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第六章经营单位战略1.基本竞争战略2.企业竞争战略选择与竞争地位3.分散行业和集中行业的企业竞争战略4.处于行业不同发展阶段的企业战略选择第一节基本竞争战略企业面临的两个问题如何选择要进入的行业；如何确立在进入的行业中的竞争地位。一、基本竞争战略问题的提出二、基本竞争战略实践证明，在市场竞争中获得成功的企业大多都具有明显的竞争优势，这种竞争优势集中表现在低成本和产品差异化，由此迈克尔·波特教授提出了两种基本的竞争战略，即总成本领先战略和差异化战略。而从事更具差异性特征的产品生产企业往往追求服务于特定市场，并以产品的差异化特征获得高额利润为目的，这种战略被迈克尔·波特教授称之为集中一点战略。竞争优势类型战略目标范围价格比其他企业低差异性被顾客认同成本领先战略别具一格战略集中一点战略把人、财、物资源集中投入特定市场以争取竞争优势的战略。成本——集中差别化——集中在特定市场建立价格优势地位取胜的战略特定市场建立差别化优势地位取胜的战略以整个企业的广泛市场为目标，采取低价策略，赢得竞争优势不同的产品性能、系列、渠道、服务等被顾客认同，形成优势整个产业特定部分广义的目标狭义的目标1.2三大基本竞争战略1、总成本领先战略概念指企业在提供相同的产品或服务时，其成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手水平的竞争战略。或者说，企业在一定时期内为用户创造价值的全部活动的累计总成本，低于行业平均水平或主要竞争对手的水平。内容它目标是总成本最低。执行该战略的企业通过把价格控制在行业平均或接近平均水平来获利。但要关注差异化者的威胁。广泛的市场范围。大量生产和销售获得市场份额最高。总成本领先的逻辑是：努力成为成本最低者（成本领导者），并通过先发制人来维持这一地位。（见下图）使用条件？存在规模经济与范围经济。明显的经验曲线。消费者对价格敏感。产业的产品或服务不太容易形成差异化。谁是成本领先者相对于差异化竞争者而言，以低成本为基础的竞争者均是成本领先战略的执行者，尽管可能是多个企业。其优点在于：有效对抗五种竞争力量2、别具一格战略概念又称为产品差异化战略。它与低成本战略形成鲜明对比，别具一格战略总是强调企业与用户的密切关系，即通过向用户提供与众不同的产品或服务，为用户创造价值。内容建立的基础是产品本身、销售交货体系、营销渠道及一系列其他因素，并且因行业不同其着重点不同，因行业而异。差异化通常要较高成本实现（高品质原材料成本；设计和营销成本）。差异化战略要考虑差异化形成的要素：差异化成本和用户的需要。了解用户需求并在用户重视的方面进行差异化，才可能获得丰厚的的溢价。（误区：成本过高，忽视顾客需求）差别化战略的误区（1）没有意义的差别化。（会跳舞、转屏的手机）（2）把差别化混同于高档化。（特殊的属性，高档化不明确）（3）只注意产品的差别化而忽视了价值链的其他环节。（可以寻找其他环节的差异化）（4）成本过高。（增加了其他成本，丧失溢价收益）（5）忽视顾客需求。（差异化要对症，不是想像）成本领先和差异化的价值比较：（1）成本低的竞争优势，但必须在竞争对手别具一格方面相比能够创造出与竞争对手价值相等或接近的效果，并以规模绩效领先于行业平均收益水平。（创造质优价廉）（2）采取别具一格战略的企业必须始终寻求使自己别具一格的方式，使其由此得到的溢价大于为做到别具一格而付出的成本。