火车站地下商场招商经营建议案

福州奥海广告有限公司策划推广事业部文件第1页共19页火车站地下商场招商经营建议案前言火车站历来是一个城市的对外“窗口”，它代表着一个城市的形象，展示着一个城市的精神面貌。本案项目所处的特殊地理位置，赋予了本案不仅仅是个商业项目，它还肩负着“城市名片”的社会使命。本案主推亮点：1、经营亮点：福州特价第一城——福州第一个特价商品淘宝集散地。2、炒作亮点：商业项目与社会责任相结合——创业基地、再就业基地、安保基地。福州奥海广告有限公司策划推广事业部文件第2页共19页第一部分项目背景本案位于火车站商圈核心的火车站出口位置，通过地下延伸，将火车站周边的交通网络及商业网点连成一体。2005年3月12日，本案一期正式开盘；2006年1月3日，二期项目开盘，期间采取售后包租的形式，将600多间店铺基本销售一空。随着本案经营的开展，前期规划、执行、管理上存在的问题逐渐暴露，由此产生的客流稀少，销售疲软，导致本案出现经营状况恶化的情况。福州奥海广告有限公司策划推广事业部文件第3页共19页第二部分项目分析一、我们面临怎样的市场商业环境？1、商圈概况随着火车站改造的完成，新华都百货、永辉超市、火车站商贸城、本案、龙城广场等商业项目的先后入驻，加之火车站周边其他商业业态搭配，火车站商圈开始形成。2、地理交通项目周边拥有火车站、长途汽车站、公交车站、客运站等四大交通枢纽，每天有32趟火车班次通往全国各地；区内2大公交总站，18条通往全市的公交车，拥有日近20万的乘客源。在未来的交通规划中，福厦铁路及温福铁路的启动建设，将进一步奠定火车站作为交通枢纽中心的地位。小结：火车站商圈，拥有明显的区位优势，每天大量的人流、物流，为火车站商圈提供了相当的购买力，给火车站商圈提供了一个良好的发展机会。3、商业分析火车站商贸城：现火车站商圈的领导商业，主营无品牌中低档服饰及部分低档风味小吃，其所处地理位置较佳，整体规划比较合理，经营比较稳定，消费氛围成熟，但装修低档、购物直观印象差。龙城广场：主营眼镜城、网吧及中低档饮食，以服务流动人口为主，经营比较杂乱，整体经营氛围较差。新华都购物广场、永辉超市：主营日用百货为主，主要客流为周边居民及来往旅客，基本垄断商圈内该类型消费市场，竞争力强劲。沿街店面以餐饮（主要是快餐）、杂货店为主，业态档次低，经营的东福州奥海广告有限公司策划推广事业部文件第4页共19页西一般为服务旅客的商品。小结：从商业形态分析，商圈内基本以主营饮食、中低档服装为主，其他延伸业态作为配套补充。商品特征偏中低档化，顺应周边居民及旅客需求。4、消费人群主要消费群体：周边居民、出榕旅客。次级消费群体：回榕旅客、福州市区居民。消费群体的主要特征：中低收入，以务工人员、学生、低收入青年为主，饮食消费偏低端，服饰消费在50-100元左右，服饰消费的年轻女性占居多。小结：从消费群体的分析可以看出，消费目标主人群，属于中低收入群体，大部分为周边居住的女性群体，主要都是想用最少的钱买更多实用的东西。二、福州其他同业态商业参考1、台江农贸市场业态定位：主要为低档服装、饰品、精品，品类丰富，以批发为主兼做零售。交通物流：途经公交车较多，并设置有一个公交分站，经过长期的经营已经形成比较完善的物流配套。购物环境：动线较为杂乱，购物整体环境差。消费人群：主要为批发商、学生、城市中低收入群体及外来务工人员。小结：商品品类繁多、价格低廉是台江农贸起步的重要原因，台江农贸的前期定位与商圈需求想吻合，它充分借助台江老商圈的各种优势，以服装批发集散地为定位，以差异化、特色化的经营方式，发展成今天福建省知名度最高的服装批发市场。但随着中亭街的崛起，农贸市场面临着巨大的压力，而最主要的体现福州奥海广告有限公司策划推广事业部文件第5页共19页在整体购物环境上的劣势。2、师大学生街业态定位：主要为中低档学生时尚服饰鞋帽，风味菜馆，饭馆，风味小吃，特色餐馆（如：肯德基、麦当劳、西餐厅等），特色餐吧（如：烧烤吧、小酒吧等），理发店，服饰、小商品摊点等交通物流：百米范围内就分布有五个公交站点，有二十多条公交线路经过。