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市场营销的基础知识主要内容•市场营销学是一门经营哲学•市场营销概述•目标市场营销•购买心理•人员推销课前的话菲利普科特勒是“对全球经济发展最具影响力的十位管理大师之一”，被称为“现代营销之父”。他多次获得美国国家级勋章和褒奖。他是美国营销学会(AMA)第一届“营销教育奖”的获得者，也是至今唯一3次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖的人。营销大师介绍——菲利普•科特勒市场营销学是一门经营哲学•毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。•－菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言市场营销学是一门经营哲学••以顾客需要的满足为核心•以企业长期的发展为目标•以营销策略的组合为手段本质观•动态观•系统观国家采购市场销售市场资本市场企业物流货币流原料仓库半成品中间仓库加工制造成品仓库收款销售永虚圆之铿锵的最主要内容•市场营销学是一门经营哲学•市场营销概述•目标市场营销•购买心理•人员推销本章重点•市场营销学关键名词•市场营销与销售的关系•市场营销的观念演变市场营销关键名词•市场营销•需要、欲望和需求•产品与价值•交换•市场•市场营销者•市场营销组合永虚圆之铿锵的最市场营销定义:个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换得所需所欲的一种社会及管理过程永虚圆之铿锵的最需要、欲望和需求需要—没有得到某些基本满足的状态欲望—想得到基本需要的具体满足品的愿望需求—有购买力的欲望永虚圆之铿锵的最产品与价值产品:凡能提供给市场、供使用和消费的、可满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和构思等价值:消费者对产品满足需要的能力的评估交换交换——是指通过提供某种东西作回报，从别人那里所需物品的行为交易——双方之间价值的交换交换是一个价值创造的过程交换发生的条件：–至少要由两方–每一方都有被对方认为有价值的东西。–每一方都能沟通信息和传递货物。–每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。–每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。市场营销的核心----交换市场（1）狭义：市场是商品交换的场所。如：赶墟，菜市，超市。（2）广义：市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。（3）现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活动，而且主要是买方的活动，即认为市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。当人们提出“中国是个很大的市场”这一说法时，并不是指地理区域的大小，而是说明中国的市场需求量很大，包括现实的需求和潜在的需求。市场•从多角度理解市场•经济学家认为：市场是泛指一个特定产品或某类产品进行交易的买主与卖主的集合；•营销管理者认为：卖主构成行业，而买主才构成市场；即市场是产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和；•销售者认为：同行供给者亦即其他销售者都是竞争者市场＝消费者＋购买力＋购买欲望市场营销者•市场营销者定义：指是希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人叫市场营销者，即可以是卖主，也可以是买主。交换的双方，一方比另一方更主动，更积极的寻求交换，则前者称为营销者，后者称为潜在顾客。例：几个人同时想买市场上奇缺的物品，每个购买的人都积极的想使自己被卖主选中市场营销组合•定义：企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控因素之和。•市场营销战略：就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。•4P组合Product——产品Price——价格Place——地点Promotion——促销市场营销组合20世纪90年代美国的劳特朋提出了所谓4C的理论，他认为，企业主要应该考虑创造顾客、降低成本、便利消费者、整合沟通的策略来改进市场营销。显然这是顾客导向观念的反映。市场营销与销售的关系•现代市场营销：包括营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等•销售是市场营销的一部分市场营销的观念市场营销观念是一种观点、态度和思想方法。一定的市场营销观念是一定社会经济发展的产物。市场营销观念的发展大体上经历了五个阶段:•生产观念•产品观念•推销观念•市场营销观念•社会市场营销观念生产观念•企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。•企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上•生产观念在一定情况下，也会发挥作用。产品观念•企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。•企业经营的核心在于产品，而非消费需求•对质量的两个疑问：1.谁眼中的质量2.质量是不是越高越好•产品自恋症——营销近视症推销观念•企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。•企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。•推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品营销观念•企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求•营销观念的思想资源：两个导向：消费者导向竞争者导向四大支柱：市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性营销观念的四个支柱----顾客需要认识顾客的需要和欲望并非易事。顾客表述的需要有时也会很快改变。要求公司从顾客观点出发来确定顾客需要。