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第二讲思路决定出路——现代营销理念啤酒与尿布在一家超市中，人们发现了一个特别有趣的现象：尿布与啤酒这两种风马牛不相及的商品居然摆在一起。但这一奇怪的举措居然使尿布和啤酒的稍量大幅增加了。原来，美国的妇女通常在家照顾孩子，所以她们经常会嘱咐丈夫在下班回家的路上为孩子买尿布，而丈夫在买尿布的同时又会顺手购买自己爱喝的啤酒。这个发现为商家带来了大量的利润。化腐朽为神奇“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获;谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。”8月7日伦敦奥运110米栏比赛刘翔摔倒之后不到15分钟，耐克官方微博JustDoIt便发布了这条讯息。在随后的24小时内，这条讯息被网民自发转发近13万次，并收到26000多条评论。对于耐克而言，签约形象代言人刘翔的意外退赛本不利于其品牌传播，但这条巧妙的微博讯息，在品牌营销上却有点化腐朽为神奇的功效。学习改变观念观念改变行为行为改变习惯习惯改变性格性格改变命运5本章主要内容•市场与市场营销的定义•现代市场营销观念•营销在企业中地位的演变•市场营销管理秦人商务6需要欲望需求偏好秦人商务7马斯洛的需求层次论自我实现需要（自我发展和自我实现）尊重需要（自我尊重、赏识、地位）社会需要（归属感、爱情）安全需要（安全、保护）生理需要（饥饿、口渴、居住）12345研究需求西方人很少吃腌腊制品，他们也不知道这些东西怎么吃，但在中国很多城市腌腊制品是饭桌上的常客，很受欢迎，家乐福到中国后就专门开设了腌腊区。[浩洲:《十字路口：家乐福在中国》P75]9顾客购买的是利益而不是产品需要寻求的利益选择目标品牌选择产品特性秦人商务10市场•市场＝人口＋购买力＋购买欲望秦人商务商业模式很关键1977年比尔·盖茨21岁时创办了微软公司，1986年微软上市，盖茨31岁成了亿万富翁，因为股票市场对微软未来的收入非常看好。微软花成本开发出一种软件，比如windows,那么，每多卖一份windows，收入是260美元，增加销售以后，其研发成本是零。假如全世界有1亿人购买，就有260亿美元的收入。这么大的市场，同时每卖出一份软件的边际成本又几乎为零，这种商业模式稳赚。星巴克于1985年成立，到今天它的市值是254亿美元，其成功首先在于规模，今天它在全球有1.3万家分店，全球化和全球范围内的人口流动，为星巴克这样的品牌连锁店带来了空前的机会。市场营销（Marketing）•满足他人需求并使自己盈利。•AMA认为营销是向客户传递价值，以维护客户关系，使公司及利益相关者盈利的过程。•Kotler说，营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。13市场营销（Marketing）•营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。1)营销是一种创造性行为2)营销是一种自愿的交换行为3)营销是一种人们需要的行为4)营销是一个系统的管理过程5)营销是一种企业参与社会的纽带营销种种•山寨营销人肉搜索营销数据库营销•娱乐营销跨界营销游击营销文化营销•社区营销知识营销公益营销饥饿营销•直复营销网络营销病毒营销绿色营销•事件营销情感营销关系营销体验营销……[资料来源：]营销你自己营销管理（Marketingmanagement）[(福建营销研究)：营销论坛]•营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。（蒋军，2008）•营销管理的实质，是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。16需求状况和营销者的任务1.负需求：绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意付钱回避它。改变市场的信念和态度，将负需求转换为正需求。2.无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。刺激市场营销。3.潜在需求：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴望，而现成的产品或服务却又无法满足这种需求。开发市场营销。4.下降需求：每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。重振市场营销。秦人商务17续前表：5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。协调市场营销。6.充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达到了充分需要。维持市场营销。7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。降低市场营销。8.不健康需求：不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。反市场营销。秦人商务18现代市场营销观念的演变生产观念Productionconcept产品观念Productconcept推销观念Sellingconcept市场营销观念Marketingconcept社会营销观念Societalconcept秦人商务19社会营销观念社会（全人类的长远福利）顾客（满足需要和欲望）企业（利润）社会营销观念强调企业营销实践应优先考虑下列因素：•生活质量；•社区事务；•社会问题；•减少贫困；•为人力资本的发展提供机会；•提供良好的医疗保健、教育和培训；•减少污染；•多考虑他人利益等。郭国庆.营销理论发展史P38.中国人民大学出版社，2011.21推销观念与营销观念的区别工厂产品推销和促销通过销售获得利润出发点重点方法目的目标市场顾客需求整合营销通过顾客满意获取利润（a）推销观念（b）营销观念秦人商务顾客满意概述顾客满意（customersatisfaction,CS）的内涵。它是指顾客通过对一种产品或服务可感知的效果与期望值相比较后，形成的满足或愉悦的状态。顾客满意的层次：第一层：物质满意；第二层：精神满意；第三层：社会满意。实现顾客满意的途径：理念满意；行为满意；视听满意；产品满意；服务满意。23顾客满意及其构成要素图1顾客满意是一种心理活动，是顾客需求被满足后的愉悦感。顾客满意与顾客的期望有关。顾客满意图事先期望事先期望事后所得事后所得事后获得事先期望感觉不满经验累积转移阵地另寻他途1、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商3、关系无法长久维持持续往来品牌形成感觉满意经验累积企业在宣传产品时，应实事求是，避免夸大其辞，给顾客的期望越高，顾客不满的可能性就越大。=秦人商务24顾客满意图2顾客满意构成要素商品印象服务价格品质优良点品质不良点经营评价商品评价企业形象评价人员服务商品服务活动设计日本产能大学持本志行的观点秦人商务体力成本精神成本时间成本货币成本形象价值人员价值服务价值产品价值顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值26（1）企业制度（2）企业组织（3）企业规章……（1）产品设计（2）广告（3）企业旗帜（4）企业标志（5）运输工具（6）企业色彩（7）办公用具（8）售点展示……公众BI（行为识别）VI（视觉识别）CIS（企业识别系统）27从传统营销到现代营销（沟通越来越重要）短缺经济时代的第一代营销模式(4P)产品（Product）价格（Price）地点（Place）促销（Promotion）饱和经济时代的第二代营销模式(4C)Customer（顾客的需求和期望）Cost（顾客的费用）Convenience（顾客购买的方便性）Communication（顾客与企业的沟通）28关系行销（沟通越来越重要）注重保留顾客顾客为公司的资产产品利益为导向长期关系高度重视顾客服务高度顾客参与与顾客保持频密的接触关心品质人人有责29正确的营销观市场营销的四大支柱:•目标市场（出发点）•顾客需求（中心）•协调营销（手段）•赢利性（目的）