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序这个城市并不缺少别墅！！缺少的是具有感情的建筑......犒赏岁月的礼物清水湾度假别墅项目全案营销策划攻略盛唐机构联手福田集团……【销售力】营销力—代理机构制定并执行的销售策略产品力—与竞争对手相比充分的核心优势形象力—面对目标客群展现的形象支撑力推广力—阶段性、节奏性的推广手段应用关键词：四力合一，形成最强的销售力！！2011年，福田集团将以全新战略蓝图，面对上饶新的市场格局和竞争挑战，必然面临品牌的升级。作为这个战略的实施者——清水湾将也以新的产品，满足市场新的人群和新的需求，必然成为福田集团品牌升级的重要载体。别墅市场概述篇generaldescription:VillaMarketing从成交面积段来分析，别墅成交量最大的面积区间为250-300平米和300-350平米，这和购买客户对别墅的总价的承受能力有着正比关系，由此来看全市独立别墅结构特征中经济型的独立别墅需求旺盛。从成交总价的特征可以明显看出，市场对高端别墅具有一定需求量，总价范围是在300万元/套内。独栋别墅市场特征随着别墅用地停批影响的逐渐体现和购房者对生活质量追求的进一步提升，未来的一段时间之内，在近郊配套较完善、具有一定区位和交通优势的区域内，独栋及经济型别墅将会继续受到大部分市区改善性购房客户的广泛追捧。市场供应量为数不多，目前以滨江御景和珑山林最为热销，总体供应楼盘个数约5个左右；购买客户比较偏爱实际使用面积达到350平方米左右的户型设计；基于客户对面积的需求，小独栋产品合理的控制了建筑面积，用赠送地下阳光室方式，使得实际使用面积在350平方米左右，在使用功能齐全的基础上，有合理的控制了总价，赢得市场的追捧。项目名称：滨江御景地理位置：上饶市沿河路，双塔公园处发展商：浙江永利集团占地面积：23万平方米，总建筑面积：27万平方米，容积率：0.84建筑类型：联排别墅、花园洋房、电梯房联排房型面积：220-350平方米，每户赠送50-90平方米地下阳光室，总户数：225（一期）目前售价：均价8000元/平方米，项目名称：顶佳·珑山林地理位置：上饶县石狮（上饶东高速口旁）发展商：江西顶佳置业发展有限公司占地面积：700亩，一期200亩容积率：0.6总户数：400余户建筑类型：独栋、联排别墅房型面积：270-460平方米，每一栋别墅均规划了50㎡-200㎡的私家庭院销售均价：7000元/平方米小结:•清水湾以260-370平方米为主力的精致纯独栋别墅向上饶传统的豪宅挑战。180万元起价，主力总价控制在300万元左右，象这样的纯独栋别墅拥有很大的市场潜力。•由于政府停止别墅用地批租，近几年内市场不会出现新增别墅地块出让,别墅用地因此更显稀缺；•独立别墅市场明显呈现出供不应求态势,市场成交价格稳步上升；•对于独立别墅面积合理控制在250-350平方米之间，总价方面控制在300万/套以内，更是深受客户的喜爱。别墅产品定位篇Productorientation版块：灵山景区门户紧拥“天下第三十三福地”国家级风景名胜区--灵山睡美人。两面环山，三面环水。打造功能齐全的环水生态度假庄园资源：百亩农业生态果园福田集团斥资打造百亩农业生态果园，沿河两岸规划有多种水果果园、喷泉广场、游泳池、景观水车等丰富的生态景观及游玩场所项目：环水相抱、顶级会所、四大居住方式植物的乐园，动物的天堂。唯一的健康水源；上饶最宜人的小气候；最接近自然地人类栖息地团队：整合规划设计专家团队法国C&P(喜邦)建筑设计公司，杭州潘天寿环境艺术研究设计院，心灵归墅出自专家之手营销SLOGAN：山水·独栋·心灵归墅逃逸城市远离喧嚣慰籍心灵的也许只有那一湾清水、一片山林放纵身心于自家庄园全部的企求也许只是那天地无处不在怀有感恩的心分享着父母之爱、儿女之情有思想的人需要更多的沉澱还好，有别墅，心灵的归墅！！【产品力分析】交通环境景观产品价格地段站在竞争的高度，本项目能否对其他别墅项目形成足够的竞争！！