首创鸿恩国际生活区沃德公元开盘销售方案

首创鸿恩国际生活区沃德公元开盘销售方案2010年8月营销部2目录重庆市场分析竞争项目分析开盘策略及方案（推盘策略、价格策略、开盘组织）3重庆市场分析4重庆房地产市场分析两江新区获批，城市价值提升鸿恩巨头齐动，版块价值凸显主城拆迁加大，刚需仍为主力银贷政策收紧，按揭不容乐观宏观中期看好，短期仍有调整5重庆市主城区供销情况统计：05010015020025030000.511.522.533.54新增供应量（万㎡）成交量（万㎡）供销比新增供应量（万㎡）7033.564.2166.255.3451.283成交量（万㎡）161114.35197.5260.7119.58133.25142.13供销比2.33.43.11.572.162.61.72010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月2010年6月2010年7月重庆房地产市场分析6重庆市主城区价格情况统计：（建筑面积单价）4838535750104982544554986114-18%12.30%11%-6%22%9%1%01000200030004000500060007000-25.00%-20.00%-15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%价格4838535750106114498254455498增幅12.30%11%-6%22%-18%9%1%2010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月2010年6月2010年7月重庆房地产市场分析7小结：宏观层面中长期看好，利空与利多两大因素同时作用于市场，使得目前市场还处于调整阶段，价格策略制定需谨慎，避免冒进，同时为规避市场波动风险，建议采用较为积极的推盘策略，小步快跑，快速回笼现金流。重庆房地产市场分析8竞争项目分析9本项目东原项目华润项目保利项目长安项目项目名称产品形态项目总建筑面积（万㎡）容积率项目亮点华润仪表厂项目高层493.5中规中矩城市核心高层项目东原项目商业、酒店、洋房、高层1004.3商业体量达20多万方，城市综合体保利项目洋房、别墅、高层、商业1252.1城市核心低密度公园地产本项目高层、洋房1003.5城市核心公园居住区竞争项目销售情况分析10项目名称产品形态总建筑面积万㎡容积率售房部开放开盘工程动态营销动态东原D7区都市综合体1004.37月24日预计9月中旬一期1栋高层施工至5层；一期1栋超高层施工至6层7月31日启动内部员工认购，享2%优惠；8月8日办理vip客户登记，凭3万存款证明办理，享1%开盘优惠保利江上明珠洋房、别墅、高层、商业1252.18月8日预计8月中下旬一期洋房封顶已开始发放VIP卡，凭30万存款证明办理，享1%开盘优惠华润中央公园高层673.5外卖场7月29日开放；预计8月底9月初售房部开放预计9月底一期3栋高层施工至2层7月29日办理礼宾护照，最高5000元总价减免优惠本项目高层、洋房1003.57月16日晚预计8月28日1、2栋至14层；3栋至7层7月31日办理沃德卡，凭建行5万存款证明办理，享1%开盘优惠竞争项目销售情况分析11小结：从目前工程进度分析，区域楼盘推盘时间间隔约2周左右，开盘时间集中，板块内部竞争白热化；除保利江上明珠项目外，其余楼盘均为高层产品面世，户型面积区间存在交叉竞争，一期的目标客源也有大部分重叠多个楼盘重复办卡客户居多；目前东原D7区对本项目贴身紧逼，其开盘时间为9月中上旬，该项目采用一切方式意图截留本项目客源（降低办卡门槛、宣传8月底开盘、宣传价格实惠等），想让客户形成观望的状况，以便分流客户。前面的雪域项目也集中在月底开盘，其对外宣传均价在6500元-7000元左右。本案为区域内高层住宅首批面市项目，在激烈的市场竞争环境中，建议制定较有竞争力的价格及增加推盘量及加快推盘节奏，抢占市场先机。竞争项目销售情况分析12项目一期开盘方案13推售整体思路按照工程时间节点确定推盘楼栋范围；初次面市产品组合全面，满足前期积累客户需求，但合理控制总推盘量，保障后期利润空间；价格制定以外部竞争形势为导向，充分考虑宏观形势对价格的影响，充分考虑客户价格承受力及价格预期；价格低开高走，小步快跑，先保证现金流，同时形成开盘热销奠定良好的市场口碑，通过项目热销再提升企业品牌形象。充分尊重重庆客户的习性，同时周全考虑对政府等内部关系客户的选房需求，在市场和政府关系找到平衡的开盘方式。14批次推售楼栋总套数总套内建面总建筑面积一批次2010.81、34583392141849二批次2010.922601715621396三批次2010.114、53963609243568四批次2011.26、739637784454721234567推售整体思路开盘一批次放量458套，形成户型互补，满足第一批刚需的地缘客户。