数（套）建筑面积（㎡）组合竖厅（1-4栋）187108套20229.8组合横厅（5-8栋）189112套21075.82双拼别墅2958套2374.886.13凯悦酒店280批客户3-8栋共168套单位（下午暗放2栋）截止13：00，共销控141套，占总推出量的80%以上开盘两天共成交166套，成交金额约4亿成交均价接近13000元/㎡回想3个月前……虹溪诺雅案名初定，松山湖一号光辉不再依存，一切似乎重新开始客户量吃紧，别墅客户扎堆，主力高层客户门可罗雀就在此时，东莞高端高层大平面，月均消化，不超30套……一切一切，似乎告诉我们，再续辉煌，我们必将在继承中，寻找虹溪诺雅的超越之路……【再造一个虹溪诺雅的“世界”】Target1：打破历时1年的沉寂期，颠覆松山湖1号纯别墅社区概念，建立虹溪诺雅标杆形象Action：1次引爆-4.26虹溪诺雅新品发布会1个首创-万科首个体验式样板公园94.26，以“我曾失去的世界”作为主题，在凯悦酒店举行首次曝光新品发布会，同时充分利用本项目目标客户的“追星”、“八卦”心理，邀请熊黛琳等明星助阵，做足调性，做足场面，为我们的目标客户充分奠定了“面子心理”104.26，新品发布会当天，万科集团，首个以“生态、舒适、科技、高端”为核心理念，以会所、样板间、功能配套体验为一体的全程体验中心正式开放，开创了莞深第一个独立式体验会所，在客户对本项目价值预期判断中，发挥了关键性作用。11在体验中心，首先能感受到居住的生态性、与自然的亲密接触，而在样板体验间，更将设计过程中对降噪、节能等各方面优化的思考以及最终达到的效果做展示，真正将产品的设计理念植入到展示当中。Target2：在“成本王道”、“客户王道”的营销理念下，如何最经济、最有效的锁定目标客户？最短时间内吸纳最广的目标客户？Action：1个观点-最有效的推广在于最短的时间集中最大的关注1个坚持-遍地开花≠无的放矢14行动1·启动即覆盖以户外广告作为绝对性主力媒体地位不动摇。23块户外牌一夜之间遍地开花效力情况双城同步高端客户关注聚焦业内热议焦点再度形成15行动2·精准制导，短信楼书外部短信广告味浓，主要为增加现场新到访客户量，拓宽项目知名度内部短信人情味浓，主要维系老客户对项目关注度，并拉近与客户间距离效力情况短信成交40批，占整体成交量近30%16行动3·跨界低成本渠道覆盖持续网络营销+重大节点少量网络硬广，成本不足30万效力情况短期内不断新话题制造，市场关注热点形成，最高时期近10万条信息量，同时为口碑传播奠定了坚实的基础17行动3·跨界低成本渠道覆盖近200万的机场灯箱广告共免费赠送，铺天盖地项目信息包围所有下机乘客效力情况极大开拓中高层次客户，知名度大幅提升，对成交贡献较大（开盘当天一乘客因下飞机看灯箱广告后，当天抵达并最终成交四套）18代理公司全面覆盖•主要团队（代理、广告等）所有成员覆盖手机彩铃•将合作公司的集中性活动转移到项目现场，如东莞中原的销售月会、招商银行的五月金卡会员活动等•重要营销节点在中原主要地铺张贴宣传海报行动4·内外渠道联动共效充分调动公司内部员工、集团客户资源以及代理公司资源，短期内，迅速配合项目推广，实现与外部推广的有效互动后期关系客户认筹及解筹，为项目的热销奠定了坚实的热销气氛部门、集团资源运用，锦上添花•财务部——合作银行名单，拓展银行内部金卡以上客户；并有了多场银行行长推介会•设计部——细化产品设计理念，强化产品优势《住宅品质手册》•物业公司——将自身优势直接培训到业务员，增加现场销售人员逼客工具•自4月份起，东莞万科所有员工的手机彩铃均为虹溪诺雅的宣传彩铃。。。