灵山区域，远离喧嚣！紧邻国道、高速，上饶县、上饶市15分钟切换别墅氛围较好国家级灵山风景区、中心山水环抱、百亩生态果园103席纯独栋别墅总价180万起，别墅梦想轻松实现核心利益点【竞争力比对】中庸物管园林会所建筑配套户型同市场中同类产品相比，本项目各项产品技术指标均不占优势，后期推广中，如果只站在同一功能层面比拼产品，死路......虽然前期价格有优势，但并不能直接诉求......那么，项目整体包装推广的利益点？？盛唐建议——打造区隔性诉求！主要风险解决关键系列宏观调控造成市场观望、成交不活跃(市场)切准目标客户购买心理，度身定制，强化产品的生命力与清水湾同类同质化带来的市场竞争(产品)从产品细节、软件服务等，不断升级容易让客户产生交通不便，配套不完善（地段）以“环水度假庄园”的定位、推广手法弱化区域不足市场不景气造成粗放式推广投放，成本上升(销售手段)打破传统坐销方式，采用精准的营销，直接找到目标客户清水湾将面对的主要风险和解决关键：我们，一群特立独行、充满激情的年轻人！深谙地产之道，独特的地产观！讲求“创意=生意”，崇尚做“加速度”推广！！崇尚做真正实效的策划！！项目劣势最大化的规避！！对于清水湾，盛唐的态度——项目优势最大化的体现！！最有力的刺激客群消费欲望！！项目的核心竞争力！打造项目的核心竞争力【墅.源】【别墅.现代】现代的别墅为适应不同社会阶层的需要，无论是建筑的布局、还是建筑的文化属性，都有了很大的变化。从别墅的居住需求角度，别墅基本可以分为两大类：第一居所型——享受生活型城市别墅交通便捷，离尘不离城！一方面满足生活享受的需要，一方面满足日常社交的需要！第二居所型——度假休闲型5＋2别墅林水当风，天地无处不在！远离尘嚣，颐养性情、彰显身份！更多的依托——区域优美的自然景观社区成熟的物业服务完善的生活配套【山水.别墅.现代.要素】•随着城市概念的泛化、别墅的概念也得以相应扩展，别墅再也不是极少数奢侈圈层专属品，而逐渐衍生出：中产阶级城郊别墅犒赏品！•随着城市的不断进步，一个阶级的品位不断提升，城郊别墅的打造要求也越来越严格！城郊山水别墅已进入设计5E化时代！价格经济化Economicinprice城郊别墅5E化：空间效率化Efficiencyinspace能源情结化Energy通讯数字化Electronic/InternetConnection环境生态化Eco-environment在当前的别墅市场环境，我们的项目？？【项目.竞争.依托】核心优势——市场基本定位——环水度假庄园槠溪河源头项目中心山水环抱“景观资源时代”有利依托，上饶地产普遍缺水，充分拉开竞争档次！！核心优势——度假资源项目周边辐射旅游资源，灵山睡美人、游船码头、游步道，环绕项目，休闲别墅重点依托核心优势——郊区生态别墅远离市区，远离尘嚣，别墅类型独栋产品，百亩农业生态果园，没有高尔夫带来的污染，更加生态！庄园气质——满足传统意义上的休闲别墅第二居所结合产品独特的地理位置、区域价值和目标客户的分析，我们认为最打动客户——项目最为核心的价值是：灵山脚下的顶级别墅圈（即：富豪圈）。由此，我们对本案产品的定位为：在上饶富豪圈中打造一个赋予豪宅气质的小独栋臻品社区！定位依据:我们认为豪宅并不仅仅是以大面积、高总价作为衡量的标准；而是以“稀缺的资源、上流人士的聚落、优秀的设计、完善的人性化服务”等综合品质来体现的。思考：面对市场竞争，偏重于产品的定位是否足够？怎样同市场中众多第二居所中跳脱出来？【区隔诉求方向】上饶普遍流行的第二居所极致产品客群需求5E标准高尔夫跑马场区域优美自然环境经济体系中中高端客群需求远离城市、颐养身心、社交聚会、度假放松。特性事业成就之后对自己的肯定、犒赏本项目如果仅从产品层面定位于第二居所只能是同以产品建墅的产品比产品，只能是有不及而无过之！×打造区隔性的突破口！！√更多地满足自用，自我犒赏当跳出产品比拼的刺刀见红时，盛唐要做的——打造客群对于产品购买需求区隔性！打造不同于传统第二居所的区隔性！