搜索
2020/2/1512020/2/152第一课准备，瞄准，销售本课提要：＞营销和推销的区别＞营销和推销是如何一起发挥作用的＞营销和推销中的基本概念2020/2/153营销和推销的区别在哪里1、营销可以看作是卖给团体，推销是卖给个人。营销提高人们对产品的认知度，并产生购买兴趣，而推销则是使个人愿意掏钱来购买。2、营销具有战略性，推销是战术，营销支持推销。如营销确定公司产品的消费群体，推销人员就到这些群体中用公司的产品去满足这些人的需要。2020/2/154商业推销与消费者推销在商业中，消费者营销或推销与商业或企业对企业的营销和推销是有区别的。如果某人购买产品或服务为个人消费，这是消费者推销；如果为组织购买，这就是商业推销，或叫公司推销、行业推销。每一种推销，无论消费或商业推销，都具有各自不同的挑战性，后面将作讲解。2020/2/155营销战略基础提示：企业之间主要在价格和质量上进行竞争。1、公司的第一个战略决策就是选择自己的竞争基础，即价格竞争还是质量竞争，然后营销部门将信息传达给市场。2、服务是竞争的另一个方面，服务在这里是指价格和质量没有包括的东西，包括品种、售后服务保证等，对一些企业和市场来说，服务与价格和质量同等重要，还有其他因素如新颖、设计、声誉、使用简便、技术稳定等，在竞争中也同样重要。2020/2/156销售战术总结营销战略确认市场、潜在市场和竞争位置以后，推销就必须赢得客户。营销部门把信息传达出去以后，顾客上门，推销人员要帮助他们挑选需要的东西，讲解产品的性能等等。在许多企业里，推销人员必须开发潜在客户，必须打电话预约潜在客户，或拜访他们，引导他们购买。概念：推销拜访-是拜会或电话拜会潜在客户、消费者，向他们推销产品。2020/2/157将销售目标变成营销计划每个公司都想发展，销售收入年年提高，销售提高有很多办法：1、提高价格。2、销售更多的产品给现在的客户。3、销售新产品给现在的客户。4、销售现有产品给新客户。5、销售新产品给新客户。2020/2/158产品标新立异产品标新立异的意思是使自己的产品不同于其他同类产品。营销在确定和宣传产品的区别方面起着很大的作用，下面将讲述如何使产品标新立异：1、改进性能。2、改善外观。3、改善形象。2020/2/159营销基础1、是谁在驱动公司市场驱动的公司以客户的为重点公司销售驱动的公司案例：耐克运动鞋、机场与租车公司、保险公司与证券公司。2020/2/1510产品使用曲线产品使用曲线表示成功的新产品被不同类型消费者使用的可预测次序。因为不是所有的消费者都愿意尝试新东西，许多人需要先看其他更具有创新性的消费者首先使用。经验：不同类型的客户对不同的营销宣传和促销方法反应不同，如创新者和早期使用者听到新的和与众不同的东西后会很兴奋，你必须卖给他们可靠性强且广泛接受的产品。2020/2/1511不同类型的消费者对市场营销和推销的挑战不同。创新者占消费者的2.5%说服其尝试新产品早期使用占消费者的13.5%说服，树立成功榜样早期多数占消费者的34%尽快开发，甩开对手，大力推销。晚期多数占消费者的34%促销，加强服务，抢份额，开新市场落后者占消费者的16%控制销售和生产成本，提高利润时间销量系列12020/2/1512产品寿命周期与人和组织一样，产品也有寿命，有孕育、出生、成长、成熟和衰老阶段。产品寿命周期可描述为如下几个阶段：引进阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。图1：产品寿命周期曲线时间销售额或利润利润额销售额2020/2/1513引进阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段传播产品信息，寻找最初客户。要打败同类产品的竞争对手，争取尽可能多的客户。控制销售成本，抢夺市场份额，改进产品等。要决定如何处置产品：“能在振兴吗？继续销售？”经验：任何阶段时间持续的长短因产品而异，时尚产品的寿命周期可以是几年，每个阶段是几个月。