购物环境：动线规划一般，购物整体环境一般。消费人群：学生群体。小结：“学生街”商圈是福州仓山最有商业氛围的区域，其显著特点在于浓厚的学区氛围，周边分布有六十多所大中小院校，拥有近10万学生群体的消费力。“学生街”针对学生群体的消费习惯、消费需求及消费能力，从业态分布上合理规划为服装、鞋帽、皮具、饮食、休闲等中低端业态搭配，从衣食住行乐各方面满足消费人群的需求。现已形成十分浓厚的商业氛围。—分析总结—火车站商圈与台江商圈、学生街商圈在消费环境、消费人群、消费习惯、消费水平、业态搭配上存在着惊人的相似性，台江农贸市场与仓山学生街商业前期成功的案例，在许多方面值得本案项目参考借鉴。无论是从本案项目的地理位置、商业氛围以及整个市场的大环境等因素的多重考虑，本案项目从立项层面上看，无疑是具有可行性与未来的盈利性的。而火本案项目所解决的核心问题便是如何确定自身的核心招商优势（招商政策）、招商结构（区隔竞争对手）、厚实的推广（宣传攻势抢占）以及扬长避短的项目定福州奥海广告有限公司策划推广事业部文件第6页共19页位（层次上优越感）。三、项目前期经营存在哪些误区？1、项目定位误区分解：前期业态规划包括超市、餐饮、服装、鞋帽、箱包、精品、网吧、休闲娱乐、书局、药房、土特产等，其基本囊括了商圈内存在的所有业态。业态结构在延伸层面不利于实现客流群的完美结合。在招商经营结构上实现了同质化，但没有形成自己的亮点及侧重点，没有实现生存所必须的差异化经营。在业态布局上不够科学。2、动线规划误区分解：直通型的主干道设置，狭长的侧干道布局，不能实现客流的场内迂回流转，导致阴阳区和死区的出现。同时场外引导和场内指示规划不科学，导致客流量稀少。3、宣传推广误区分解：宣传手段单一，侧重项目品牌打造，但忽略了新闻事件亮点炒作和活动的的多方面配合，不能实现真正意义上的炒热场子，从而不能达到吸引社会关注度和客流的目的。四、我们要做成什么样的一个项目？1、客户群定位——三大目标人群（1）主力客流：火车站周边居住人群（2）次要客流：火车站往外旅客流A、福州往外方向乘客流福州奥海广告有限公司策划推广事业部文件第7页共19页B、莆田、厦门、泉州、漳州、宁德往福州搭乘列车旅客流（3）补充客流：鼓楼以北区域人群其中，周边客流约占70%，旅客客流约占20%，其他客流约占10%。2、定位思路以业态及价格为单位的主题化、特色化的特价商业广场。3、经营定位同质化定位，差异化经营。4、档次定位品牌形象中档化，市场价位定位低档化。5、业态定位——三大类主打业态（1）物美价廉的低价外贸服装、鞋帽、饰品等。（2）极具特色的八闽特产、纪念品、旅游产品等。（3）亮点餐饮、休闲等。6、亮点建议——四大商机点：（1）福州第一个特价淘宝集散地——特价城：按价位区隔的十元、五十元、百元等各种特定价格街，以丰富的商品品类及实惠的商品价吸引消费客流。（2）八闽特色商品街：集中引进八闽大地的地方特色商品，一站式满足消费人群的购物需求，打造福建缩影。（3）跳蚤市场：开辟区域（火车站广场）以固定周期举行各类特价商品的特拍会，以低廉的价格和丰富的品类形成人气聚集点。（4）美食城：饮食在火车站商圈不可或缺的业态，灵活集中各地美食及快餐，在有竞争力的价位上，满足各种人群的饮食需求。福州奥海广告有限公司策划推广事业部文件第8页共19页7、案名建议案名：福州特价第一城建议理由：针对消费群体的直入式特色宣传。福州奥海广告有限公司策划推广事业部文件第9页共19页第三部分招商构思一、招商优势鉴于独特的场地资源优势，以及自身作为后起之秀的特殊地位，在火车站商贸城等成熟卖场的招商竞争中，本案项目采用“低价”等优惠的招商策略，作为招商的核心亮点，在目前整体市场环境不太理想的形势下，吸引商户进驻。二、招商目标1、业态种类定位：以特价的美食、服饰、鞋帽、皮具、精品、八闽特产为主。