第二批次是考虑到内部选房客户单独选购，不对外公开发售，待一批次销售告罄后，低调推向市场销售。后期根据市场情况，可以将4、5号楼分批次进行加推，可一并推出，也可分批次推出，具体方式可根据当时市场状况而定。第四批次高价推出，资源最优，是衔接一期和二期的过度产品，通过时间换取利润空间，同时塑造项目高档、高价的形象，为后期销售奠定价格基础和形象基础。15价格策略整体均价制定基本原则A、把促进产品入市的热销作为优先考量，先创造良好的销售局面，保障现金流，再追求更高的利润空间。B、以外部竞争形势为导向制订一期整体均价。C、充分考虑宏观形势对价格的影响。D、充分考虑客户价格承受力及价格预期。16价格策略说明：1、项目为首创置业在重庆的首发项目，目前还处于品牌落地阶段，知名度与美誉度与市场较为熟知的企业尚有差距；2、鸿恩寺板块目前区域品质和成熟度低于龙头寺、加州、新牌坊、北滨路及南CBD的区域，但未来区域潜力大；3、项目一期容积率超过4，楼间距较近，由于政府巴渝风貌区的规划，立面造型为高层住宅中较为主流现代简约风格，相对于加州或新牌坊项目，整体户型配比较大，而相对于其他区域项目，户型设计较为主流，无明显优势。17意向客户分析总来访量：4892组其中外卖场来访量为1157组，售房部来访量为3735组。总来电量：1477办理沃德卡数量：1766张。其中部分客户为提高摇号几率，发动直系亲属多次办卡，经筛选，真实办卡数量为1293张，其中首次置业为770组，二次及多次置业为523组；经统计，有684组客户表示套面价格范围在7000-8000元/平米区间，即肯定购买本项目，其中首次置业为372组，二次及多次置业为312组。现办卡数量与拟推房源比例为2.8：1，目前客户储备已达到原设定目标，客户储备较为充分，但考虑周边竞争项目的具体情况，为减少储备客户流失率，我们建议低价入市，给客户较高的心理预期，同时加快推盘节奏。18客户及房源匹配度一期（1.3号）户型A1B1B2B3B4B6C1C2C3合计实际销售套数333362333366666666458实际VIP统计数（1.3号）1438025468134168179931741293实际VIP组数占实际套数比例433%242%409%206%406%254%271%141%264%282%目前1、3号楼房源的客户匹配度均在2.4倍以上目前仅B3户型的客户匹配度为2.06，C2户型的客户匹配度为1.41，低于平均水平，据置业顾问对客户的了解及分析，其主要原因在于以上两个户型朝向主干道，且均为封闭式阳台，客户认为其赠送面积较少，建议价格上考虑以单价降低弥补赠送面积较少及朝向主干道的缺陷，降低客户对以上户型抗性。19价格策略综合考虑宏观影响、市场情况、板块间内部竞争、客户需求及销售速度目标等因素，建议整体价格策略低开高走，小步快跑，一期以略低于市场价格入市，以保证实现年度销售目标，实现开盘热销，抢占区域先机，建议一期整体套内面积销售价格适中，具体价格请公司领导现场指导。20推盘策略推盘原则抢占先机：先于版块内直接竞争对手开盘，开盘时间设定在8月28日；首开必火：先投放较大体量市场接受度高的主流产品，充分利用公开期的客户积累，保障开盘热销与现金流，拉动条件较差的产品销售；价值最大化：高价值产品后期放盘，以争取更高的利润空间为目标，同时利用景观、朝向最佳的楼栋树立价格标杆，形成价格差，为后期价格提升预留空间；少量高频：视集客情况与现金流需求，灵活使用缩小放盘规模，增加放盘次数的策略，多批次快节奏推盘，根据实际销售情况有序的拉升价格，通过良好的节奏控制，创造始终旺销的形象，同时加强营销过程的可控性和抗市场风险的能力；避免内耗：相同物业类别的产品入市，当前期放盘量达到60-70%销售率时，方有新盘投放，避免内部房源竞争。21推盘策略1234567批次推售时间楼栋总套数总套内建面备注一批次2010.8.281\345833921.811、3号楼全面放开销售二批次2010.9.11或9.18226017156.342号楼为公司内部优先选房房源，剩余房源不做集中加推，面向一期未选房客户自然销售三批次2010.10.30519819327.441、视工程进度决定三次加推4或5号楼；2、鉴于2011年5月前二期产品无法入市，为保证产品丰富性，优先加推5号楼。四批次2010.10.30或11.30419816765.4722开盘应急预案1、如开盘当天1、3号楼房源销售80%及以上8月28日开盘，如80%认购1、3号房源的客户大部分在9月4日前完成签约，则建议从9月6日起加推2号楼剩余房源，不做集中开盘，只是面向一期未选房客户自然销售，价格可适当上调，与1号楼价格看齐。2、如开盘当天1、3号楼房源销售50%以下根据现有客户储备情况，开盘销售50%以下出现几率较低，如发生该情况，建议暂缓2号楼面市，启动东原客户拦截活动，同时重新放开VIP卡申办，以1%的优惠吸引新到访客户成交。23創新生活創造價值