新媒体环境下的纸质媒体转型发展研究

新媒体环境下的纸质媒体转型发展研究内容摘要当前，互联网技术带来了第三次工业革命，全方位地重构着社会生活的各个方面，并延展到各行各业，产业和行业正在发生着快速的变化，通信、传媒、IT业正在加快与信息服务业的融合。在互联网的影响下，第一、二、三产业加快了融合速度，并产生了重要成果。从纸质媒体的发展历程看，经历了铅字印刷、胶板印刷到数字印刷的过程。互联网技术颠覆了纸质媒体的格局，纸质媒体迎来了新的媒体环境。互联网和新媒体的发展突飞猛进，严重地冲击着纸质媒体的发展。面对销量下滑、受众分流、影响力下降等不利因素，纸质媒体以报刊为代表，不时有破产兼并的情况发生，纸质媒体正面临着严重的危机，无论从整体、行业，还是个体看，纸质媒体的转型拐点已经到来。近年来，国内的纸质媒体纷纷向新媒体转型，转型已成必由之路。转型发展战略是一个系统工程，任务重、周期长、创新性强。转型必须面对的问题是：怎么发展、怎么转型、怎么和新媒体结合。如何破解这些问题，纸质媒体要以“跳出纸媒看纸媒”的角度来审视这些问题，结合互联网技术和纸质媒体各自的特征和目前的发展状况，探讨纸质媒体转型发展的路径和办法，在做好产业融合的基础上实现转型。纸质媒体要积极向行业领先者学习，探索转型路径，做好产业融合，推动产业转型纸质媒体要将单一的纸媒经营模式纳入整个文化产业链中思考。本文通过对新媒体环境下的纸质媒体转型发展加以研究，认真梳理新媒体产生的背景、特征和强大的生命力，以及纸媒在新的媒体格局下的现状，在对新媒体和纸质媒体客观分析的基础上，分析出纸质媒体转型的方向、战略和措施。通过论证，得出了如下结论：纸质媒体的转型发展是行业发展的必然趋势，纸质媒体的转型发展方向就是向新媒体方向转变，与新媒体融合。当前，纸质媒体融合转型遇到了困难，缺乏主导型的公共服务数字出版平台，广大分散弱小的纸质媒体没有公共技术平台支撑，转型探索存在盲目性、重复性。互联网的优点是信息更新速度快、容量大、受众多。纸媒的优点是具有权威的采编和新闻发布权利，内容具有权威性。新媒体大量地占用受众的阅读时间，在竞争中赢得了先机。基于互联网的新媒体，形成了跨媒体的综合信息服务平台，向读者提供远远超过纸质媒体的更多内容。在国家网络监管相关部门的统一领导下，建立规范的运行制度、标准的技术参数、精准的数据研判，分层管理，全面提升数据化运作水平，推动新媒体信息健康传递。当前，建设中国特色社会主义的文化事业，需要在正确的舆论引导下，加快建设统一开放的共享学术成果数字出版平台，降低转型成本，推进纸网融合进程。抓住媒体内容为王的特征，抓住纸质媒体由内容提供商向信息服务商转化这个特征，解决关键问题。以提升用户体验为目标，打造新媒体平台，打造大数据信息资源平台，打造内容信息生产平台，打造多元化经营平台，构建新的产品、营销和商业模式。关键词纸质媒体；新媒体；转型；融合近年来，在中央的正确领导下，全国出版单位认真落实中央全面深化改革的决策部署，加快纸质媒体转型融合步伐。2017年的推进媒体深度融合工作座谈会，肯定了目前新媒体融合取得的成绩，强调了新闻舆论公信力的重要性，鼓励传媒业要创新理念，深化体制机制改革，打造传媒平台，加大人才培养力度，从而将转型融合推向纵深，打造具有强大生命力的新型主流媒体。各地纷纷出台加快推进纸媒向新媒体转型融合的规划和措施，鼓励媒体融合、科技创新，并取得了一定的成绩，得到了宝贵的经验，为“十三五”媒体转型做了良好的开局。20世纪60年代，网络产生于美国，网络的出现，开辟了一个新的天地，在各个领域都有所突破，一开始运用于军事工业，后来逐步运用到民用领域。新媒体基于数字和网络技术而产生，主要表现为“两微一端”，即微博、微信和移动客户端。相较于纸媒、广播、电视等传统媒体，新媒体的传播更加精准，传播内容更加多元化，受众规模空前增长，传播地域空前扩大。新媒体的出现，极大地改变着人们获取信息的方式和习惯，也严重地冲击着传统媒体业的生存和发展现状。