业态特色亮点：1、各地价格较低的特色美食、老餐饮2、外贸返销的特价欧美、日韩流行前线服饰、皮具、精品、饰品3、青年少男少女玩酷的特价时尚服饰4、品牌服装特价、特卖服饰、皮具、精品、饰品5、八闽土特产、纪念品、工艺品业态组合：60%=服饰、鞋帽、皮具、精品、饰品25%=美食10%=八闽特产5%=跳蚤市场2、招商对象定位目标商户：1、本土特色美食、老餐饮商户，福建省内外各县市特色美食、老餐饮商户。福州奥海广告有限公司策划推广事业部文件第10页共19页2、福州市及周边县市服装经营商，竞争对手处经营商。3、泉州、晋江等地的中低档服饰品牌商家，包括厂家及代理商、加盟商。4、浙江义乌小商品代理商、加盟商。5、八闽特产、纪念品经销商。三、招商策略1、优惠招商，以点代面，重点招募主力商家和商圈影响力较大的商家，带动散户经营；与商家共同宣传策划，共同造市，先做人气，再做生意。2、强化项目规划、与区位后发优势，良好的交通物流组织优势。四、优惠政策1、关于办理手续及税费的优惠（1）争取与行政主管部门联系，以招商引资的形式争取对本项目经营商家的一部分相关税费的减免；（2）与主管工商管理部门联系，争取本项目的经营商家办理手续的简化，同时代经营商家办理相登记手续；（3）由招商部们作为平时商家与工商及税务的联系单位，以解除商家的后顾之忧。2、租金优惠措施：（1）租金标准：前期以低租金的方式收取租金，同时以周期按比例递增的标准进行。（2）对于学生创业商家及失业人员再就业商家再给予一定比例的租金优惠，积极支持政府提倡的鼓励学生创业及失业人员再就业工程。3、关于对商家经营配套的优惠福州奥海广告有限公司策划推广事业部文件第11页共19页（1）对于部分非常有影响的品牌商家可以从招商费用中拨出专门的款项作为商家的部分装饰款。（2）针对提升入驻一定数量的商家采取免除一定时期内的物业管理费。4、项目招商中的后期经营支持为了使经营商家免去因为经营不善而产生的风险顾虑，在招商期中还要规划进入经营期后的经营支持保障。主要的保障有：（1）在经营期中定期为经营作统一主题性宣传广告，统一的宣传推广，树立整体风格，使项目保持统一的形象，为项目吸纳更多的消费客源。（2）在经营前期围绕项目的风格和经营主题定位开展一系列的主题性公关活动，并力争形成一种固定的模式期举行一次，这样可以树立起自身的经营品牌；（3）在相关媒体和时尚专栏中发布项目经营的流行主题，定期吸引消费者前来消费。（4）利用商品交易会等时机宣传项目，为商家积累更多的客源。五、租金建议1、租金测算的参数设置（一）项目租金条件设置：通过市场比较法进行商业租金测算，得出项目起始租金。一般商业项目可参照以下因素进行定价（一楼租金水平）：■项目位置因素：30%（包括地理位置、交通状况、标识性等）■项目周边环境因素：10%（包括写字楼、居民区、酒店的数量、档次等）■项目建筑规划因素：10%（包括建筑形态、面积大小、内部交通规福州奥海广告有限公司策划推广事业部文件第12页共19页划等）■项目商圈氛围因素：30%（经营氛围、周边的商业情况、经营的年限等）■项目整体规划因素：20%（商业定位、商业档次等）修正因素参考比重地段因素环境因素商圈氛围建筑规划整体规划租金项目对比租金权重------30%10%30%10%20%------火车站商贸城30%1.31.11.71.3117088.81龙城广场20%1.111.20.90.915099.06区域情况50%111.31113083.49项目------1111152.9288.20■本项目的定位与火车站商贸城非常相似，但该对比商业已经营十年，因此参考权重为30%；而龙城广场将对项目竞争商家的竞争，因此设置为20%；项目现状空置率非常之高，因此租金设置应该更多的考虑区域的整体情况。■项目按一楼的租金水平，进行市场比较法得出项目的租金为90元∕㎡左右。■根据商业的7A租金设置理论：–1F=2F=（40%–60%）1F=87.15*60%。注：充分考虑项目处于火车站的