市场营销学 第四章 购买者行为分析

第四章购买者行为分析本章主要内容第一节消费者市场购买行为分析第二节产业市场购买行为分析第三节非营利组织市场及政府市场（自学为主）本章学习目的与要求掌握消费者的需求特点、动机和购买行为规律，以及企业的营销策略。明确产业市场的特点及其购买行为规律了解NPO市场与政府市场的特点麦当劳在亚洲在亚洲，什么样的人会光顾麦当劳呢?那些去过世界各地的麦当劳的旅行者，发现亚洲的麦当劳在提供和美国本土麦当劳相同之产品的同时，在餐厅选址、相对价格、店内装潢和服务人员方面和美国的麦当劳不同，并且在亚洲各地之间也存在差别。因此，在亚洲，麦当劳给人留下了一个比在美国本土更高档的印象。麦当劳在亚洲是极其成功的，虽然它也面临很多极具竞争力的挑战。很少有国际品牌能像麦当劳在亚洲那样激起消费者强烈的兴趣。麦当劳自20世纪80年代以来，已经成功地成长为全亚洲认知度最高的品牌之一。除了在几个个别市场外，麦当劳已经战胜了它的全球竞争对手，例如肯德基、温迪和汉堡王。它也成功地战胜了那些试图模仿麦当劳成功模式的本土快餐店。有趣的是，麦当劳在亚洲比它在美国享有更高大的形象。导引案例以中国香港地区的麦当劳为例。在20世纪80年代，麦当劳首先开了两家店：一家在铜锣湾————香港的购物中心；另外一家在浅水湾————一个高档的外籍人士聚居地。这样的双叉策略反映了本土加盟商对麦当劳市场定位的不确定性———它可以被定位成一个被香港外国移民者所熟悉的本土风格的快餐店，或者也可以被赋予一个全新的定位，那就是显著地区别于中国居民社区传统的用餐环境。在短短的几个星期之内，市场定位问题就被决定了。铜锣湾分店的成功表现更具有说服力。这家店吸引了香港那些渴望体验西式用餐方式的年轻人。在周末，该家分店的营业额位居全球麦当劳餐厅之首。年轻人视麦当劳为外出放松聚会的好去处，在麦当劳消费被认为是一种时髦。这个快速成功的例子成为麦当劳进入许多亚洲市场时一个具有指导作用的市场定位策略———从印度尼西亚，到韩国、日本，再到中国大陆地区。简而言之，麦当劳改变了亚洲市场，亚洲市场也同样改变了麦当劳。亚洲的年轻一代，一直是麦当劳在亚洲的一个目标市场，即使不是最重要的。麦当劳高档的美式形象，选择各种小食品的自由，彼此分享饮料的认同，惬意轻松的氛围，这一切都使麦当劳成为年轻人外出聚会的好地方。然而，在亚洲，一个普通的观察者都会发现，构成美国麦当劳主要目标市场的儿童和年轻人，不是光顾亚洲麦当劳餐厅的惟一消费群体。一个核心问题是：麦当劳销售的是什么呢?纵观它的饮料、汉堡、麦香鱼、麦乐鸡、炸薯条和新地冰激凌的菜单，顾客可以在麦当劳点小吃、饮料、早餐、午餐、晚餐。这些食品和饮料是麦当劳的核心实体提供物，而这个快餐连锁店提供的东西比这些食品要多得多。这些有形食品受到麦当劳的奶场、渔场和农田系统的支持。菜单上提供的每种食品都必须在麦当劳的实验室内进行广泛的实验，来保证能够与麦当劳餐厅内的烹制和配餐系统相适应。一个著名的例子是在20世纪80年代，麦当劳推出了它的早餐菜单————它的服务系统无法处理一般的条状香肠，经过大量研究后，它采用片状香肠来代替。麦当劳广为传诵的经营准则是QSCV，即质量(食物)、整洁(用餐环境)、服务(敏捷高素质的员工)和价值（如食物价格等)。QSCV准则定义了麦当劳高层管理者在美国经营餐厅时关注的四个核心维度。在整个亚洲市场，QSCV具有不同的含义。比如，在亚洲市场，食物的味道（质量）通常被认为比当地食物差。但是，它的卫生标准为顾客提供了所需的保证，尤其是家长。另外一个例子与它的食品定价有关。在中国香港，麦当劳的套餐是全球连锁店中最便宜的(或是最便宜的之一)，在2012年是2.20美元。而在中国大陆地区同一产品的定价是22元人民币，这是许多大陆消费者不能承受的进行经常购买的价格。而在美国，该套餐的定价则是4.99美元。在亚洲的城市里，麦当劳在不同的时间、对于不同的消费群体可以代表不同类型的餐厅。在一个典型的工作日早晨，当街上的交通还没有开始拥挤之前，麦当劳是一个舒适安静、能够让顾客心平气和地享受早餐的地方。