盛唐人对客群有看法【目标客群分析】中产初层市民阶层底层本案目标客群集中在经济体系的中间层！35—55岁之间，不惑之年，上有老、下有小，事业稳定，公司、企业的高层管理者，对未来事业高度、财富积累已经有了较好的把握！辐射区域：上饶市高端阶层！上饶县、临近县富人！资产稳定层中产稳定层权力顶层财富富裕层【目标客群特征】A：稳定阶层：不惑之年，家庭稳定，事业稳定，对于未来的事业高度、资金积累有着较好认知！B：家庭观念强：上有老、下有小，重视长辈的健康生活、重视子女的成长状况！C：实用型消费：不属于财富、权力顶层，购买别墅彰显身份的同时，更注重物业实际使用功能！D：独特品味：良好的教育背景、海外背景，强调自己的审美观和价值观！E：高感度：懂得享受生活，习惯物业创新！F：理性：善于用投资、保值的眼光看待物业！资产稳定层稳定的事业、稳定的财富（总资产400万以上，现金流100万）别墅使用需求自身事业忙碌之外的心灵沉淀闲暇时休闲、度假、游玩场所朋友，小范围社交的活动场所对自身成就的肯定，身份彰显对自己的犒赏【目标客群使用需求】—自身篇养身别墅使用需求自身很强的家庭观念，重视父母健康周末与父母共聚、天伦之乐更加生态、父母放松、颐养天年对父母的感恩【目标客群使用需求】—父母篇父母自身养老【目标客群使用需求】—子女篇别墅使用需求很强的家庭观念，重视孩子成长周末与妻子、孩子共聚，天伦之乐亲近自然，更加纯净的生长环境对子女的关爱子女自身养育父母别墅使用需求自身子女父母【功能区隔定位】已经不再只是对自己的犒赏，而是对父母、子女的犒赏！是全家人共享天伦、沟通心灵的场所！养身养老养育我们不是传统意义上的第二居所，我们是？【功能区隔定位】本项目，从使用功能上讲，已经区隔于传统第二居所：不再只是对自己的犒赏，更多的是对父母、子女的犒赏！不再只是满足自身需求，更多的是满足整个家庭的需求！不再只是自身亲近自然，享受生活，更多的是对家庭亲情的回归！不再只是炫耀消费、彰显身份，更多的是实用消费，关注家庭！一种别墅购买理由的新定义——第三居所【功能区隔定位】第三居所自我价值充分体现对于父母的感恩之心对于子女的关爱之切极具市场区隔的功能定位打造项目的分享力….自身，父母，子女分享成功的场所！！第三居所的三重含义三重价值中心环水相抱百亩果园的景观力小独栋的产品力灵山胜景的环境力三类客群35-55岁左右的上饶市区事业稳定人士上饶县或临近县城的富人50-60岁企事业单位高管、退休人员三种需求犒赏自己父母养老妻女渡假【功能区隔定位脉络】本项目产品打造客群5E标准家庭观念功能需求实用型消费养身养老养育独栋山水环抱灵山景点生态环水度假庄园第三居所产品层面的核心优势，推广基本依托购买区隔诉求，提供购买理由别墅产品优化篇Optimization环保节能技术的运用倡导消费环保住宅的“全寿命成本”概念。“全寿命成本”包含：初期的建造成本，这是一次性的；消费期的消耗、维护运行成本。添加环保节能技术的住宅，不仅可以降低业主今后的居住成本，还能提升住宅的附加值。对于别墅产品，必要性尤为明显。•毛坯的房子，精装修的庭院聘请园林景观大师设计若干种不同风格的庭院，并在样板区中得以表现。业主可以根据自己的喜好，选定庭院布置风格，由专业的园林景观师进行实施。我们建议：采用装修庭院作为交房标准，对销售起到很大推动。绿化景观和庭院布置雨水收集系统、渗水路面系统雨水收集系统是对自然恩赐的充分利用。渗水路面补给地下水的有效渠道。示范楼座及实楼样板间选取一个景观优势最佳的楼座作为示范楼座，亲景临水，整体包装，给客户直观的原生墅概念实楼样板间涵盖别墅不同其他产品的形式，突出样板间的装饰性，庭院等细节•会所定位本项目坐拥“中国第三十三福地”——灵山，已经具备成为上饶别墅圈名流会所的潜质。所以会所的配置、装修标准等，将走豪华路线，为Club会员提供一流服务。本案的会所定位为：面向上饶别墅群的上饶名流会所——“C-CLUB”“C-CLUB”“C-CLUB”为“CLASS-CLUB”的缩写，其创意点在于“CLA