（创造独特性）其优点在于：有效对抗五种竞争力量使用条件：消费者的无差异曲线很陡已有公司已经充分利用了规模经济与经验曲线产业的产品差异化的途径较多，且不易模仿差别化的来源及增强途径差别化战略必须回答这样一些问题：差别化的着眼点，或称战略定位；独特性的来源，（如何使每一项活动围绕定位展开）增强途径（控制结构性驱动因素的方式）3、集中一点战略概念采取集中一点战略的企业选择行业内一个或一组细分市场作为目标市场并为其服务。使用集中一点战略的企业致力于寻求特定目标市场的竞争优势，其竞争优势来源于提供更为特殊的差异化产品或服务。集中一点战略有两种形式，即特定目标市场上的低成本战略和特定目标市场上的差异化战略。内容集中一点战略的这两种形式都以目标市场与行业内其他细分市场的差异化为基础。否则，集中一点战略就不会成功。采取集中一点战略的企业较之那些以全行业为战略目标的竞争对手而言，从竞争优势和战略目标两个方面中的任何一个取得次优势。在选择集中一点战略时，细分市场的吸引力是一个必要条件。三、基本竞争战略的风险1、成本领先的地位无法保持表现在：竞争厂商的模仿过于关注成本，容易导致其忽视外部需求的变化成本集中的厂商在部分市场上取得了更低的成本通货膨胀会削弱其成本和价格优势技术变革2、别具一格的形象无法保持表现在：竞争厂商的模仿作为别具一格形象的基础对客户的重要性的下降别具一格集中的厂商在部分市场上取得了更加别具一格的形象3、集中一点的战略变得毫无吸引力表现在：竞争厂商的模仿广设目标的竞争厂商占领了部分市场新的集中一点的厂商进一步使行业市场细分化该部分市场和其他部分市场的区别缩小多品种生产的优势增加需求消失四、基本竞争战略与组织结构每一种基本竞争战略都意味着为获得成功需要不同的技能和要求，它们一般又转化为组织结构和组织文化上的差异。总成本领先通常意味着严格的控制系统、管理费用最小化、对规模经济的追求以及经验曲线的贡献；差异化战略则意味着不惜代价通过创造性的新产品推出而需要宽松的组织环境。因此说，组织结构应与竞争战略模式相适应。三种基本战略所需要的技能和财力以及对组织的要求见下表。所需基本技能和资源及组织要求基本竞争战略需要的基本技能和资源对组织的要求成本领先战略持续的资本投资和良好的融资能力良好的工艺加工技能对工人的严格监督产品易于制造低成本的分销系统结构分明的组织和责任以定量目标为基础的激励严格的成本控制提供详细的财务控制报告差异化战略很强的研究开发能力对创新的鉴别能力强大的市场营销能力公司在技术及质量上有很高的声誉与销售渠道有很好的合作在研究与开发和市场营销部门之间密切协作重视主观评价和激励，而不是定量指标有轻松愉快的气氛，以吸引高技能人才目标集中战略针对具体战略目标,由上述各项组合构成针对具体战略目标，由上述各项组合构成第二节企业竞争战略选择与竞争地位什么是“夹在中间”没有对基本竞争战略进行选择，试图走一条中间路线来建立竞争优势，结果却难以获得任何竞争优势。对成本领先和差异化没有明确取舍导致……。E.g.日本制造业集中一点的企业偏离集中一点导致……。E.g.莱克航空第三节分散与集中行业的竞争战略1、行业演变中的集中与分散的趋势影响因素：（行业生命周期各个阶段中）行业内的竞争、进入壁垒、退出壁垒2、分散行业中企业的战略选择行业分散的原因：进入壁垒低、规模经济效应小、市场需求的多样化与分散化、服务是经营成功的关键要素时。