中国民用航空业竞争性分析

中国民用航空业竞争性分析经过新中国60年的发展，作为国民经济和社会发展的重要行业和先进的交通运输方式，我国民航业伴随整个国民经济的发展而不断发展壮大。特别是改革开放以来，航空运量持续快速增长，航线网络不断扩大，机队运输能力显著增强，机场、空管等基础设施建设取得重大进展，管理体制改革和扩大对外开放迈出较大步伐。航空运输在我国改革开放和加速社会主义现代化建设中发挥着越来越大的作用。航空运输业是一个快速发展行业，与经济发展、世界贸易、国际金融投资以及旅游和商务活动关系密切，是经济全球化的集中反映。目前，在全球航空业逐步复苏，中国国民经济强劲增长的背景下，近年来中国航空业已进入快速发展期，航空运输总周转量、旅客周转量在国际民航组织缔约国中占据重要位置。随着竞争的日益激烈，要想谋求新的发展就必须在改革发展的实践中确立一个既符合企业自身特点，又能适应国内外日新月异的新环境变化的总体发展战略，并逐步制定具有发展眼光又有效的措施，在竞争激烈的市场中有所为而有所不为。下面以波特五种竞争力模型来分析中国民用航空业现状（一）行业内现有竞争者的抗衡1．竞争结构现在在国内的民航航空公司一共有30家左右，其中最大的三家是中国国际航空公司、中国东方航空公司以及中国南方航空公司。国航、南航、东航三大集团占了民航大部分的运力及航线资源。民航业中三大集团处于行业主导地位，行业竞争中明显出现大集团垄断的趋势，行业中成员企业现状处于不均衡状态。另外航空公司的基地优势直接影响市场份额。下面是中国国内现有航空公司一览表：CA中国国际航空公司AirChinaMU中国东方航空公司ChinaEasternAirlinesCZ中国南方航空（集团）公司ChinaSouthernAirlinesMF厦门航空有限公司XiamenAirlinesLtd.3U四川省航空公司SichuanAirlinesFM上海航空公司ShanghaiAirlinesHU中国海南航空公司ChinaHainanAirlinesZH深圳航空公司ShenzhenAirlinesSC山东航空公司ShandongAirlines2．需求条件目前中国是全球主要航空市场中增长最快的一个。自1978年以来，中国民航业以年均17.2%的速度增长。《中国日报》英文版报道称，到2015年中国客机数量预计将增长一倍，最多达到5000架，以满足国内强劲的空运需求。中国民用航空局（CivilAviationAdministrationofChina，简称“民航局”）局长李家祥表示，到2015年中国民航客机总数预计将翻一番。3．成本结构航空业的主要固定成本确切地讲应该是直接运营成本，包括的航油成本+财务费用+起降及航务费用+空地勤人员培训费用。民航各企业成本结构和比例差别较小。但由于航空业的固定成本较高，航空企业为降低单位产品的固定成本势必采用增加客流量的措施4．产品差异和用户转变费用航空业的产品为提供从甲地到乙地的位移，企业产品差异很小，个性化的空中服务能够引起极小的差异但很微弱。而航空上下游的旅游、酒店行业的结合高附加值产品的开发将是产生差异的主要手段。事实上对顾客来讲，航空产品不仅仅是位移，确切地说是安全、服务、正点的追求。较国外个性化航空公司相比（如美西南-低价格、低成本公司；维真航空公司-注重个性化服务、高价、高端客户首选的公司），国内航空公司均无十分明显的个性化差别。中国加入世贸后，国内航空运输市场趋向国际化，国外航空公司具有规模优势和成熟的市场营销经验，在市场能力远强于国内航空公司的同时，还具有明显的成本优势。同时，大型企业和跨国公司还可通过对现有国内航空公司的收购、兼并、合资等方式进入中国市场，获得现有行业中特定航空公司的控制。5．规模经济的要求对现在国内民航企业而言，已经受规模经济的迫害，大部分民航企业原来高估了市场需求，一味的追求规模经济，导致现在航空业供过于求，形势严峻。所以对现在的民航企业而言，不应再过分的追求规模经济。6．