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战略管理与伦理教材：战略管理与伦理组编：教育部考试中心编著：赵书华等出版社：中国财政经济出版社中英合作商务管理与金融管理证书考试系列教材第1章战略管理与伦理概论1.1战略管理概述1.1.1战略与企业战略1、战略泛指统领性、全局性、左右胜败的谋略、方案和对策，运用于政治、经济、军事等领域。2、企业战略指企业在激烈竞争的市场环境中，为求得生存和发展而做出的长远性、全局性的规划以及为实现企业远景和使命而采取的竞争行动和管理业务的方法。3、战略管理的特征（选择题）（简单题）战略管理的特征指导性现实性竞争性风险性创新性稳定性总体性长远性1.1.2战略管理的要素、层次与体系1、企业战略的要素根据狭义战略论者著名代表人物安索夫的观点，企业战略的要素包括产品与市场范围、增长向量、竞争优势、协同效应。产品与市场范围增长向量竞争优势协同效应（1）产品与市场范围这一战略要素说明企业战略首先要确定企业所生产的产品和市场领域。这里的企业产品与市场领域不仅包括企业现在所事的活动领域，即企业“正在干什么”，而且还包括企业未来将从事的领域，即企业未来“应该干什么”。（2）增长向量这一战略要素实质就是指企业的成长方向，即在既定的产品和市场领域中，企业的经营活动应该向什么方向发展。安索夫根据企业现有的产品和市场与将来发展的新产品和新市场的不同组合，指出四种企业发展方向的战略：市场渗透、市场开发、产品开发、多元化战略，如下图：企业发展方向市场渗透产品开发市场开发多元化战略原有产品新产品新市场现有市场（3）竞争优势这一战略要素是指在特定的产品与市场领域中，企业与其竞争对手相比所具有的优势特征和条件。（4）协同效应这一战略要素是指若干因素的有效组合可以比单个因素能够产生更大的效果，也就是说，可以取得1+1＞2的效果。这种协同效应主要表现在三个方面，见图。运行协同效应管理协同效应销售协同效应以上四个战略要素是相辅相成的，共同构成了企业战略的内核。其中，产品与市场领域可以明确企业寻求获利能力的范围；增长向量可以明确这种范围扩展的方向，竞争优势是企业获利能力的保证；协同效应则是企业获利能力实现的“加速器”。2、企业战略的层次与体系通常，从事单一业务的中小企业，其战略一般分为公司战略和职能战略两个层次，从事多元化的大型企业，其战略一般包括公司战略、业务战略和职能战略三个层次。公司总部公司战略分公司业务战略职能部门职能战略（1）公司战略又称总体战略，是一个企业的整体战略总纲，是企业最高层指导和控制企业一切行为的最高行动纲领。（2）业务战略是在公司战略的指导下，各个战略业务单位为取得某一特定业务领域的经营成功而制定的行动方案和经营策略。（3）职能战略是企业的职能部门为了贯彻、实施和支持公司战略与业务战略而制定的战略。1.1.3企业战略管理概述企业战略管理是企业为实现战略目标，制定战略决策，实施战略方案和控制战略绩效的动态管理过程。（名词解释）1、企业战略管理的任务：提出战略展望、确定企业使命、建立目标体系、确定达到目标所采取的战略、实施与执行战略、绩效评价、监控新的发展、做出纠正性调整。2、企业战略管理的特征（1）企业战略管理是一种高层次管理。企业战略管理必须由企业的高层领导推动方能顺利进行。（2）企业战略管理是一项整体性管理。企业战略管理是一项涉及企业所有部门以及所有相关因素的管理活动。如包括人力资源管理、市场营销战略、生产作业管理等等。（3）企业战略管理是一种动态性管理。因为外部环境的变化，必然要求企业随着外部环境的变化调整其战略。（4）战略管理对企业发展来说，重在改进效能，而职能管理重在改进效率。战略管理部门考虑的是企业向什么方向发展，做哪些正确的事情。而职能管理部门考虑的是要把正确的事情做好。1.1.4企业战略过程、演变和发展1、战略管理过程战略管理的一般过程主要包括战略分析、战略制定与选择、战略实施与控制三个环节。