新媒体对纸媒冲击的直接后果就是读者群的减少和忠诚度的减弱、品牌影响力的降低、发行量的下降和广告收益的减少。不同时代有不同的出版技术，也有不同的传播秩序。换言之，媒体时代的更替必然导致传播秩序的更替，传播秩序的新旧交替是不以人的意志为转移的。书、报、刊是纸本时代的主要平面媒体，是传统传播秩序规约的主要对象，也是传统秩序建立的基点，离开了它们，也就无所谓传播秩序。但是，当这一基点因技术革命而产生突变或质变，出现了优于纸本等具有实物的新的传播媒介、平台和渠道时，所谓主流媒介就要易位，维持了整个纸本时代的秩序就可能因技术基础的崩塌而面临倾覆的危险。从媒体的属性上讲，纸质媒体是一种文化产品，“内容为王”是其特征，受众接受的是媒体的内容价值。只有创造出一种适应纸质媒体转型的新的发展模式和盈利模式，才能使纸质媒体在新媒体环境下立于不败之地。在相当长的时间里，纸媒和新媒体会共存共生，这既是纸媒发展的必然选择，也是由纸媒长期以来的主导地位决定的。媒体融合要抓住文化产业发展的目标，探寻适合的路径，从而激发发展的动力。在竞争日益激烈的市场环境下，随着近几年纸质媒体业纷纷转企改制，转型后的纸媒在观念的转换、结构的调整、灵活的机制体制的运用、建立起现代企业管理制度等方面，还有好多工作要做。纸质媒体已有的产业模式与新兴的产业竞争环境不相适应，产业竞争的主体也发生了变化，纸质媒体的竞争对手不仅仅是传统的传媒行业，还包括基于互联网的新兴媒体业。与互联网企业相比，纸质媒体业的产业规模较小。纸质媒体遇到的既是挑战，也是机遇，必须走转型融合之路。根据中央深改小组会议《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》精神，要加快新闻出版业供给侧机构性改革，对媒体业的产业结构加以优化调整。通过对增量的改革促进充量的调整，根据受众的体验来调整产品结构和市场结构，克服同质化产品，打造绿色、低耗的新兴传媒产品。在过去的媒体发展历程中，纸质媒体积累了数量可观的读者群，纸媒要将原有的市场争夺过来。进一步加快产品创新和市场职能转换，提高市场效率。纸质媒体主要指图书、期刊、报纸等纸质印刷传播媒介，本文论述的纸质媒体，以期刊、报纸为主要论述对象。一、新媒体环境下的纸质媒体现状（一）新媒体环境的解读“新媒体”这一概念最早提出于1967年，广义上是指：运用网络数字技术和移动通信技术，以电脑、手机、电视作为输出终端，通过无线通信网络等渠道，向受众提供文本、语音、视频等合成信息的新型传播形式的总称。传统意义上将图书、期刊、报纸、广播、电视称为传统媒体；将基于互联网的微博、微信、App客户端等称为新媒体。新媒体同样具备媒体的特征，仍然需要加强舆论引导和品牌塑造。关于新媒体环境的概念：新媒体环境是一种全新的信息传播环境，是以互联网作为媒介依托的媒体环境，信息的分析和储存依托于云平台和大数据，不受时间和空间的限制。新媒体环境的信息传播和接受习惯都与传统媒体不同，淡化了传统媒体的属性，突出了及时性和现场感。（二）纸质媒体的重要贡献在人类历史的长河中，以图书、期刊、报纸为代表的纸质媒体在传承思想、文化、宗教等内容方面，起到了重要的作用。造纸术是我国的四大发明之一，图书是纸质媒体早期主要的表现形式，纸质媒体凝聚了优秀的人类文明结晶，对人类文明的积累发挥了重要作用。就我国而言，产生了经史子集、四库全书等煌煌巨著。除图书以外，还有各种纸质媒体表现形式，如：书信、经籍、票据、公文、广告等。用于传递信息的纸质媒体大致出现在唐朝初年，主要用于传播佛经。到宋代，活字印刷的产生大大加快了纸质媒体的传播速度。纸质媒体的基本材质为纸张、油墨、印刷机械。承载内容主要是：美术设计的版式和文字、图片内容。在相当长的时间里，纸质媒体是重要的信息传播媒体，即使后来出现了广播和电视、电报等信息传播方式，也没有影响了纸质媒体的主流地位。建国以来，在党的正确领导下，我国的纸质媒体一贯坚持正确的舆论导向和“内容为王”，注重保持媒体的活力和公信力，保持纸媒的长久生命力。