退出障碍从民航行业的角度看，退出无明显壁垒，由于航空器管理及运营仍属于国家管制经营，基本无自主退出先例，所谓的退出仅是政府指导下的购并重组，而且民航仍处于朝阳产业，因此行业内企业仍处于做大的即定战略。7．形形色色的竞争者各个民航企业竞争战略不同，以山航、东航和春秋航空为例。山航以“顾客首选、价值领先、和谐平安”为目标。以“架起空中桥梁、提升顾客价值、服务社会发展”为使命。当前山航集团正在以科学的发展观为指导，坚持发扬开拓创新的企业精神，不断强化核心单元业务竞争优势、提高传动辐射能力，为创建“平安山航、和谐山航”，实现跨越式发展努力奋斗。东航始终秉承“满意服务高于一切”的企业精神，积极倡导“以客为尊，倾心服务”的服务理念，致力于建设一个“员工热爱、顾客首选、股东满意、社会信任”的优秀航空公司。春秋航空是中国第一家真正意义上的低成本航空公司，奉行“让更多普通大众坐得起飞机”的经营理念，向旅客提供“安全、低价、准点、便捷、温馨”的空中旅行服务。提供的低票价目标是让“旅游客和对票价比较敏感的商务旅客”有机会感受“安全、低价、准点、便捷和温馨”的服务，春秋航空奉行“低成本、高质量服务”的观念。（二）潜在进入者的威胁（1）规模经济民航运输的规模经济表现在公司让渡顾客价值的每一职能环节，包括机队规模、市场营销、售后服务网、销售能力的利用及分销等方面。规模经济迫使进入者一开始就以大规模的营运并承担现有航空公司强烈抵制的风险或以小规模营运而接受成本的劣势。但即使这样，我国的民航企业与国外民航企业相比还是规模小，集团化程度低，没有形成规模经济。（2）与规模无关的成本劣势民航运输属于技术密集型行业，技术性不仅体现在飞机维护和驾驶的高技术人才需求，而且体现在全球联网趋势的分销网络等方面。与现有企业相比潜在进入者在资金、选址、技术等方面都处于劣势。并且民航运输业主要存在规模经济和政策壁垒，试图通过新建方式进入在近期已不可能。（3）品牌偏好与顾客忠诚现有航空公司由于过去的广告、特色服务等获得品牌信誉及旅客忠诚度上的优势，迫使进入者耗费大量的资金消除原有的旅客忠诚，带来初始阶段的亏损并要经历一个持续阶段。（4）转换成本由于航空公司运输的特点，旅客的选择主要看价格与服务，从而产生因价格与服务的激烈竞争带来压力。航空公司专注于市场份额竞争主要采取价格策略，而忽视了产品和服务的差异化，未形成鲜明的品牌形象，未培养超顾客忠诚，致使旅客的转换成本欠缺，旅客可容易地转移乘坐其它航空公司的航班而没有任何损失。（5）政府政策民航运输业属于政府严格管制，通过许可证管理限制进入。民航总局不仅负责国内外企业申请进入的管理，而且涵盖航线布局、机型选择、价格管理等多个方面。目前，我国采取抑制过度竞争、鼓励规模经济的航空产业政策，民航总局已报经国务院批准，停止航空公司成立审批。民航还进一步提高了航空公司设立子公司、分公司门槛。此外，对控制航空公司申请扩大经营范围也有了更严格的规定。航空公司如欲设立1家子公司，其机队规模应达到50架以上且具有10年运营经验。此后每增加20架飞机，方可按规定条件申请增设1家子公司。航空公司设立的控股子公司不得再设立子公司。航空公司如欲设立1家分公司，民航局规定其机队规模应达到20架以上，此后每增加20架飞机方可按规定条件申请增设1家分公司。（三）替代产品或服务的威胁民航业是以高新技术装备起来的现代化运输方式，具有快捷性、舒适性、机动性、安全性和国际性的特点，对旅客运输的占有率不断提高，在综合运输体系中的地位已经由改革开放前的从属地位和运输辅助力量，成长为旅客运输的主力之一，特别是长途客运和国际运输最主要的运输方式，也是某些其他运输工具不能通达地区和特殊需要的主要运输方式。公路、铁路、水运的欲望竞争，欲望竞争者通过改变顾客满足需要的方式，对行业中的企业造成威胁。作为同样满足旅客的时空位移需要的运输企业，公路、铁路、水运对民航运输构成极大威胁。尤其是近年来高速公路网的建设、铁路提速和地面运输享受航空服务等市场营销手段的运用，欲望竞争者的市场分额正逐步扩大。