品牌车可以发展迅速，从引进到快速成熟阶段时间很短，成熟期很长，然后慢慢衰退，然后再复苏。产品寿命周期进适用于成功的产品，失败的产品是那些引进来没有被市场所接受的产品。2020/2/1514要点回顾1、营销可以说成是卖给群体，推销是卖给个人。营销更具战略性，为推销提供支持,推销倾向于策略性。2、由于公司基本上采取价格和质量竞争，因此公司必须首先决定从价格还是质量上参与竞争，然后要确立和加强自己的位置。3、有几种提高销售的方式：--------------------------------------------------4、为使自己的产品标新立异，可以改善产品性能、外观和形象。5、成功的产品经过引进、成长、成熟和衰退这个寿命周期，不同阶段的营销和推销面临不同的挑战。6、一种产品通常被快速或逐渐采用，首先被创新人士采用、然后是早期采用者，早期多数，晚期多数，最后是落后的采用者。2020/2/1515第二课究竟谁是客户本课提要：＞市场调研的目的＞市场细分的特点＞如何做市场调研2020/2/1516什么是市场？市场是消费者或潜在消费者群体，公司只对其特殊市场做市场调研。可口可乐是研究软饮料市场，美林研究金融服务市场，索尼公司想了解娱乐和家用电器市场。多数公司认为其市场有两个方面：第一是公司为之服务的广义市场，如软饮料市场，金融服务市场等；第二是市场细分，即市场中的特定市场。2020/2/1517划分并且征服：市场细分战略市场细分是大市场的一个部分或一片，它认可不同的客户有不同的需要和动机。大多数公司仍然还使用下列市场细分策略来对市场进行细分：1、按地理细分（区域）2、按人口统计细分（年龄、性别、收入、种族）3、按产品细分市场（销售的产品）4、以分销渠道细分市场（销售渠道）2020/2/1518大公司可能一次用几种细分策略，以便更好地瞄准市场。例如，通用汽车公司同时使用地理和产品细分市场战略来开发加里福利亚豪华车市场。可口可乐公司把人口统计和分销渠道结合起来，把工作母亲这部分市场分成工作母亲从百货柜台里买、在餐馆买、从自动售货机里买等。通过细分市场，公司可以更好地了解客户的需要、动机、以及行为，这种理解也是市场调研的目标。2020/2/1519了解概念市场是客户或潜在客户的群体，通常是某种特点的个人或组织组成的群体，可能仅需要一种产品或服务。市场细分是把市场划分成若干部分，每个部分都有共性。例如，电脑有两个主要细分市场，即家用和商用。瞄准目标是指为某个特定的市场开发特定的广告、产品或服务，这些市场叫--2020/2/1520为什么要做市场调研？公司对其客户和潜在客户了解的越深，越能更好的为他们服务，市场调研帮助公司了解和分析客户。大多数市场调研集中在以下一个或几个类别的信息：1、人口统计特点2、购买行为3、客户满意度4、态度和生活方式2020/2/1521谁需要市场调研？公司对市场调研的需求不尽相同，大公司市场调研比小公司多，小公司往往认为市场调研耗费资金，并且认为已了解其客户。一般销售大宗物品的公司回避市场调研，他们坚信客户只关心低价格和迅速交货。拥有单一市场的公司，因为他们只卖给一种客户，因此，也不愿做市场调研。这些公司坚持自己的观点，但是市场调研往往可以发现一些新东西，可以帮助他们与众不同或进一步了解其客户。有些公司回避调研，因为他们觉得自己很了解客户了；有些经理不相信调研能获得准确或有用的信息。但多数公司都从对客户偶尔的调查中获益。2020/2/1522两种市场调研方法市场调研分两大类，一是主要市场调研，通常是向人们问一些准备好的问题，二是次要市场调研，就是阅读出版物如报纸、杂志和书等。做主要调研时，直接与信息源接触，这是指对客户或潜在客户进行考察，有时主要调研很重要。第一手特定信息是主要调研的主要优点，但代价也很高，在相同规模下，主要调研比次要调研成本要高得多。主要调研提供非常有组织的信息。由于问题是设计好的，因此，可以用主要调研寻求定量或定性的答复。2020/2/1523第三课营销中的五个要素2020/2/15242020/2/15252020/2/15262020/2/1527