战略分析是指对影响企业现在和未来生存和发展的一些关键因素进行分析，主要包括外部环境和内部环境两个方面。战略制定与选择主要包括战略的制定、竞争战略的制定、职能战略的制定与战略方案的选择。战略实施与控制是管理过程的一个重要部分，包括了战略实施和战略控制两个方面。2、战略管理的演变过程从全球范围看来，美国企业最早采用战略管理手段。企业管理者认识到，只注重企业内部资源的利用，而不注意外界环境对企业的生存和发展的影响；只注重追求短期利益，而忽视了未来发展的规划；只满足职能领域的有效管理，不关心制定和实施企业的总目标、总战略，企业就很难得以发展，甚至会倒闭。战略管理的演进经历了四个阶段（1）计划与控制阶段。这一阶段开始于20世纪初，计划最重要的工具是财务预算。（2）长期计划阶段。这一阶段开始于20世纪50年代初期。在此阶段，长期计划管理制度的重点，是预测企业的成长，并在此基础上，制定企业的长期计划。（3）战略计划阶段。这一阶段开始于20世纪60年代。（4）战略管理阶段。这一阶段开始于20世纪70年代中后期。在此阶段，管理者意识到，不能像以前那样仅仅注意企业计划的制定，而忽视了企业计划的实施和控制。开始把重点放到战略的制定、实施和控制并重的轨道上来。3、战略管理理论的发展以环境为基点的经典战略管理理论的核心思想主要有：（1）企业战略的基点是适应环境。企业所处的环境往往是企业自身难以左右的，因而企业制定战略必须充分考虑环境的变化，只有适应环境的变化，企业才能求得生存与发展。（2）企业战略的目标在于提高市场占有率。这在经典企业战略管理中居于核心地位。（3）企业战略的实施要求组织结构的变化与适应。以产业（市场）结构为基础的竞争战略理论认为，企业赢利能力取决于其选择何种竞争战略，而竞争战略的选择要考虑两个方面：一是要选择有吸引力的、高潜在利润的产业。我们首先要考虑我们的产品（市场）未来的前景，一个选择朝阳产业的企业要比选择夕阳产业的企业更易于提高自己的获利能力。二是在已选择的产业中要确立自己的竞争优势。产业的吸引力、潜在利润由五个方面的竞争力量相互作用决定，这五方面的竞争力量分别是：进入威胁、替代威胁、现有竞争对手的竞争、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。以资源、知识为基础的核心竞争力理论认为，企业经营战略的关键在于培养和发展企业的核心竞争力：（1）珍贵：能增加企业外部环境中的机会或减少威胁的资源、知识和能力才是珍贵的。例如，石油开采来说，油田是最珍贵的，在计算机行业，人才是最珍贵的。（2）异质：企业独一无二的，没有被当前的和潜在的竞争对手所拥有的。例如，摩托罗拉的“人无我有，人有我新，人新我转”的思想，这种独一无二是企业竞争力的关键。（3）不可模仿：这是企业资源（知识）能否构成竞争力（竞争优势）的基本条件，其他企业无法获得。例如，可口可乐公司的配方。（4）难以替代：没有战略性等价物，例如，石油仍是当今无法替代的能源。（5）可扩展：核心能力可以通过一定的方式衍生出一系列新产品或服务。4、战略管理的伦理化倾向20世纪70-80年代，世界上特别是美国一系列经济丑闻事件的不断发生和频频曝光，直接导致了经济管理中得企业伦理危机、公众信任危机和企业生存危机，迫使管理者们开始清醒地思考棘手的伦理问题。进入21世纪，从战略管理的高度认识伦理问题，将战略管理与伦理管理结合起来进行研究，也是世界发展的潮流。1.2企业伦理概述1.2.1伦理、道德、法律1、什么是伦理？（1）词源意义的伦理：西方——习惯、风俗、人格；中国——伦即辈分、等序，理即条理。中西差异是极其明显的。（2）古希腊一词，本质、人格、风格、品性、风俗、习惯。现代含义指在处理人与人、人与社会相互关系时应遵循的最本质、最深刻的客观规律和准则。（名词解释）（3）包含了双重含义：一方面是指人与人、人与相关事物关系的事实；另一方面是指这些关系的规律。