1．替代品的价格公路、铁路、水运相对于飞机的票价要便宜很多，甚至比飞机票价便宜一半。例如：由济南至乌鲁木齐的火车硬卧票价为370元左右，软卧票价为630元左右，而由济南至乌鲁木齐的飞机票价却是2000元左右（山航最低五折时为1000元）；可见，飞机票价还是普遍高于其他三种运输方式。2．替代品各种重要属性方面的满意度在国内航线，我国航空公司遇到铁路、公路的激烈竞争。铁路调图提速，现代化高速公路逐步形成网络，交通运输业市场竞争日趋激烈，近几年公路争铁路，铁路争民航的局面基本形成。修建高速公路、火车提速、高铁为人们的出行，从价格到时间上均提供了极大的便利。较比民航而言，长途大巴价格低廉、高铁相对省时，使民航的优势相对减弱，不能不承认部分客源被铁路、公路分流，对民航客运市场产生了一定的影响。随着我国加入世界贸易组织，我国天空对外开放的速度比原来设想的要快得多，国内从政府到企业都还没有作好思想、政策和经营管理的准备，国外航空公司直接大量进入国内市场，国内航空公司面临严峻的国际竞争挑战，生存面临危机。国外航空公司为加速占领中国市场，进行严重的倾销，主要是经济仓的票价。此前，美国航空公司曾大量增加中国航班，而中国国际航空公司飞美国的航班大量减少。3．购买者转向替代品的难度在我国，购买者转向替代品的难度不大。近年来我国铁路及公路运输发展迅速，短距离运程中发挥着重要作用，例如在杭州湾，山东半岛，长江三角洲已形成2—4小时陆上经济圈。但在长距离运输领域，相对于安全性和速度方面，飞机所扮演的角色是其他替代品不能企及的。（四）供应商讨价还价的能力供应商的市场实力：民航属于特殊行业，关键采购为航空器、航材、航油及机供品。航空器的供应商实力非常强，全球主流飞机制造商寥寥无几，干线主流为波音、空客公司，支线为巴西、加拿大庞巴迪、美国仙童，市场实力相当，飞机制造商的价值取向往往影响该国对外贸易甚至政局稳定，因此飞机供应商往往通过影响政府对外贸易协定，因此航空器进口往往取决于政治需要。而航材根据机型采购，无选择余地。航油属于国家垄断供应。可选择供应商的仅限于机供品，有一定市场实力差别，但产品附加值低。例如我国的最主要飞机供应商为美国波音，而飞机采购会直接列入中美贸易协定。民航运输得以正常运转离不开供应商，从制造厂家购买飞机和零部件，获得维修服务：从航油公司购买运输的燃料，从机场获得旅客登机手续办理服务，从空中交通管理局获得机场起降和航路空中指挥的服务。民航运输的供应商对航空公司的竞争威胁表现在其作为卖者的议价能力上。1，供应者的集中程度和本行业的集中程度供应商的数量少，对资源垄断性高。飞机供应商集中在波音公司和空中客车公司，零部件制造商在飞机构型设计时基本成为唯一来源；航空油料公司、机场当局和空中交通管理局更是垄断经营，议价能力极强。供应商之间竞争激烈，但竞争的价格和产品质量差异不明显，对供应商的选择受政治因素影响较大，如空客、波音公司均通过各自政府争取对华贸易。若更换航空器供应商，航空公司将面临航材储备的维护成本压力以及飞行人员的培养成本，如果更换机型飞行员需要重新改装培训，成本非常高，因此航空公司考虑成本因素尽可能选择单一品牌序列机型。2，供应品的可替代程度由于航空运输的特殊性，飞机、零部件、油料和机场服务等不存在替代品，垄断经营，资源稀缺性高，供应商讨价还价能力强，航空器材和油料的价格呈逐年上升趋势，给航空公司带来巨大的成本压力。例如：10月25日，国家发改委宣布从10月26日零时起，将民航普遍使用的3号喷气燃料航空煤油出厂价每吨由5,470元提高至5,690元。南航发布公告称，自2010年10月27日起(以出票日期为准)，拟对国内航线(含国际航线国内段)燃油附加费进行调整。具体调整内容为：800公里(含)以下航线燃油附加费每航段由20元上调为每人40元；800公里以上航线燃油附加费每航段由40元上调为70元。婴儿旅客免收燃油附加费；儿童、革命伤残军人、因公致残人民警察按实际收费标