保持顾客比吸引新顾客更重要。保持顾客的关键是顾客满意。营销观念的四个支柱----协调营销推销人员，广告，产品管理，营销调研等必须协调。营销部门必须与公司其他部门协调营销观念的四个支柱----盈利性•靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利•营销部门在企业组织中的地位营销部门在企业组织中的地位生产财务营销人事生产财务人事营销营销生产人事财务顾客生营务人产财销事生产营销人事财务顾客1.营销作为一般功能2.营销作为一个比较重要的功能3.营销作为主要功能4.顾客作为核心功能5.顾客作为核心功能和营销作为整体功能社会营销观念•定义:组织要确定目标市场的需要、欲望和利益并以种能够维持或改善消费者和社会福利的方式比其竞争对手更有效地提供顾客想要的满意。利益有关者的满意度顾客满意度高质量产品与服务较高质量的环境(员工满意度)成长利润不断改进工作革新突破市场营销导向支点对比出发点重点方法获利途径生产导向工厂生产能力发展生产力大量生产产品导向工厂产品产品改进与创新提供更新更好产品推销导向工厂产品推销/促销大量销售市场营销导向市场顾客需求整合营销顾客满意社会营销导向社会共同利益整合营销利益均沾对消费者的认识是营销成功的核心沟通价值提供价值选择价值有效的营销•资产•关系•技能•在每一个阶段对消费者的认识都很重要•需求•态度、愿望•行为塘里无鱼虾子贵陶朱公范蠡从越国激流勇退之后，先开了一个卖古玩字画的店铺。有一次，一位江西富商来到店里，看中了一套三件式精美细致的古砚，售价800两。富商十分喜欢这套东西，但是却认为价格太高，于是推说只看中了其中两件，要范蠡降价。范蠡看了看他，要价800两。富商仍然嫌贵，不愿掏钱。这时范蠡慢慢悠悠地开口说：“这样看来，你是没有看中我这套东西。既然这样，我怎么好意思再卖给别人呢?”说着，他随手拿起一件丢在了地上，精致的古砚马上摔得粉碎。富商见自己喜爱的古砚被摔碎了，心中十分痛惜，再也没法矜持下去，急忙阻拦陶朱公，问剩下的两件卖多少钱?陶来公伸手比了一下：800两。富商觉得太离谱了，要求再降价。范蠢并不答话，又把另一件古砚摔在地上。富商问剩下的最后一件卖多少钱。范蠡面色不变：800两。富商有些生气地说：“难道一件和三件的价钱一样吗?”范蠡想了想，微然一笑说道：“是不应该一个价钱，我这一件卖1000两。”富商还在犹豫，范蠡又把最后一件古砚拿在手里，作势要摔。富商再也沉不住气了，请求范蠡不要再毁，他愿意出1000两把这套残缺不全的古砚买走。交易完成以后，看得目瞪口呆兼佩服得五体投地的小伙计问范蠡：“为什么摔掉了两件，反而卖了1000两银子?”范蠡回答说：“物以稀为贵。富商喜欢收藏古砚，只要他喜欢上的东西，他是绝不会轻易放掉的。我摔掉两件，留下的一件当然价钱就更高了。”主要内容•市场营销学是一门经营哲学•市场营销概述•目标市场营销•购买心理•人员推销目标市场营销学习重点：1.市场细分的含义与意义2.消费者市场细分的依据3.三种目标市场营销策略的含义及其优缺点，企业选择目标市场策略应考虑的因素4.市场定位的含义、程序及策略5.市场竞争者分析、竞争定位市场细分的含义与意义•概念市场细分是现代市场营销观念的产物。它是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。•市场细分的重要意义市场细分是50年代中期由美国著名市场学家温德尔.斯密（WendellR.Smith）提出的新概念。这一概念的提出，表明战后西方市场营销思想和战略进入了一个新的阶段。市场细分和目标市场营销已成为企业市场营销战略的一个核心内容，是决定企业营销成败的一个关键性的问题。市场细分对企业有重要的意义，概括地讲有以下四个方面：第一，有利于巩固现有的市场阵地。通过市场细分充分把握各类顾客的不同需要，并投其所好地开展营销活动，就可稳定企业的现有市场，这对于发展余地不大的成熟行业和不愿或不能转向新市场的企业来说意义尤其重大。第二，有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。通过市场细分，企业可了解市场各部分的购买能力、潜在需求、顾客满足程度和竞争状况等，从而及时发现新的市场机会和问题，及时采取对策，夺取竞争优势。第三，有利于企业的产品适销对路。企业选择一个或几个细分市场作为目标市场，就可更加深入地研究这些市场的需求的具体特点，集中人力、物力和财力，生产出满足目标市场需要的产品，从而取得更大的经济效益。第四，有利于企业制定适当的营销战略和策略，把有限的资源集中用在目标市场上，以取得最好的经济效益。这样一方面企业在市场细分的基础上针对目标市场的特点制定战略和策略，做到“知已知彼”；另一方面，企业只是面对一个或几个细分市场，可及时捕捉信息，按需求变化调整发展策略。细分市场的五点要求细分消费者市场，除选择和把握最能反映消费者需求特征的标准外，还需要注意以下五方面的要求：1）要做到分片集合化。市场细分的过程应从最小的分片开始，根据消费者的特点先把总体市场划分为一个个较小的片，然后把相类似的小片集合到一起，形成一个个较大的片。对这个集合后的相对大一些的片要求特征明确，每个片(即细分市场)必须有各自的构成的群体、共同的特征和类似的购买行为。2）细分后的子市场要有足够的购买潜力。这既要求细分后的子市场具有与企业营销活动相适应的规模，还要求子市场不仅具有现实的购买力，还需要具有相当的购买潜力，这样的子市场才有发展前途。3）细分后的子市场要有可接近性。主要指企业能够有效地集中营销力量作用于所选定的目标市场的程度。4）市场细分要有可衡量性。主要体现在两方面，其一，作为细分的标准应该是能够得到的，有些消费者特征虽然重要，但不易获取或衡量，不适宜作细分的标准，其二，细分后的消费者市场片的人数、购买量及潜在购买能力应该是可以衡量的，否则，细分则被视作不成功。5）市场细分要有相对的稳定性。每一个分片划定之后，要有一个相对的稳定期，具体期限的要求要根据市场的变化和商品的特征而定。消费者市场细分的依据一般从事消费品市场营销的人员，常用的几个具有代表性市场细分的标准主要有地理环境、经济文化、商品用途、购买行为等。（1）地理环境因素。即按照消费者的地理环境来分析市场。（2）人口和社会经济状况因素。人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。3）商品用途。除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外，主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要。4）购买行为。购买行为可以从消费者