在明亮的餐厅里，顾客可以选择一个安静的角落，一边享受早餐，一边阅读由餐厅提供的晨报。当上班时间来临时，餐厅逐渐变成一个忙碌的地方，顾客排着长队，大部分会要求打包带走食品。上班时间过后，餐厅又恢复到早晨的宁静。从上午11：30开始，来买午餐的人又开始增多。在排队买到食物以后，有些顾客努力在餐厅内找到座位来用餐，而另外一些人会打包带回办公室或到附近的公园吃。在这些高峰时段，员工们面临极大的挑战，他们必须迅速且准确无误地提供客人需要的食品。和本地餐厅相比，麦当劳是一个典型的快餐店——高效、西式、性价比高。接下来，从下午3：00左右开始，放学回家的学生会蜂拥到餐厅内享用新地、苹果派，把餐厅变成一个学校活动中心。晚餐时间通常都比较安静，因为亚洲人发现麦当劳提供的所有食品均不适合晚餐食用，它最多被认为是为那些没有时间回家吃晚饭的人提供一顿丰富点心的地方。晚餐时间过后，麦当劳又是另外一番景象————成为年轻的办公族和高中生聚会的地方。更晚一些，年轻的情侣会光顾，就这样麦当劳结束了一天的营业。麦当劳在美国瞄准了儿童市场。但在亚洲，儿童只会在周末和家长一起光顾。所以，只有在星期六和星期日的午餐时段，麦当劳才会呈现出一个典型的美式麦当劳餐厅的景象————有许多孩子跑来跑去。麦当劳在亚洲的经营是一个典型的以一天的不同时段进行市场细分的例子。在亚洲的城市市场，麦当劳的目标顾客、提供的服务、品牌形象在一天当中不断地变化着。不同的消费者细分市场早餐希望有一个安静的用餐地点的年轻的专业人士和经理午餐希望能迅速解决午餐的年轻职业人员、办公室职员下午茶放学后消磨时间的高中生晚餐下班晚而希望吃一顿丰盛点心的人晚餐后高中生、年轻的情侣周末孩子和他们的父母麦当劳的例子说明了两个重要问题：许多不同的因素影响着消费者的购买行为：收入、价格、年龄、文化、产品……；购买行为是复杂的，理解它是营销管理的基本任务。•消费者市场需求•消费者购买动机•消费者购买行为及其模式•影响消费者购买行为的主要因素•消费者购买决策过程第一节消费者市场购买行为分析第一节消费者市场购买行为分析按购买者的购买特点的不同，市场可分为:消费者市场(Consumermarket)组织市场(Organizationalmarket)消费者市场是为了满足个人或家庭生活需要,而购买产品（或服务）的所有个人和家庭。消费者市场在整个市场体系中占有十分重要的地位。它是一切市场的基础。小思考：消费者市场与消费品市场是一回事吗？一、消费者市场的特点1.从购买对象看⑴多样性⑵多数购买对象具有低值易耗性⑶替代性和互补性⒉从购买者看⑴购买者是个人和家庭⑵购买者的广泛性⑶购买者的分散性⑷购买者的差异性⑸非专家性⑹购买者和购买力的流动性（不同地区、厂商、产品）⒊从消费者市场需求看（参见下面的需求特点）（1）多样性(差异性）（2）发展性（3）层次性（4）伸缩性（5）可诱导性（6）流行性⒋从购买行为看⑴购买数量的零星性和购买次数的频繁性⑵选择性⑶非盈利性⑷交易的中介性⑸购买动机的复杂性二、消费者市场需求刺激→需要→动机→行为→目标需要(Needs)需求(Demands)需要与需求的区别Themostimportantthingistoforecastwherecustomersaremoving,andtobeinfrontofthem.——Kotler1.消费者市场需求的特点（1）多样性(差异性）不同消费者对产品或服务的种类和属性有不同的需求。（2）发展性随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者对商品和服务的需求不断发展变化。（简单到复杂、低级到高级、数量到质量、物质到精神、实体到服务等等）（3）层次性单个消费者的需求有强弱缓急，呈现出层次性；就全社会来说，不同消费者具有不同层次的需求。（个体需求的层次性、整体需求的层次性）（4）伸缩性消费者市场需求的水平与结构等，随许多因素的变化而变化。因素包括内因、外因。