具体理解伦理的两层含义：一方面，伦理是客观的社会关系事实；另一方面，伦理包含着应当怎样的客观要求和好坏、善恶、是非、正邪的价值标准。2、道德：源于拉丁文，习惯或习俗。现代含义是指社会意识形态长期进化而形成的一种制约，是在一定社会关系下，调整人与人之间以及人与社会之间关系的行为规范准则。3、法律即人类在社会层次的规则，社会上人与人之间的特殊规范。具有以下特征：法是统治阶级意志的体现；法是由国家制定和认可的；法是由国家强制力保证其实施的。法律伦理道德1.2.2伦理、道德、法律的关系1、伦理与道德的关系伦理与道德存在着密切的联系，总体而言，伦理比道德的范围更宽，包含了道德。道德是伦理发展的一个环节。具体而言，它们的关系如下：（1）道德的根源深植于客观的伦理关系之中。（2）道德是调节伦理关系的方式和手段。道德通过一系列手段、方式、途径，对人们现实的利益关系等进行调节，使其符合客观的伦理要求。2、伦理与法律的关系伦理关系先于法律关系而存在，而法律又认可了有利于统治阶级利益的社会伦理。这意味着法律不能离开社会伦理而单独存在。事实上，任何法律的背后都隐含着对某种社会伦理理念的关注，法律本身并没有自己的理念和原则，它完全以运用法律的政治国家所要达到的伦理目标和原则作为建构法律体系的理念支撑和根据。由于法律与伦理的天然关系，我们在强调法律意识的同时就是在强调伦理的一部分，我们在解释法律概念的时候往往要和伦理与道德进行对比，所以强化了法律意识实际上就是强化了伦理关系。3、法律与道德的关系调节伦理关系的强制手段和非强制手段主要指的是法律与道德。二者的关系是相互依赖，相辅相成，又互相区别。1.2.3企业战略管理中的基本伦理矛盾1、自利与利他的矛盾（1）自利是每一个企业的基本属性；（2）利他是企业的非理性选择；（3）自利与利他的矛盾；（4）解决自利与利他矛盾的途径。根本出路在于构建一个拥有社会公正的制度与良好的市场环境，建立在社会契约基础上的市场体系或社会秩序，保证了权利与义务的对称、相等，保证了个人意志与公共意志的恰当平衡，兼顾了个人利益与他人利益，因此是公正、正义的社会伦理关系。在实现中，社会公正的首要问题是创建良好的社会制度和建立与维护一个公正的市场秩序。2、经济增长与人的全面自由和谐发展的矛盾（1）人的全面自由发展的含义。指人类通过由他们而结成的社会关系为必然形式的实践活动，使大自然演化和社会历史进程赋予人类自身的潜在素质得到充分开发。人性的三个维度：物质性、社会性、精神性。（2）单纯强调经济增长目标，肢解了人的自由全面和谐发展的总目标。（3）可持续发展理论为实现人的自由全面和谐发展指明了方向。可持续发展包括自然界、人类、社会相统一的物质过程，是三者的有机统一体。其思想含义和伦理道德见下表：可持续发展理论思想含义1保持资源的永续利用伦理道德原则认为人类社会的发展必须确保自然资源的永续利用，使生产和消费适度增长2保持人与自然和谐相处，建立生态文明要求人类要与自然界和解3经济发展要与社会发展相一致，提高人的素质和生活质量。人作为最高的生命物质，有义务、有责任尊重自然界的其他物种的存在权力1.3企业战略管理中的伦理关系1.3.1正确处理企业发展与利益相关者的伦理关系1、伦理关系：在人们的生产和生活的历史中自发形成并被人们意识到的体现了好坏、善恶、正邪价值取向的人与人、人与世界的客观必然性关系，是人们不能任意设计、不能凭空发明制造的一种关系，它覆盖了人类生活的各个层面和全部过程。2、企业伦理：规定企业行为的公认的是非、善恶、好坏、正邪的准则。3、利益相关者：狭义是一些个人或群体，他们与企业以及企业业务、绩效都存在着利益关系、权益主张关系或者股份关系；广义指那些能影响企业目标的实现或被企业目标的实现所影响的人或群体。1.3.2正确处理企业发展与生态文明建设的关系1、工业社会经济的主要发展方式是线性经济，即“资源—产品—废物”，其特征是高开采、低利用、高排放。2、循环经济是一种以资源的高效利用和循环利用为核心，即“