在相当长的时间里，纸质媒体不会消失，会和新媒体共存共生，这是由纸媒的特点和历史地位决定的。作为长期以来的主流媒体，纸质媒体注重舆情分析和研究，注重传播策划和评估，这套系统同样适用于新媒体，新媒体的大数据分析和智能化传播就是纸质媒体新闻生产方式的延续。纸质媒体向新媒体融合过程中，借助手机、PC机等移动终端，优质的内容通过移动终端的传播，实现更多准确到达，发挥更大的影响力，创造更大的效益，生命周期会更长久。（三）纸质媒体面对的挑战和机遇1、纸质媒体面对的挑战目前，纸质媒体的生存面临着很多困境。据相关统计资料显示，2015年全国期刊出版总种类、总印数、总印张、总定价，与上年相比，除种类略有增幅外，其他项均有下降。全国报纸出版的总种类、总印数、总印张、总定价全部下降。2015年纸媒的整个印刷量比2014年下降了15.8%。2015年以来，不时出现网站、电视台、传播机构、纸质媒体等传统媒体关停和出售的消息。《中国青年报》从2017年初起，放弃周末纸质版，成为中央级媒体舍弃部分纸质版业务的首例。《京华时报》也正式停刊。纸媒的受众数量日益减少，受众年龄相对老龄化，广告量急剧减少，经营陷入空前困境。大致来说，纸媒要面临如下四点挑战：（1）面临新闻及时性削弱的挑战。长久以来，纸质媒体尤其是报纸，具有较强的新闻及时性。与新媒体相比，纸质媒体的及时性远远不及新媒体，纸质媒体的深度分析及相关链接，因为版面所限，也远远不如新媒体的超链接。纸质媒体的信息选择渠道的狭窄、对重大突发事件报道的滞后、报道内容和形式的僵化、报道内容的不够全面等因素，都导致了纸质媒体内容价值的有限性实现。微博、微信问世以来，新媒体的发展突飞猛进，用户呈现出狂飙式增长的势头，基本上能做到同步报道。在一些突发性事件的报道中，微博、微信成为了各类社会机构对外传播的窗口，也是各类新闻人物面对社会公众发表观点的“第一媒体”，政府机构也通过政务性微博微信向公众表态，新媒体的及时性远远超过纸媒。（2）面临读者粘性减弱的挑战。二十世纪以来，诸多科技成果运用到了传统媒体之中，光、声、电、影等都在传统媒体之中发挥了作用，给受众以更多的享受。新媒体运用大数据技术，实现精准推送和互动，网络的舆论场越来越占据主导地位，新媒体的发布权得到了极大的提升。纸质媒体与新媒体融合以后，媒体内容需经新媒体的二次传播，纸质媒体与受众的交流作用力不断萎缩。由纸质媒体控制的受众数据，不能有效地实现价值。纸质媒体相比新媒体内容发布的盲目性要大得多，内容的发布权也大大削弱，导致纸质媒体对受众的粘性逐步减弱。受众和纸质媒体的关系越来越疏远，直接导致了受众对纸质媒体忠诚度的消解。（3）面临阅读模式和盈利模式改变的挑战。纸质媒体阅读具有一次性、单向性、灌输式特点。纸质媒体的阅读属于收费阅读，阅读量非常有限，在纸质上可以随意勾画，其运输、销售依赖于物流。新媒体诞生以来，受众对纸质媒体的依赖性大大减弱。新媒体通过“两微一端”，实现了阅读形式的多屏共存、阅读内容传输的方式多样化、互动性。根据国民阅读调查数据显示，受众对于阅读终端的选择，以手机为首选。新媒体在做好内容的同时，更注重提升用户体验，注重提高受众关注度，受众也可以在屏幕上勾画、记录、反馈。新媒体的阅读按照时间段收费，费用相对要低得多，读者感觉是免费的。新媒体具有云储存和超链接的诸多优势，阅读成本相对要小很多。新媒体运用机器的运算分析受众的阅读兴趣所在，以此做出精准的推送。如果哪类内容获得了新媒体的认同，这类内容将会大量呈现，定期推送。纸质媒体的盈利模式为传统的以发行为主的方式，通过零售与征订相结合的方式来销售报纸和杂志。新媒体的盈利模式却呈现了多样化，分段阅读、及时下载、公众号推送、手机支付等多种多样的盈利方式。（4）面临媒体创新能力的挑战。由于历史的原因，长期以来，纸质媒体对于新材料、新技术的创新能力的认识严重不足，严重地束缚着媒体的生存发展。纸质媒体的创新仅仅局限于纸张、材料、油墨、色彩以及发行方式、发行渠道、发行模式等的改变和创新。相比新媒体，纸张媒体的创新范围和创新手段都过于静