分散行业的战略选择：将分散行业变成集中行业建立集中控制的分权组织体制、分散布点、增加产品或服务的附加价值、产品专业化、简朴实惠3、分散行业中企业战略选择应注意的问题适当保持市场占有率领先在决策经营领域时切忌优柔寡断（要有特色）管理上不要过分集权要了解经营对手的经营动向对进入市场的新产品要有恰当的反应4、规模经济行业中的企业竞争战略领导型企业的竞争战略优胜型企业的竞争战略平庸型企业的竞争战略领导型企业的竞争战略稳定市场，并保持市场占有率第一的位子扩大行业总需求量保护现有市场领域努力提高市场占有率位次战略优胜型企业的竞争战略进攻性战略跟随战略平庸型企业的竞争战略补缺战略联合战略领导型企业对其他竞争对手的策略（1）对第二位，在市场份额上保持一定的差距；（2）对第三位要在产品开发上采取宽容的态度；（3）对第四位企业的策略是采取产品差异化、市场差异化、突出产品特色的战略，防止第四位企业与第二位企业结成同盟；（4）对第五位企业的策略应采取联合的战略，作为新技术变化或开发新产品的尖兵，优胜型企业的竞争战略1）采取进攻型战略一是向领导型企业进攻；（高风险）二是向与自己企业的规模与实力相当的企业进攻；三是向比自己企业的规模与实力弱小的企业进攻2）向领导型企业进攻(1)不能首先采取低价格竞争策略;(2)更注重产品开发及技术开发；（3）防止第四位企业与第一位企业结成联盟；3）向与自己规模、实力相当的企业进攻或向小规模企业进攻（1）夺取一定的市场份额；（2）更主要的是通过联合、兼并壮大自己的规模与实力。4）采用跟随战略（1）满足于现有的市场占有率和市场地位；（2）不致引起领导型企业报复的集中化和差异化策略；平庸型企业的竞争战略1）概念指市场占有率比较低的企业。2）采取的战略模式（1）补缺战略（寻找细分市场）（2）联合战略第四节行业不同发展阶段的战略选择新兴行业的战略选择成熟行业的竞争战略衰退行业的竞争战略1、新兴行业中企业的战略选择新兴行业的结构特征技术不确定战略不确定初始成本高但急剧下降（知识产权保护）技术的不确定性（标准之争）标准的好处（对消费者、配套者、标准制定者）标准的建立（政府、政府主导下的企业、竞争环境中的企业）网络效应、正反馈影响市场成长率的因素新产品的相对优势匹配性复杂性可测试性可观察性新兴行业的战略选择选择进入时机早期进入较合适的情况（1）企业的形象及声誉对买主来说是重要的（2）早期进入能够在一个经营单位内建立学习效应（3）客户忠诚度很高（4）供应、销售渠道等方面需要早期建立良好的关系早期进入风险较大的情况（1）早期竞争及市场细分是存在差异的；（2）开辟市场的费用很大；（3）新开办的小型企业进行早期竞争将是耗资巨大的；（4）技术变革将使早期投资过时并且使后期进入的、具备最新产品及工艺的企业拥有某种优势）选择传播方式（病毒式扩散）2、成熟行业中企业的战略选择成熟行业的竞争环境信号成熟行业的战略含义成熟行业中的战略隐患自我感觉或对行业感觉良好陷入中间的境地现金隐患为短期利益而轻易放弃市场占有率对价格竞争的不满情绪及不合理反应对行业惯例的变化表示不满及不合理反应过分强调创新产品而不是改进并积极销售现有产品不把提高质量作为参与价格竞争和营销活动的借口可能出现生产能力过剩成熟阶段战略的选择产品多样化降价保持过剩产能衰退原因技术替代人口统计数需求变化衰退行业的竞争决定因素需求状况不确定性、衰退的速度与方式、剩余需求利益结构退出障碍固定资产和专门化资产、固定成本、战略退出障碍、信息障碍、管理上和情感的障碍、政府与社会障碍、资产处理方式等。竞争抗衡的动态性衰退行业的战略方法与战略选择战略方法战略选择衰退行业的竞争战略表6-3可供选择的战略领导地位战略合适地位战略收获战略迅速放弃战略在市场占有率方面寻求领导地位在某个特定的市场内造成和保护某种强有力的地位利用实力来安排一种可控的抽回投资在衰退过程中尽早清理投资表6-4衰退行业的战略选择具有与竞争对手有关的争夺剩余利益的实力缺乏与竞争对手有关的争夺剩余利益的实力对衰退有利的行业结构领导地位或合适地位收获或迅速放弃对衰退不利的行业结构合适地位或收获迅速放弃