（5）可诱导性外界的刺激和诱导，会使消费者需求发生变化和转移。（6）流行性在一定时期和范围内，许多消费者对某种产品或时尚，呈现出相似或相同消费行为，从而出现消费流行。其他特点：便利性、季节性、连带性、替代性和地域性等。欲成斗牛士，必先学做牛——西班牙谚语2.影响消费者市场需求的基本因素（自学）⑴人口因素⑵收入因素⑶价格因素⑷消费结构因素：消费结构是在一定的社会经济条件下，人们所消费的各种不同种类的消费资料的比例关系。消费结构的分类：生存资料、享受资料、发展资料；吃、穿、住、行、用等消费形式；实物消费、劳务消费；物质消费、精神消费。⑸消费观念因素：消费观念是人们对消费对象、消费方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价和价值判断，以及由此形成的指导消费行为的思想规范。动机(motives)是引起行为、维持该行为、并将此行为导向某一目标的直接动因。购买动机是为了满足一定需要而引起人们购买行为的愿望或意念。按照引起动机的需要的差别，购买动机可分为生理动机和心理动机。三、消费者购买动机1.生理购买动机(Physiologicalmotives)生理动机（本能动机），是由消费者生理需要引起的购买动机。表现为多种形式：（1）生存动机。为满足生存需要而产生的购买动机。（2）安全动机。消费者因保护生命、财产安全的需要而产生的购买动机。（3）繁衍动机。消费者为组织家庭、繁衍后代、抚育子女而产生的购买动机。2.心理购买动机(Psychologicalmotives)心理动机是由消费者的心理需要而引起的购买动机。可分为两类：（1）个人心理动机（一般心理动机）是由消费者个体心理因素引起的购买动机。个人心理动机具体表现为三种类型：A.感情动机B.理智动机C.惠顾动机A.感情动机(Rationalmotives)即由人们的感情要求而引起的购买动机。包括：情绪动机——由喜怒哀乐爱恶惧等情绪引起。情感动机——由道德感、集体感、美感等情感引发.B.理智动机(Emotionalmotives)即建立在消费者对商品的客观认识之基础上，经过对商品的分析、比较后产生的购买动机。C.惠顾动机(Patronagemotives)消费者在以往购买经验的基础上，对特定的商店、商品或品牌产生特殊信任和偏好，从而重复、习惯地购买的一种购买动机。（2）社会心理动机（具体购买动机）是由社会因素引起的心理动机。如：求实动机求美动机求廉动机求名动机求新动机求同动机求异动机求速动机还有求奇、求鲜、求全、求逸、好胜、怀旧、炫耀、占有等等。逐步降价销售商品法林是美国的著名商人。他在波士顿市中心的繁华区开了一家商店，并在电视上做广告，声称该店有一套与众不同的经营方法：商品标出价格的头12天按全价出售，从第13天起到第18天，降价25%；第19天至24天，降价50%；第25至30天，降价75%；第31到36天，如果仍然没人要，商品就送给慈善机构。该商店一开办立即成了人们议论的话题，几乎任何一个人都想去这个商店看一看，大部分人预言：“这个笨蛋将倾家荡产。”因为，如果顾客等到商品价格降到最低时才买，商店岂不吃大亏？然而，事实上法林商店的商品十分畅销。营销故事四、消费者购买行为及其模式行为：是人们在日常生活与工作中所表现出来的一切动作的统称。消费者购买行为(buyingbehavior)：指消费者为满足生活消费需要而在购买动机的驱使下，购买商品的行为。所有营销决策与（政府的）营销管制活动均是建立在有关消费者行为假定的基础上，不可想象对此有例外情况。——DelI．Hawkins（一）消费者购买行为的内容其内容：6W1H或7O’s1.谁构成市场（Who）——购买人员（Occupants）2.购买什么（What）——购买对象（Objects）3.为何购买（Why）——购买目的（Objectives）4.由谁购买（Who）——购买组织（Organizations）5.如何购买（How）——购买行动（Operations）6.何时购买