•深圳万科多个住宅小区均张贴项目活动海报公司特区行动，制定“转介”排行榜每周统计转介的数量以及排行榜，并群发公司全体，不仅让介绍客户的同事有荣誉感，并在公司形成一种关注度，产生转介热情，让这股热潮在公司涌动并持续Target3：利润流与现金流的博弈如何平衡？精准定价与精准客户梳理怎样同步实现？Action：1要快-4大节点配合3轮客户梳理2要准-精准价差锁定客户诚意3要稳-搞定关系客户=成功了一半21•实体样板房、会所展示，加之当天人头攒动，客户购买意愿较强，要快速达成交易，避免客户流失3月20日4月26日6月6日6月13日第一款户外出街推广正式开始在凯悦酒店举办新品发布会体验中心正式开放接受VIP申请（不收钱）项目会所及样板房正式开放正式认筹（VIP升级）在凯悦酒店举办开盘松山湖一号老会所体验中心VIP申请1300批二期会所认筹客户256批3月20日4月26日6月6日6月13日第一款户外出街推广正式开始在凯悦酒店举办新品发布会体验中心正式开放接受VIP申请（不收钱）项目会所及样板房正式开放正式认筹（VIP升级）在凯悦酒店举办开盘松山湖一号老会所体验中心VIP申请1300批二期会所认筹客户256批1快4大节点，3大阶段，6天认筹，60%解筹率！22•同样的户型，因楼层、景观差异，价差较大，除顶层送花园为外，底层与顶层价差在60%！抓住横厅客户“再贵也要买好的”以及竖厅客户讲究实惠、价廉物美的心态，将两种户型的总体均价差最终扩大到1500元2准“横、竖”价差锁定客户232准日日梳理，意向精准，诚意不流失•3大意向，降低客户流失风险每个认筹客户均有意向房号卡，可了解客户对于户型、楼栋的接受度，从而指导价格表中可利润最大化单位以及销售量贡献单位•日日梳理，尽量做到一选不冲突，确保销售均衡性每天汇总当天认筹客户房号，以预销控方式分散过度集中的一选房号，尽量平衡客户意向24•关系客户专人服务，增强特殊客户群体忠诚度；•态度明确，避免留房不交钱现象；关系客户在正式认筹前提前交钱，但必须确定房号不能变；开盘前全部签认购书，避免关系客户留房不买，影响正常客户购买•欲擒故纵，最终成交率高；认筹前报价与实际签约价有浮动，犹豫客户均被灌输“好房子不要大把人要”的思想，最终确定购买。77套关系客户房号仅退3套•统筹安排关系客户正常选房。照顾关系客户不愿抛头露面习惯，提前签约后，一对一安排同事开盘当天选房3稳“维稳”一切Target4：怎样的宣传物料才是与豪宅匹配？是否一定需要厚重的规模、奢华的材质？简单明了，更重视现场展示Action：少而精——现场仅有户型单张、住宅品质手册事实胜于雄辩——现场展示，一梯一户、4.4米车库10.6米均可体验。一切让眼前的实景去打动客户27颠覆豪宅传统“烫金贴银、厚重冗长”的楼书设计规则，仅以最简化的户型单张/折页作为最主要物料。《住宅品质手册》由设计部牵头,研发式态度，更为理性、专业的表现手法，通过数据、模型，让产品蕴含的品质感更具说服力。28会所震撼展示；东莞首创阳光地下停车场入户大堂、一梯一户独立庭院感受，甚至虹顶公园、室内泳池，所看即所享【虹溪诺雅的世界，Ihavearrived】30【后记】众人拾柴火焰高，虹溪诺雅的精彩演出，有赖于幕后众多部门的合力支持：万科系首个样板体验中心（设计、工程与营销合作）第一本住宅产品手册（设计部亲自操刀）多场银行行长早茶会（财务部主要资源）开盘当天众多群众演员（公司基层同事）。。。未来，虹溪诺雅将更加精彩！31